2010年第三終端營銷趨勢研判

添加日期：2010年5月24日 閱讀：1042

      2010年，第三終端又掀起新一輪營銷高潮。隨著新農(nóng)合和新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，農(nóng)村醫(yī)藥市場迅猛發(fā)展，農(nóng)民醫(yī)療需求呈井噴式發(fā)展。這是政府惠農(nóng)政策的必然趨勢，也是新農(nóng)合把原來大病小治、小病拖著不治的需求解放了出來的明證。筆者近期在陜西農(nóng)村進(jìn)行走訪時，發(fā)現(xiàn)陜西地方政府實行一村一室的制度，政府補(bǔ)助鄉(xiāng)村醫(yī)生費用，直接免費提供存衛(wèi)生室基本的器械設(shè)備等，了解到農(nóng)民只要交三十元，就可享受大病住院統(tǒng)籌。可惜的事，不能像經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，門診看病也能報銷一定比例。筆者在陜西農(nóng)村還親耳聽到村內(nèi)大喇叭的通知：政府免費由村衛(wèi)生室實施的甲肝乙肝免費注射預(yù)防疫苗防疫工作。說明新農(nóng)合在農(nóng)村推廣的力度是很大的。
　　那么2010年第三終端到底有什么樣的變化和趨勢，筆者都過走訪、與業(yè)內(nèi)人士交流以及分析判斷，總結(jié)出第三終端的以下新趨勢。
　　一、市場擴(kuò)容，格局與營銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變
　　新醫(yī)改將使自由競爭的第三終端市場變成行政化、政府壟斷的第三終端市場。市場格局、市場主體、營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。
　　以前的醫(yī)藥市場賣藥方向就兩個，一是賣給醫(yī)生，主要是第*終端市場，第二是賣給消費者，即連鎖藥店零售和農(nóng)村第三終端市場，以前的第三終端市場是自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)下的藥品市場。市場化士其本質(zhì)。第三終端客戶散亂小是普遍現(xiàn)象，且購進(jìn)渠道混亂無序，主要原因是終端客戶自主決定購買士氣特點。這與未來幾年的第三終端市場，將有本質(zhì)的區(qū)別，隨著*近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買單的基層醫(yī)療市場的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進(jìn)渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進(jìn)模式，終端適應(yīng)這一模式，就可以銷售零差率帶來的客流量，你就能享受政府對于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼。
　　新醫(yī)改對制藥企業(yè)的第三終端營銷，首先帶來的是營銷模式的變革，工業(yè)在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開具有政府招標(biāo)采購配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復(fù)存在。其次是第三終端的人員模式也要發(fā)生根本的改變：首先是大規(guī)模的人員模式可能無效了，招投標(biāo)則上升到前所未有的高度，你必須先先中標(biāo)，否則，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)你就沒有準(zhǔn)入資格。
　　總之，未來第三終端市場是政府買單的行政化市場�！　�
　　二、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營銷主體。
　　第三終端的營銷主體，以前是各級各類制藥企業(yè)。他們以各自選擇一個醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開拓工作。但是新醫(yī)下基藥目錄產(chǎn)品的產(chǎn)品配送。不是所有公司都有資格，只有政府認(rèn)定的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。因此很自認(rèn)，醫(yī)藥公司就將成為第三終端開拓的主體。以后沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥，將無法生存，面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。
　　以前的第三終端競爭，基本是拼價格和服務(wù)，但在今后的相當(dāng)一段時間內(nèi)，則是拼準(zhǔn)入資格和實力。首先你要取得政府的配送資格。且各地政府取得配送資格的方式、方法、標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。其次醫(yī)藥公司要拼配送和資金實力，你必須經(jīng)得起一些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拖欠款，短則半年，長可無期的回款周期，你還得保證配送的及時性和品種的供給保證率。否則就會被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法。先允許你做配送，在這個過程中，達(dá)不到要求的，則慢慢淘汰。再比如四川省成都的基藥配送，相關(guān)政府部門選定科倫醫(yī)貿(mào)、上海醫(yī)藥、國藥控股等三家進(jìn)行PK，其實就是要求你在*低中標(biāo)價上面，還能讓出多少利。這對醫(yī)藥流通企業(yè)是個巨大的考驗。因為政府的資金什么時候到位只有天知道。且你與天斗可以，與地斗可以，就是不能和政府斗�！　�
　　三、兩類醫(yī)藥公司將取得第三終端的渠道優(yōu)勢
　　目前全國除了六個省外，其余各省都開始了基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品的不同程度和比例的強(qiáng)制使用工作，使用比例在不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不一，由于基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品在基層醫(yī)療單位采取的是統(tǒng)招統(tǒng)配。且能取得基藥目錄配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司也就兩大類，一是具有政府背景的醫(yī)藥商業(yè)公司，二是實力雄厚的大型民營醫(yī)藥商業(yè)公司。因此對第三終端的覆蓋和配送，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須緊跟各地招標(biāo)工作和根據(jù)當(dāng)?shù)卣�府確定的配送醫(yī)藥商業(yè)公司，選擇好自己欲合作的醫(yī)藥商業(yè)公司
　　同時，還必須要密切關(guān)注各省各地變通的兩票制下，選擇的分配送商。這樣你的產(chǎn)品分銷覆蓋才沒有問題。
　　就是說，你在選擇渠道策略時，也得關(guān)注一下非基藥目錄內(nèi)的純銷配送商。尤其是你的產(chǎn)品沒有中標(biāo)，就得把目光從政府選定的醫(yī)藥商業(yè)公司移開，選擇有實力、觀念先進(jìn)且終端網(wǎng)絡(luò)齊備、配送能力強(qiáng)的民營醫(yī)藥商業(yè)公司�！　�
　　四、產(chǎn)品品類分化是第三終端的又一大變化
　　今后一段時間，第三終端的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，可能是這樣一種狀況。
　　政府買單的品類
　　基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買單的基層醫(yī)療市場，基本上是國家規(guī)定享受新農(nóng)合報銷一定比例的產(chǎn)品。
　　非政府買單的品類。
　　第三終端實際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免費的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的，如果國家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費問題。
　　保健品和器械品類：由于中國縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的工廠職工和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)公務(wù)員和教師等退休后，還得回到農(nóng)村養(yǎng)老。他們是有購買力的群體，對保健和小型醫(yī)療器械的需求是現(xiàn)實需求，且由于他們和城市人群相比不懂醫(yī)藥，都會相信鄉(xiāng)村醫(yī)生和醫(yī)藥會銷模式的影響，而購買不少保健品。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 14:58:51

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