醫(yī)藥招商六大原則

添加日期：2010年5月24日 閱讀：762

      選擇經(jīng)銷商的主要條件有：認(rèn)可公司產(chǎn)品，有共同發(fā)展的愿望；在區(qū)域市場(chǎng)擁有良好的終端資源和政府關(guān)系資源；合作期間不做同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；人員有較高素質(zhì)和一定的技術(shù)水平；有做過(guò)同類產(chǎn)品推廣和銷售的經(jīng)驗(yàn)；在區(qū)域、行業(yè)擁有較好的口碑；是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商等。優(yōu)選的應(yīng)該是對(duì)招商企業(yè)產(chǎn)品高度重視，投入的精力和資金所占比例較大、能夠熱情地接受招商企業(yè)指導(dǎo)的經(jīng)銷商。 

      如果將招商的過(guò)程比喻為一個(gè)木桶，那么對(duì)經(jīng)銷商的選擇、培訓(xùn)、布局、跟進(jìn)、考核、調(diào)整就是構(gòu)成木桶的木板，任何一塊木板的短缺都會(huì)影響整個(gè)招商工作的效果。筆者認(rèn)為，招商的木桶能裝多少水，不僅僅取決于其中的短板，更取決于各個(gè)板塊之間銜接得是否緊密。如果招商中各個(gè)木板不能緊密銜接，那么這木桶就變成了竹籃，招商工作就是“竹籃打水一場(chǎng)空”。結(jié)合多年的招商實(shí)踐，筆者認(rèn)為，醫(yī)藥招商要遵循六大原則。 

      原則一：“適合”的經(jīng)銷商選擇 

      “適合”有三層含義：一是招商企業(yè)與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念相一致；二是招商企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路相吻合；三是經(jīng)銷商并不是越大越好。這三點(diǎn)如果把握不好，往往使招商企業(yè)陷入誤區(qū)。 

      常言道：道不同，不足與謀。招商中，醫(yī)藥企業(yè)與合作伙伴的“道”不同，意味著經(jīng)營(yíng)理念的不一致，意味著價(jià)值觀的差異，在復(fù)雜的招商過(guò)程中就總有磕磕絆絆，多數(shù)會(huì)以分手而告終。選擇“道”相同的經(jīng)銷商可以從以下幾個(gè)方面著手：經(jīng)銷商的發(fā)展歷史；經(jīng)銷商的公司結(jié)構(gòu)；經(jīng)銷商的人員狀況；經(jīng)銷商的公司治理情況；經(jīng)銷商老板的工作作風(fēng)等。 

      招商企業(yè)的產(chǎn)品決定了經(jīng)銷商選擇的類型。如果是**產(chǎn)品，就應(yīng)該選擇有學(xué)術(shù)推廣能力的經(jīng)銷商；如果企業(yè)有能力承擔(dān)臨床的推廣任務(wù)，就必須選擇醫(yī)院終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋好的經(jīng)銷商；如果是普藥或新普藥，就必須選擇有良好分銷渠道的經(jīng)銷商；普藥和新普藥適合的終端不同，選擇的經(jīng)銷商也不一樣。更詳細(xì)信息請(qǐng)登陸：www.chinamsr.com 
      合適的經(jīng)銷商的主要條件有：認(rèn)可公司產(chǎn)品，有共同發(fā)展的愿望；在區(qū)域市場(chǎng)擁有良好的終端資源和政府關(guān)系資源；合作期間不做同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；人員有較高素質(zhì)和一定的技術(shù)水平；有做過(guò)同類產(chǎn)品推廣和銷售的經(jīng)驗(yàn)；在區(qū)域、行業(yè)擁有較好的口碑；是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商等。區(qū)域內(nèi)規(guī)模*大、經(jīng)營(yíng)*好、推廣能力*強(qiáng)的經(jīng)銷商是不是應(yīng)該優(yōu)選？筆者認(rèn)為不一定。優(yōu)選的應(yīng)該是對(duì)招商企業(yè)產(chǎn)品高度重視，投入的精力和資金所占比例較大、能夠熱情地接受招商企業(yè)指導(dǎo)的經(jīng)銷商。 

      原則二：“實(shí)際”的經(jīng)銷商培訓(xùn) 

      對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)不能流于形式，必須以“實(shí)際”為根本，做好培訓(xùn)的規(guī)劃，運(yùn)用多種培訓(xùn)形式，才可以達(dá)到培訓(xùn)的目的。多數(shù)招商企業(yè)的做法是：在選擇經(jīng)銷商后，由市場(chǎng)部人員或者銷售人員就公司的產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的推廣人員進(jìn)行產(chǎn)品講解，而很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員對(duì)此的熱情并不高，或聽(tīng)不明白，而招商企業(yè)卻認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)品培訓(xùn)，經(jīng)銷商就應(yīng)該了解產(chǎn)品的特點(diǎn)并把賣點(diǎn)傳遞給客戶。 

      其實(shí)，培訓(xùn)對(duì)于招商企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種銷售，只是其銷售的東西不是公司的產(chǎn)品，而是企業(yè)的理念、思路和政策。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)銷商的培訓(xùn)時(shí)，要認(rèn)真分析經(jīng)銷商的需求，分析經(jīng)銷商的特點(diǎn)。通常情況下，經(jīng)銷商知識(shí)水平參差不齊，時(shí)間緊、工作忙、學(xué)習(xí)少，對(duì)未來(lái)的判斷與把握能力相對(duì)較弱，信息相對(duì)閉塞，對(duì)信息渴求，行業(yè)動(dòng)態(tài)、知識(shí)、管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少、想把生意做大，希望通過(guò)培訓(xùn)找到“靈丹妙藥”……因此，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)應(yīng)該力求內(nèi)容通俗易懂，以實(shí)戰(zhàn)為主，每次培訓(xùn)至少能解決經(jīng)銷商1～2個(gè)問(wèn)題。 

      培訓(xùn)的形式也應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)。通�？梢圆捎冒菰L洽談、演示推廣、信函郵件、內(nèi)部刊物、閱讀培訓(xùn)手冊(cè)和視聽(tīng)材料、專題講座、研討會(huì)、列席會(huì)議、協(xié)同拜訪等方式，各種培訓(xùn)方式要靈活交叉運(yùn)用，才能較好地實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的目的。 

      原則三：“實(shí)用”的經(jīng)銷商布局 

      在進(jìn)行經(jīng)銷商的布局和渠道設(shè)計(jì)時(shí)，招商企業(yè)一般都會(huì)比較注重渠道的形式，譬如渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度的設(shè)計(jì)，二級(jí)分銷體系、三級(jí)分銷體系的嚴(yán)格劃分等。筆者并不排斥嚴(yán)格的渠道設(shè)計(jì)和經(jīng)銷商布局可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)有計(jì)劃開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的觀點(diǎn)，但是，在經(jīng)銷商布局中一定要遵循“實(shí)用”原則。

      思路決定出路。在經(jīng)銷商布局中，招商企業(yè)總是希望經(jīng)銷商直銷和分銷都要強(qiáng)。但在實(shí)際操作中，要尋找到這樣的經(jīng)銷商非常不易，因此需要招商企業(yè)選擇其優(yōu)勢(shì)。另外，渠道重心下移是招商企業(yè)在經(jīng)銷商布局中*為實(shí)用的方法。可以把省級(jí)市場(chǎng)按照地域、終端或市場(chǎng)分成不同區(qū)域，建立直銷和分銷相結(jié)合、鼓勵(lì)一級(jí)商、發(fā)展二級(jí)商的體系。招商企業(yè)通過(guò)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的過(guò)程管理和結(jié)果管理，加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，建立三方共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的機(jī)制。 

      “實(shí)用”還可以體現(xiàn)在經(jīng)銷商的功能定位上，將經(jīng)銷商區(qū)分為覆蓋連鎖及城市零售的經(jīng)銷商、通過(guò)批發(fā)覆蓋城市周邊地區(qū)和縣鄉(xiāng)的批發(fā)商、專們覆蓋各級(jí)各類醫(yī)院的經(jīng)銷商等。另外，在布局中還要突出銷量、范圍、品種和比重的組合，這樣才可使經(jīng)銷商布局落到實(shí)處。
        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 9:58:57

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