品牌植入六計（一）

添加日期：2010年5月22日 閱讀：780

    植入不當后果嚴重
    在春晚《捐助》小品節(jié)目中花費1400萬元植入廣告的國窖1573成為眾矢之的。本是“尊貴、高雅、國禮”的國宴用酒定位，和劇情中鄉(xiāng)村婦女手中的普通禮品格格不入，再加上本山大叔的粗暴介紹產(chǎn)品，顯得牽強附會，對國窖以前建立起來的國酒形象造成干擾和破壞。國窖1573變味為寡婦酒，這是始料未及的！
    盡管有**說，中國觀眾人多嘴雜，無法一一滿足，在春晚中植入廣告只要賺到知名度就是成功。但作為品牌，美譽度才是命根子，花巨資做了一次負面宣傳，這就得不償失了！著名笑星周立波的一句“強烈抗議在廣告時間插播春晚”表達了億萬觀眾的心聲。網(wǎng)絡(luò)上流行了抵制春晚中做廣告商品的順口溜：“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖，上網(wǎng)不上SOHU”。
    春節(jié)上班后的第*周，央視廣告部相關(guān)人士爆料“辭職”事件。在央視已經(jīng)工作10余年的廣告部主任夏洪波，突然提出辭職。有業(yè)內(nèi)人士分析，和今年央視春晚植入過多低劣廣告，被觀眾痛批導致壓力過大有很大關(guān)系。春晚導演金越在“植入很自然”之后，央視不得不向觀眾做出“交代”。
    據(jù)廣電總局**網(wǎng)站消息，3月9日，廣電總局副局長田進聽取了廣電總局傳媒司有關(guān)電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況匯報后指出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策，拉回植入式廣告這匹脫韁的野馬。
    對于今年的植入式廣告現(xiàn)象，不僅觀眾有意見，全國兩會期間也引起了熱議。有全國人大代表指出，某些晚會植入式廣告侵犯了數(shù)億觀眾的權(quán)益，強烈建議工商機關(guān)運用《廣告法》規(guī)范廣告植入行為。
    植入式廣告并非新鮮手段，早已充斥在各種電影、電視、手機、網(wǎng)絡(luò)游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等載體中，春晚也非**“作案”，這次之所以掀起軒然大波，癥結(jié)在于品牌在不合適的地方做了不合適的情景傳播，嚴重挑戰(zhàn)了觀眾的情感、聯(lián)想、印象和認知。
    遵循營銷美學原則
    中國觀眾對廣告已不再排斥，真正厭煩的是低俗的廣告強奸了自己的視覺。
    植入式品牌廣告的營銷美學內(nèi)涵就是通過以植入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。營銷美學原則就是隱藏營銷的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷的主體。引導的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將廣告植入“情景場”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學設(shè)置情景等，激活消費者的購物潛意識。
    幾年前摩托羅拉調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第*個禮物是手機，于是在《舞動奇跡》里，摩托羅拉就安排一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。植入式廣告就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中。完美的植入方式是將其產(chǎn)品、品牌與節(jié)目融為一體，這樣才能取得植入的*佳效果。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-22 15:14:42

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