醫(yī)藥行業(yè)的系統(tǒng)經營（一）

添加日期：2010年5月24日 閱讀：858

      醫(yī)藥行業(yè)經過十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個市場機會，也許是有一個比較適合市場的產品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個比較新的銷售模式，成就了一個企業(yè)，此時企業(yè)還來不及考慮什么“系統(tǒng)能力”，只要單點突破，就可以快速發(fā)展。 
      系統(tǒng)營銷經營的涵義 
      系統(tǒng)營銷就是說要把營銷看作一個系統(tǒng)，而不僅僅是把營銷看作是營銷部門，甚至僅僅是銷售業(yè)務員的事情，就是要把企業(yè)當作一個營銷系統(tǒng)來運營，通過合理的組織架構和資源配置來使整個系統(tǒng)的運營達到或接近*佳。然而，時光流逝，世易時移，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變，新醫(yī)改、新形勢逼迫企業(yè)“不變則亡，變則通”。藥企只有從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術營銷轉向以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”，才能制勝未來。 
      就拿現在藥企推崇的學術推廣來說，為什么許多藥企學術推廣越做越不見效果，越做越困惑呢？就是因為這些藥企沒有用“系統(tǒng)營銷”的觀點來看待學術推廣這件事。如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車，那么，只有四個輪子加兩個沙發(fā)肯定是不行的，發(fā)動機再好，輪胎出問題，一爆胎，照樣翻車，只有各個部件都能夠協調統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用，才能保證汽車正常行駛；只有各個部件發(fā)揮*大作用，汽車才能飛速奔馳。 
      學術推廣絕不僅僅是做幾個PPT，開幾個推廣會，弄幾個**講講課這么簡單。用“系統(tǒng)營銷”的觀點看，學術推廣是營銷系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，因此學術推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為指導，同時，學術推廣本身就是一個系統(tǒng)，也要以系統(tǒng)的觀點看待它。學術推廣是否能夠成功，關鍵在“學術”上，所以，學術推廣之前的市場調研、產品定位、支持定位的學術證據的積累、**顧問體系的建設等都至關重要，這些工作都不是一兩個所謂的產品專員或市場經理就能夠編出來的，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實施才能夠完成。 
      系統(tǒng)營銷的精髓 
      醫(yī)藥企業(yè)的系統(tǒng)營銷到底該從哪些方面著手這是藥企深思的問題。 
      首先，根據差異定策略。 
      戰(zhàn)略的作用正在于此，它會保證在系統(tǒng)中，每個人、每個部門、流程的每個環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成，與戰(zhàn)略指引的方向相一致。盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個詞兒掛在嘴上，不過當你一問他的企業(yè)戰(zhàn)略時，他的回答往往是“明年我們的銷售額要達到8億元”、“我們要成為現代中藥的領航者”等。這是戰(zhàn)略嗎？當然不是！戰(zhàn)略是什么？邁克爾•波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，戰(zhàn)略就意味著定位，就是創(chuàng)造差異性。什么是差異性？差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。 
      沒有差異，沒有品牌，只有拼有限的銷售手段，*終是拼價格，大家的銷售費用越來越高，而企業(yè)的利潤卻越來越薄。藥企要改變現狀，就必須改變思維方式，由過去單純的戰(zhàn)術思維轉變成戰(zhàn)略思維，將戰(zhàn)術營銷轉變成以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”，制定獨特的企業(yè)戰(zhàn)略，才能擺脫困境，突破困局。營銷可以從物理學的角度看，系統(tǒng)營銷就像每個人使力推一個物體，如果大家的方向一致才能產生*大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定會減小。反觀大多數中國藥企根本就沒有戰(zhàn)略，大家都是走一步看一步。所以走到今天這個境地，也就不足為怪了。 
      系統(tǒng)營銷的第*步就是“定戰(zhàn)略”，沒有制定戰(zhàn)略的能力，如何推進以后的步驟？那么，企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢？通過與外腦合作，可以對企業(yè)內部的人員進行培養(yǎng)，但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力，則要通過引進戰(zhàn)略型人才來解決。河南皖西制藥廠定位于地道藥材，符合大眾消費者對中藥的認知—好中藥就應該是地道藥材，從而成為六味地黃丸市場的**；四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上，于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者；天士力是中藥現代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品；長春金賽是本土生物制藥的先鋒；貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計銷售額超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確，從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出，獲得成功。 
      即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略雷同也是一個普遍現象。大家都差不多，要么是發(fā)展生物制藥，或者把現在的品種排排類，分成幾大類，然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多，根本沒有自己獨特的個性。
其次，完善結構組織。 
      企業(yè)在制定戰(zhàn)略后，就必須建立相應的、適宜的結構來完成戰(zhàn)略。著名管理大師彼得•德魯克在其名著《管理：任務、責任和實踐》中指出：戰(zhàn)略決定結構，結構決定結果。為了完成戰(zhàn)略，你的組織結構應該是什么樣的；你需要什么樣的人力資源結構；你應該怎樣規(guī)劃你的產品結構；研發(fā)方向是什么；成本結構如何；資源如何配置；*后，不要忘記回答這個問題：這些是否與其戰(zhàn)略保持一致等等這些問題都是需要考慮的問題。 
      第三，挑選合適的人才配置。 
      選人的關鍵在招聘，可是許多企業(yè)在招聘上卻過于簡單，人力資源部門篩篩簡歷，相關經理問問不著邊際的問題，反正*后由老板定奪，根本沒有一個正規(guī)的流程，也搞不清應該如何選人，這就是現在大多數藥企選人的現狀。
      杰克•韋爾奇以個人身份來到中國，給中國企業(yè)家答疑解惑。在論壇上，聽眾問：“你成功的秘訣是什么？”杰克•韋爾奇簡潔地回答說，找到好的人，激勵他，培養(yǎng)他，產生好的業(yè)績，就形成一個良性循環(huán)。這就是GE做大的奧秘。做過營銷的人都會遇到一件事，就是有些業(yè)務員無論你怎樣給他做培訓、指導，他就是成不了好業(yè)務員。為什么呢？就是因為他不適合做銷售工作。這就是沒有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。《從優(yōu)秀到卓越》一書的作者吉姆•柯林斯曾經說過：“讓正確的人上車，讓不合適的人離開，并讓正確的人坐在正確的位置上，然后決定把車子開向何處。”其實，實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標，關鍵的一個方面就是看企業(yè)能否選出“正確的人”。所以，許多跨國企業(yè)都非常重視招聘工作，把選人當作一件大事來抓。


        責任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 14:56:12

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