保健品營銷中關(guān)鍵因素的關(guān)鍵作用

添加日期：2010年5月24日 閱讀：805

      保健品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的局面并不樂觀。盡管隨著新一年的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)信心有所回升，經(jīng)濟(jì)形勢相對(duì)回暖，但對(duì)于作為“類奢侈品”的保健品銷售來說，依然任重而道遠(yuǎn)。保健品企業(yè)特別是保健品中小企業(yè)生產(chǎn)商，由于自身資源和客觀環(huán)境的制約，在提升產(chǎn)品銷量的過程當(dāng)中或多或少地受到不同程度地阻礙。 
      作為保健品的生產(chǎn)企業(yè)，如何在營銷宣傳過程中出奇制勝，如何以較少的資源占用達(dá)到理想化的效果，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象所帶來的營銷困境，如何實(shí)現(xiàn)資金鏈的活躍以保持持續(xù)性發(fā)展，諸多問題成為新一年企業(yè)發(fā)展的首要問題，也成為困擾企業(yè)主的重要問題。 
      任何產(chǎn)品的營銷策略都是以市場或者終端消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)而制定的。終端消費(fèi)者的需求是制定營銷計(jì)劃的主要參考。以刺激或者打動(dòng)終端消費(fèi)者的需求（心理、生理），從而左右消費(fèi)者的購買選擇，達(dá)到*終形成交易的目的。
對(duì)于保健品企業(yè)來說，在營銷宣傳的制定過程中，要注意以下幾個(gè)方面： 
      1、    產(chǎn)品本身功能所針對(duì)的特定人群的需求分析。一款產(chǎn)品，不可能無所無能。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，過分地夸大產(chǎn)品的功能或者浮夸用詞都可能導(dǎo)致消費(fèi)者的信任流失。包治**的靈丹妙藥是不存在的，國家相關(guān)部門對(duì)于廣告宣傳的監(jiān)管，無形當(dāng)中為消費(fèi)者提了個(gè)醒：不要過分信賴天方夜譚似的虛假宣傳。因此，在制定宣傳方案的同時(shí)，一定要將此考慮 進(jìn)去。并且，就算虛假過分的宣傳可以暫時(shí)蒙蔽一部分人，但對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展是不利的甚至是致命的。 
      2、    對(duì)目標(biāo)群體的精神需求的刺激和發(fā)掘。保健品不是藥品，多數(shù)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是來源于心理需求而并非實(shí)際需要。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購買和虛榮性購買是保健品銷售過程中客戶比例相當(dāng)高的。隨著生活水平的提高以及健康意識(shí)的深化，消費(fèi)者越來越注重健康。健康需求與日俱增，保健品也越來越受到消費(fèi)者的青睞。這種青睞的產(chǎn)生，并不能與病人對(duì)醫(yī)院的青睞相提并論，精神層面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了身體的實(shí)際需求。因此，對(duì)于消費(fèi)者心理需求的刺激和發(fā)掘是提升產(chǎn)品銷量的兩個(gè)重要方面。 
      3、    避免同質(zhì)化產(chǎn)品的同質(zhì)化賣點(diǎn)提升。隨著生產(chǎn)保健品的企業(yè)越來越多，很難避免地在保健品市場上出現(xiàn)了不同品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品。就拿減肥產(chǎn)品來說，目前市場上各種品牌的減肥產(chǎn)品近萬種之多。除去品牌、產(chǎn)品形態(tài)的不同之外，諸如產(chǎn)品功能、配方甚至服用方法幾近雷同。同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，無疑為產(chǎn)品的營銷帶來了難題。一款產(chǎn)品，營銷的的著力點(diǎn)往往定位于功能或者說效果，但大家的產(chǎn)品功能（或效果）都是一樣的，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢？依然拿減肥產(chǎn)品來說吧，在大家都在產(chǎn)品效果上下功夫的情況下，不妨在使用方法上多為消費(fèi)者著想。讓使用方法更簡單更安全，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的向往，有特性的產(chǎn)品往往容易被消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同。 
      4、    產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)或品牌競爭。由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，保健產(chǎn)品的競爭已由針對(duì)產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)化為針對(duì)企業(yè)的競爭態(tài)勢。企業(yè)之間勢力、資歷、信譽(yù)、文化的抗衡成為影響產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是品牌的可依賴度，亦即企業(yè)的信譽(yù)度或口碑優(yōu)劣�！跋嘈牌放频牧α俊币呀�(jīng)根深于消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)之中。因此，保健品企業(yè)以往注重產(chǎn)品而輕視企業(yè)形象樹立的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)有根本性的轉(zhuǎn)變，把提升企業(yè)的社會(huì)影響力作為企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的首要任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過程當(dāng)中消費(fèi)者認(rèn)同的優(yōu)先權(quán)的掌控和穩(wěn)定。 
      5、    細(xì)分市場以及對(duì)區(qū)域市場的單點(diǎn)突破。營銷特別是保健類產(chǎn)品的營銷，往往模式相同。即開發(fā)一種新產(chǎn)品，通過推廣宣傳而進(jìn)行渠道建設(shè)，通過招商特別是全國性的招商行為達(dá)到快速回籠資金的目的。事實(shí)證明，前幾年這種模式捧紅了一大批保健品生產(chǎn)企業(yè)，但較之現(xiàn)階段來說，快速上馬招商的行為已經(jīng)落伍，可行性逐漸降低。無論哪種產(chǎn)品，*終的承載是終端市場，不打開終端市場的局面，即使勉強(qiáng)招商成功也無疑于殺雞取卵。企業(yè)首先建立終端市場的良好勢頭，且以終端市場的高度認(rèn)同為依據(jù)，從而使招商也變得相對(duì)簡單。在我們接觸的眾多招商企業(yè)中，往往會(huì)聽到這樣的抱怨：開發(fā)終端市場資金不足人才匱乏困難重重，不如直接招商來得痛快。急功近利式的運(yùn)作思維當(dāng)然不能產(chǎn)生理想化的效果并且易使簡單的問題變得復(fù)雜。注重市場的細(xì)分以及對(duì)區(qū)域市場的重點(diǎn)突破，是企業(yè)在營銷宣傳過程中應(yīng)當(dāng)考慮的，磨刀不誤砍柴工，區(qū)域市場的成功可以在全國范圍內(nèi)起到樣板性的作用，以此來帶動(dòng)大范圍的銷售和招商，可以促使企業(yè)的快速和健康性運(yùn)作發(fā)展。 
      6、    網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者信任度的提升及穩(wěn)定性控制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)越來越被眾多企業(yè)所重視，保健產(chǎn)品的中小型企業(yè)更是被加青睞。的確，網(wǎng)絡(luò)營銷具有其他方式營銷不可比擬的優(yōu)勢，但至關(guān)重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中困擾絕大多數(shù)人的是：如何提升企業(yè)或產(chǎn)品本身的可信任度以及保持客戶的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于其他營銷方式，無法提供具有**說服力的證明而致使信任度和忠誠度無法掌控。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷（招商）過程中，對(duì)于文字、圖片、視頻等傳播關(guān)健因素的運(yùn)用及合理化安排成為網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)性手段。通過這幾個(gè)因素的整合性傳播，以期達(dá)到提高消費(fèi)者或加盟者信任度和忠誠度，輔之于其他宣傳形式為補(bǔ)充，*終達(dá)到宣傳價(jià)值的效果*大化和理想化層面。 
      誠然，對(duì)于保健品營銷來說，絕不僅僅止于以上幾點(diǎn)。營銷是系統(tǒng)工程，絕不是幾個(gè)環(huán)節(jié)的注意就能搞定的。保健品企業(yè)在面對(duì)競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、國家管控加強(qiáng)、消費(fèi)者購買理性加歸等形勢下，對(duì)于營銷方式的運(yùn)用和策劃至少應(yīng)當(dāng)上升到戰(zhàn)役的層次。 
      結(jié)合自身?xiàng)l件，綜合考量所面對(duì)的消費(fèi)群體，從中分析總結(jié)出適合企業(yè)自身的營銷模式才是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)，特別是作為醫(yī)療保健類企業(yè)的發(fā)展，只有*大限度地獲取消費(fèi)者和代理商（加盟商）的認(rèn)同才是“人間正道”，而以圈錢為目的的運(yùn)作方式*后圈住的只能是自己。思路決定出路，創(chuàng)新性的營銷思路和發(fā)展思路才是致勝的法寶。因循守舊只能導(dǎo)致固步自封。希望更多地保健品生產(chǎn)的中小型企業(yè)都能找到適合自身的營銷之路，發(fā)展之路。
        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 11:48:09

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