當(dāng)今社會(huì)保健市場(chǎng)發(fā)展的歷程

添加日期：2010年5月24日 閱讀：859

　　我們認(rèn)真研究一下中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健食品的二十年其實(shí)是經(jīng)歷了四個(gè)階段： 
　　第*個(gè)階段是90年到98年，可以說是保健品新生進(jìn)入，懵懂的老百姓為行業(yè)的虛假繁榮埋單；當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂補(bǔ)酒、紅桃K等等，到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)的保健品其實(shí)是中國(guó)一個(gè)畸形的產(chǎn)品保健藥品的瘋狂過程，保健藥品說藥不是藥，保健當(dāng)頭，但是還可以進(jìn)醫(yī)院，說是保健食品也不完全是，當(dāng)時(shí)的老百姓剛剛接觸公眾媒體和地面企業(yè)自創(chuàng)宣傳手段的沖擊，當(dāng)時(shí)調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候老百姓有人會(huì)把三株自己編寫的宣傳報(bào)紙當(dāng)成和人民日?qǐng)?bào)一樣的看待，你說市場(chǎng)能不好賣嗎，報(bào)紙普投開路，電視專題推進(jìn)，小型活動(dòng)搭橋，三駕馬車?yán)�用信息的不�?duì)稱早就了一個(gè)保健品的神話，但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場(chǎng)的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒下，雖然這個(gè)里面有很多的其他因素造成，但是不可否認(rèn)看似繁榮的保健市場(chǎng)還是那么的脆弱，保健品市場(chǎng)的開啟，其實(shí)是開啟了一個(gè)新的營(yíng)銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營(yíng)銷模式的貢獻(xiàn)。

　　第二個(gè)階段是98年到2002年，是群雄逐鹿的階段；國(guó)家后來看保健市場(chǎng)實(shí)在難以控制，所以出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間整改，到2002年徹底整改完畢，保健食品開始大肆報(bào)批，當(dāng)時(shí)的報(bào)批環(huán)境和程序也決定了當(dāng)時(shí)的保健食品的功能效果，十幾萬元，幾個(gè)月的時(shí)間，僅僅是一個(gè)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和重金屬檢測(cè)，7個(gè)功能就批出來了，當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等沒有出來幾年國(guó)家就開始取消，這個(gè)時(shí)候老百姓已經(jīng)開始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是還不是太明白，所以企業(yè)的宣傳開始逐步升級(jí)，選擇媒體的可信度和級(jí)別也逐步提高，自己編寫的報(bào)紙開始變成真正的報(bào)紙，不過是花錢辦理的增刊，活動(dòng)營(yíng)銷和終端營(yíng)銷開始逐步成型，灰色的國(guó)外傳進(jìn)來的傳銷被封殺，直銷這個(gè)換湯不換藥的稱呼開始大量出現(xiàn)，消費(fèi)者收到虛假的誘惑導(dǎo)致逆反心理極限就是這個(gè)時(shí)候埋下的苦果，中國(guó)四大會(huì)議營(yíng)銷帝國(guó)開始擴(kuò)張，珍奧集團(tuán)，天年集團(tuán)，中脈集團(tuán)，夕陽美公司，會(huì)議營(yíng)銷的親情營(yíng)銷和細(xì)致的心理摸底工作曾經(jīng)給企業(yè)帶來無限的利潤(rùn)，但是后遺癥又同樣的明顯，從2002年開始，旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷的跟進(jìn)導(dǎo)致營(yíng)銷成本增加，而消費(fèi)者信任極度下降，另一個(gè)模式上空廣告轟炸，下面渠道開花的腦白金和匯仁腎寶占據(jù)藥店終端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在20億左右徘徊，丑陋的腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn)，卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購(gòu)買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進(jìn)入，但是結(jié)果卻相反，所以營(yíng)銷模式只有*合適的，沒有*好的，一個(gè)僅僅是模仿別人成功的時(shí)候的方式肯定會(huì)失敗的，因?yàn)槟悴豢赡芸缭剿�的起步階段，真正該學(xué)習(xí)的是如何結(jié)合自己企業(yè)本身的特點(diǎn)來進(jìn)行合適營(yíng)銷才是*關(guān)鍵的，即使要學(xué)，也是從人家開頭如何做的開始學(xué)，而不是直接就學(xué)習(xí)人家的鼎盛時(shí)期的手段。200808-200908全國(guó)藥品客戶目錄36萬合作共享

     第三個(gè)階段是2003年到2007年，這是保健品市場(chǎng)的暗黑階段，無論什么樣的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的過日子，03年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷沉重的打擊，這個(gè)階段，任何一個(gè)營(yíng)銷模式，任何一個(gè)產(chǎn)品都真正的遇到了瓶頸，當(dāng)時(shí)大家都在驚呼，狼來了，是消費(fèi)者消費(fèi)能力下降了嗎，是社會(huì)倒退了嗎，統(tǒng)統(tǒng)不是，而是我們過度的開墾消費(fèi)者心理需求和不珍惜消費(fèi)者的信任而導(dǎo)致的，媒體的可信度下降了，老百姓明白只要花錢，媒體也是可以不負(fù)責(zé)任的，**機(jī)構(gòu)和**不靈了，信息的時(shí)代，太多的東西可以造假了，患者證言也不行了，患者都可以是假的，況且國(guó)家早已經(jīng)不讓上了，消費(fèi)者從一個(gè)盲目相信的極端進(jìn)入了一個(gè)盲目不相信的極端，在加上有些刻意的媒體落井下石，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退了，腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn)，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深?yuàn)W了，距離老百姓越來越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路，有人說過，營(yíng)銷模式的變革是逼出來的，正是如此，這個(gè)時(shí)候國(guó)家也在改革，保健食品開始增加人體試驗(yàn)，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個(gè)時(shí)候才真正的開始找準(zhǔn)門路，沒有好的功能和效果做支撐，再好的營(yíng)銷理念和方法都只能是一時(shí)的，而要想一世的，必須是良好的產(chǎn)品功能和效果加上合適的營(yíng)銷傳播手段再加上一個(gè)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，那么才能發(fā)展起來，保健品是不能當(dāng)藥賣的，而藥品也確實(shí)不能當(dāng)成保健品來賣的，前幾個(gè)階段保健品當(dāng)藥賣，藥品當(dāng)保健品賣的時(shí)代開始逐步遠(yuǎn)去，雖然有些公司依然在不懈的堅(jiān)持，但是我們已經(jīng)看到他們沒落的結(jié)果，從主流媒體開始向區(qū)域媒體撤退，從中心城市開始向邊緣城市撤退，從過去輝煌幾年到現(xiàn)在一年甚至幾個(gè)月就OVER就可以明顯的看出，無論是角燕G蛋白或者張大寧等等都是曇花一現(xiàn)，在擴(kuò)展到按照保健品模式大打?qū)ｎ}廣告的藥品也同樣如此，通脈強(qiáng)腎酒如此，腦心安也同樣如此，國(guó)家的防未病工程開始委托中國(guó)農(nóng)工民主黨來主抓開始透漏信息，未來中國(guó)的保健品市場(chǎng)發(fā)展方向，一定是向著專業(yè)綜合的目標(biāo)發(fā)展，龍蛇混雜的狀況肯定會(huì)逐步明朗； 
 
　　第四個(gè)階段2008年到未來的五年，這是市場(chǎng)重新洗牌的五年，隨著新醫(yī)改的出臺(tái)，醫(yī)療體制的改革肯定會(huì)直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場(chǎng)，因?yàn)槔习傩盏难�包是固定的，新的保健品發(fā)展模式是否正確決定了企業(yè)發(fā)展的方向，從專業(yè)上來講，我們應(yīng)該從未來來看，中國(guó)的保健品市場(chǎng)空間巨大，因?yàn)橹袊?guó)的保健品僅僅是一個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，國(guó)家既然批準(zhǔn)保健食品，那么肯定有其存在的重大意義，不過這個(gè)重大的意義被很多企業(yè)給歪曲了，在一個(gè)國(guó)家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán)格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，其中包括科學(xué)的飲食、適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)、針對(duì)性的理療、功能食品的調(diào)養(yǎng)，一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術(shù)治療等方面，發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家都已經(jīng)進(jìn)去預(yù)防大于治療的階段，而中國(guó)明顯是醫(yī)療大于預(yù)防，這個(gè)是和國(guó)家的發(fā)展以及教育息息相關(guān)，三十年前的美國(guó)可以看成是現(xiàn)在的中國(guó)，無論是營(yíng)銷模式還是市場(chǎng)的狀態(tài)，都是比較的相似，未來的中國(guó)的發(fā)展，隨著真正營(yíng)養(yǎng)師資質(zhì)認(rèn)證的推廣，人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)家相關(guān)部門的正確引導(dǎo)，那么“防未病”將成為一個(gè)潮流和方向，而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺(tái)戲，必須改善以下幾點(diǎn)才能發(fā)展：第*就是改變價(jià)格需要的現(xiàn)狀，保健食品要想大行其道，首先老百姓能夠吃的起才能推廣，薄利多銷是方向，吃一個(gè)月蛋白粉需要五六百一般的家庭吃不起，而其實(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家蛋白粉已經(jīng)變成了餐桌上的輔食了，一月核算下來也就是不到百元而已；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊，第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌，第四就是聯(lián)合專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師向連鎖進(jìn)軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場(chǎng)所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，目前很多公司已經(jīng)開始進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，會(huì)銷公司的產(chǎn)品多元化開發(fā)，大型醫(yī)藥公司的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，比如石藥的果維康，法國(guó)的合生元，反觀他們企業(yè)本身，保健食品批文很多，產(chǎn)品功能很好，公司品牌依然在，但是保健食品一直沒有發(fā)展起來，值得深思。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 15:02:48

文章來源：