塑造個(gè)性化醫(yī)藥營銷技巧(一)

添加日期：2010年5月24日 閱讀：1130

      醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的政策不斷調(diào)控，醫(yī)藥營銷的方法也在不斷更新，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)并不能滿足現(xiàn)在的市場變化，。故個(gè)性化營銷的方式開始在營銷領(lǐng)域其重要作用。從歷次國家醫(yī)藥宏觀環(huán)境大的變化上看，不能適應(yīng)市場，停滯不前的企業(yè)都是在之后發(fā)展中落后和被淘汰的對(duì)象，如國家開展藥品目錄式，沒能跟上的就吃了市場的虧，同樣在國家降價(jià)時(shí)沒有提前準(zhǔn)備的也受到了市場的懲罰。因此面對(duì)國家大的環(huán)境變化，醫(yī)藥招商市場中，企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境，做好轉(zhuǎn)型，否則待形勢明朗了，別的企業(yè)發(fā)力后在試圖追趕，就會(huì)事倍功半。可是個(gè)性化的營銷方式該如何塑造呢？本文將會(huì)總結(jié)出些許僅供參考。 
      塑造一：把握關(guān)系資源的分配 
      通常，醫(yī)藥招商企業(yè)擁有的資源主要是產(chǎn)品資源、資金資源和網(wǎng)絡(luò)資源（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和部分終端網(wǎng)絡(luò)、**網(wǎng)絡(luò)資源）。根據(jù)資源的重要性、急迫性和企業(yè)的擁有性三個(gè)維度，可以初步對(duì)企業(yè)所缺資源能力加以分類。公共關(guān)系資源及其管理能力。藥品營銷涉及很多非市場環(huán)節(jié)，除了與獲得用藥環(huán)境相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員（如**、科研機(jī)構(gòu)、藥品評(píng)審委員會(huì)等），還涉及眾多藥品銷售管理部門，如國務(wù)院政策辦公室、各級(jí)藥監(jiān)部門、藥檢部門、人保部門、衛(wèi)生部門、發(fā)改委等。企業(yè)既需要高效正確的把握政策及其變化，從而在競爭中獲得競爭優(yōu)勢，又需要通過公公共關(guān)系獲得良好的營銷環(huán)境，從而保證自身健康穩(wěn)健發(fā)展。醫(yī)藥招商企業(yè)轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的營銷模式發(fā)生變化，更多的公共事務(wù)和宏觀風(fēng)險(xiǎn)控制無法全面依賴代理商，需要以企業(yè)為主全面建設(shè)。因此，以政府事務(wù)部門為核心建立兩級(jí)三層的公共關(guān)系也是招商企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型需要提前未雨綢繆的重要資源能力。 
      塑造二：增強(qiáng)總部的市場指導(dǎo)和管理能力 
      無論是企業(yè)采取廠商合作共贏的招商模式，還是自做臨床，都需要以學(xué)術(shù)推廣為表現(xiàn)形式，以終端管理（重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院和目標(biāo)**）為基礎(chǔ)，以專業(yè)化推廣為手段來組織戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的。顯而易見，這些都離不開總部（尤其是市場部）的市場指導(dǎo)、管理和決策能力的發(fā)揮。對(duì)比目前的招商企業(yè)，由于營銷模式的特點(diǎn)決定了這些都是企業(yè)欠缺的，對(duì)比行業(yè)內(nèi)成功招商企業(yè)，無一例外都是這方面相對(duì)突出的。因此，完善總部，尤其是市場部的功能對(duì)醫(yī)藥招商企業(yè)來講格外重要，也格外急迫。 
      塑造三：產(chǎn)品特色化定位 
      就自身無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、不具備市場主控能力的醫(yī)藥招商企業(yè)來講，其對(duì)產(chǎn)品的依賴程度是顯而易見的。因而企業(yè)采購人員在產(chǎn)品的選擇上會(huì)下很大的功夫，希望找到**、新特、醫(yī)保、競品少的產(chǎn)品。可現(xiàn)實(shí)情況卻是，這些品種作為醫(yī)藥行業(yè)任何一家企業(yè)都希望掌握的資源，相當(dāng)稀缺。同時(shí)，現(xiàn)在很多廠家跳過傳統(tǒng)商業(yè)公司，自建隊(duì)伍開發(fā)終端，大大降低了醫(yī)藥招商企業(yè)找到這類品種的幾率。 
      是不是找不到這類品種醫(yī)藥招商企業(yè)就只能坐以待斃呢？答案是否定的。這些企業(yè)完全可以換一種思路進(jìn)行產(chǎn)品選擇，選擇那些特色產(chǎn)品銷售渠道，然后根據(jù)渠道需求選擇產(chǎn)品。例如，近兩年�？漆t(yī)院發(fā)展迅速。我們仔細(xì)觀察一下，這些以男科、婦科、泌尿、肝病、五官、肛腸等為主要定位的細(xì)分醫(yī)院，在相關(guān)藥品的用量上是相當(dāng)大的，醫(yī)藥招商企業(yè)就可以根據(jù)這些�？漆t(yī)院的用藥情況來選擇藥品，實(shí)現(xiàn)藥品的定向銷售。 
      塑造四：企業(yè)差異化定位  
      其實(shí)這里說的企業(yè)差異化定位，包括多方面的內(nèi)容，既有醫(yī)藥招商企業(yè)本身經(jīng)營產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)操作渠道的特色化定位，還包括企業(yè)在服務(wù)、營銷等各個(gè)方面的特色化定位。 
      這里的差異化定位談到“特色”二字，企業(yè)一定要用心整合自身的優(yōu)勢資源。醫(yī)藥招商企業(yè)一定要清楚自己長久以來在招商經(jīng)營過程中形成的優(yōu)勢在哪里，是產(chǎn)品特色，擁有一批**品種、新特藥品種和醫(yī)保品種呢，還是渠道操作特色，在臨床、專科、炒作或者OTC藥店等某一方面有自己拿得出手的渠道規(guī)模或把握。這些都可以作為醫(yī)藥招商企業(yè)實(shí)施差異化定位的優(yōu)選，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。 
      塑造五：挖掘特色渠道  
      由于大多數(shù)醫(yī)藥招商企業(yè)都是代理生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，本身沒有產(chǎn)品可供深度挖掘和打造，所以更要將自身在特色細(xì)分渠道方面的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。這種特色渠道可以在臨床，可以在�？�，也可以在炒作市場或者OTC藥店。關(guān)鍵是要將自己在某一方面的優(yōu)勢*大化地展現(xiàn)，傾斜重點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)突破。
醫(yī)藥招商市場的渠道，排除我們常規(guī)了解的臨床、炒作和藥店外，目前在日益細(xì)分市場的情況下出現(xiàn)的一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。 
      首先，單體藥店，指的是那些通過GSP認(rèn)證的藥店，這些藥店在全國各地?cái)?shù)量巨大。雖然單一藥店的銷量有限，但是如果操作得體，通過群體效應(yīng)產(chǎn)生的銷量將會(huì)相當(dāng)可觀。 
      其次，專科醫(yī)院，就是以治療某一種或一類疾病為主的醫(yī)院，近兩年在全國各地發(fā)展十分迅速，而且用藥量比較大，可以作為醫(yī)藥招商渠道發(fā)展的重要戰(zhàn)場。 
      再者，大門診其性質(zhì)和專科醫(yī)院差不多，主要分布在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大型城市，是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系中重要的一環(huán)。其本身具有鮮明的定位，主要以某一疾病為主要治療方向，用藥量也十分可觀。 
      此外醫(yī)藥招商企業(yè)在自己挖掘以上3類渠道的同時(shí)，還應(yīng)該不斷擴(kuò)大自己的醫(yī)藥自然人的規(guī)模。尋找時(shí)不能簡單地做廣告宣傳，讓這些代理人找上門來，而是要有目的，有針對(duì)性地尋找，由醫(yī)藥招商企業(yè)利用多方面的資源主動(dòng)尋找客戶。例如，企業(yè)可以在各地的招標(biāo)辦尋找大量的以臨床渠道為主的醫(yī)藥自然人的信息。還可以在月初或者月末在各地的掛靠型商業(yè)公司找到一批醫(yī)藥自然人。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 9:29:25

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