從整合營(yíng)銷(xiāo)到“統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)”（三）

添加日期：2010年5月22日 閱讀：941

     鑒于消費(fèi)者在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)提出的任何問(wèn)題對(duì)企業(yè)都具有寶貴的價(jià)值，在增加數(shù)字媒介的互動(dòng)性上的投資是十分值得的。數(shù)字廣告牌除了能提供更多產(chǎn)品信息，還能為消費(fèi)者提供幫助，例如詢問(wèn)更細(xì)致的產(chǎn)品信息、使用過(guò)程中的圖片或視頻演示、競(jìng)品和自家產(chǎn)品的比較、公司旗下其他品牌是否有類(lèi)似替代品，幫助消費(fèi)者作出正確選擇是比攔截更有效的促銷(xiāo)手法。
    信息的短板
    比之新技術(shù)的研發(fā)，企業(yè)對(duì)這種新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變還需要更漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)期。
    對(duì)于企業(yè)而言，原本整合營(yíng)銷(xiāo)中所習(xí)慣的能力和思維模式都要有所變化，統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)需要從關(guān)注品牌形象和產(chǎn)品利益點(diǎn)的整合轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注對(duì)消費(fèi)個(gè)體行為模式和經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)合。運(yùn)用更詳細(xì)的消費(fèi)個(gè)體數(shù)據(jù)找到與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，用更精細(xì)的方法來(lái)連接數(shù)字與實(shí)體的接觸點(diǎn)，從而與顧客產(chǎn)生持續(xù)的對(duì)話。
    然而如何搜集到足夠多的、連續(xù)的消費(fèi)者信息，并以此來(lái)整合成消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好、需求，大多數(shù)企業(yè)對(duì)此都缺乏經(jīng)驗(yàn)。
    汽車(chē)行業(yè)也許是在直接面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中*為注重顧客數(shù)據(jù)收集的行業(yè)。從消費(fèi)者產(chǎn)生買(mǎi)車(chē)的念頭開(kāi)始，在初步了解、信息收集、咨詢內(nèi)行、鎖定選擇范圍、對(duì)性能比較遴選、選擇購(gòu)買(mǎi)渠道、現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，一直到使用、維修、出售乃至購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)，現(xiàn)在的汽車(chē)企業(yè)大都已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地收集信息，作為引導(dǎo)銷(xiāo)售或事后分析之用。
    在購(gòu)買(mǎi)前階段，網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)了越來(lái)越重要的職能。較之快速消費(fèi)品，汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)大多經(jīng)歷了較長(zhǎng)的深思熟慮。在此過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)搜集信息成了購(gòu)買(mǎi)前決策中的關(guān)鍵要素，廠商必須在這些環(huán)節(jié)中充分地接觸潛在的消費(fèi)者。汽車(chē)廠商可以通過(guò)跟蹤和分析消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)行為，發(fā)現(xiàn)這類(lèi)人群是如何了解、選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)的。
    即使對(duì)于汽車(chē)這樣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，限于目前數(shù)字廣告牌技術(shù)仍不成熟，汽車(chē)廠商在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)消費(fèi)者的行為和需求數(shù)據(jù)，仍然無(wú)法與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為“無(wú)縫鏈接”。如今有些廠商已經(jīng)開(kāi)始嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售汽車(chē)，一旦該市場(chǎng)上的消費(fèi)者足夠成熟，汽車(chē)品牌擁有足夠的信任度，網(wǎng)絡(luò)4S店也將成為可以預(yù)見(jiàn)的一種低成本的經(jīng)營(yíng)模式。除了大幅降低經(jīng)銷(xiāo)商的投入和攤到消費(fèi)者身上的成本，網(wǎng)絡(luò)4S店還可能解決另一個(gè)問(wèn)題，就是如果能夠與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界中的購(gòu)買(mǎi)前行為數(shù)據(jù)追蹤連接起來(lái)，提供連續(xù)性的分析體驗(yàn)，汽車(chē)行業(yè)便可能首先踏足統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)的世界，為消費(fèi)者提供一條持續(xù)互動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)鏈。
    統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)需要的不僅僅是媒介類(lèi)型和管理方式的改變，同時(shí)也需要組織和思維模式隨之變化。企業(yè)必須打破傳統(tǒng)的部門(mén)之間的分工，更開(kāi)放地與各種公司和媒介共同創(chuàng)造合作模式。以往，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)用幾十年時(shí)間才建立起在營(yíng)銷(xiāo)和貿(mào)易活動(dòng)中贏得更高投資回報(bào)率的能力，開(kāi)始讓位于收集信息、建立消費(fèi)個(gè)體數(shù)據(jù)庫(kù)分析的能力和創(chuàng)造性地規(guī)劃新的營(yíng)銷(xiāo)模式、創(chuàng)造更多消費(fèi)者接觸點(diǎn)的能力。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-22 11:52:52

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