關(guān)注2010年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

添加日期：2010年5月24日 閱讀：712

　　2009年是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的分水嶺，醫(yī)改新政大勢(shì)明朗。但醫(yī)改中*關(guān)鍵的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革尚在探索，基藥采購(gòu)模式和藥品定價(jià)政策依舊讓企業(yè)困惑多多，在這種情況下，藥企應(yīng)如何在2010年進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)型，才能把握先機(jī)，贏得市場(chǎng)？
　　2010年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)思路會(huì)發(fā)生較大改變，可以用三個(gè)進(jìn)入、三個(gè)時(shí)代來(lái)概括。
　　新藥進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
　　新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的典型特征是：學(xué)術(shù)利益兼顧，以學(xué)術(shù)為突破；醫(yī)生患者并重，以患者為補(bǔ)充；自營(yíng)代理多元，以掌控為追求。具體表現(xiàn)為“四化”。
　　臨床推廣專(zhuān)業(yè)化：臨床推廣由原來(lái)的“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)術(shù)開(kāi)路、利益兼顧”，利益驅(qū)動(dòng)從原來(lái)的關(guān)鍵成功因素變成基本維持因素，企業(yè)必須把產(chǎn)品的學(xué)術(shù)挖透，有清晰的定位、有明確的利益點(diǎn)、有明確的臨床應(yīng)用方案，能通過(guò)學(xué)術(shù)把產(chǎn)品逐漸放在臨床應(yīng)用的必備方案當(dāng)中。
　　大眾傳播科普化：只要掌控住醫(yī)生和患者這個(gè)終端，企業(yè)就能掌控渠道。所以，推廣要以醫(yī)生患者并重，借著新醫(yī)改鼓勵(lì)包括企業(yè)在內(nèi)的各類(lèi)機(jī)構(gòu)進(jìn)行健康傳播教育的東風(fēng)，企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)患者科普教育，在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯�，用通俗易懂的語(yǔ)言、通過(guò)多種形式，進(jìn)行既能幫助患者又能達(dá)成銷(xiāo)售的科普教育。
　　渠道模式多樣化：近幾年來(lái)，很多人擔(dān)心代理制會(huì)遭到政策圍剿，但是現(xiàn)在的局勢(shì)說(shuō)明*起碼近幾年內(nèi)不會(huì)有太多變化，因?yàn)槠渲袪可娴膶用嫣�多，很難有好的手段取締或者促使其消亡。出于掌控市場(chǎng)資源和*大化利用市場(chǎng)資源考慮的自控商業(yè)細(xì)化招商，其作為代理制下的重要補(bǔ)充，對(duì)于財(cái)務(wù)處理能力強(qiáng)的企業(yè)是不錯(cuò)的選擇。飽受詬病的大包制在有些企業(yè)大放異彩，尤其是一些求生存的企業(yè)，大包不失為一個(gè)省錢(qián)省力省管理的好方法。自營(yíng)是大多數(shù)企業(yè)的心結(jié)，在局部地區(qū)建立自營(yíng)隊(duì)伍成為主流選擇。所以在渠道模式上，代理、大包、自營(yíng)多種模式并存，不但在行業(yè)內(nèi)并存，也經(jīng)常在一家企業(yè)內(nèi)并存。
　　營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)主導(dǎo)化：在企業(yè)和代理商之間，企業(yè)的地位由原來(lái)的“產(chǎn)品主導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)依靠”變?yōu)椤爱a(chǎn)品領(lǐng)跑、營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”。臨床推廣的專(zhuān)業(yè)化和大眾教育的科普化都需要企業(yè)進(jìn)行全國(guó)布局、擇地實(shí)施，對(duì)產(chǎn)品要有清晰的定位、全盤(pán)的推廣，代理商除了辦理當(dāng)?shù)卣�府關(guān)系事務(wù)以外，更多是執(zhí)行者的角色。
　　普藥進(jìn)入OTC時(shí)代
　　普藥營(yíng)銷(xiāo)在渠道里折騰能夠見(jiàn)效有兩個(gè)前提：一是老百姓認(rèn)可，二是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)少�，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，招術(shù)用盡，只能繼續(xù)往醫(yī)生和患者這個(gè)終端下沉。這與是否進(jìn)入基藥和醫(yī)保目錄無(wú)關(guān)，只與產(chǎn)品規(guī)模、毛利空間及公司戰(zhàn)略有關(guān)。
　　以大眾教育為主要方向：大眾教育的目的一是搶增量、做品牌，二是增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的博弈能力。對(duì)于中等規(guī)模以上的普藥企業(yè)，應(yīng)把主要精力放在大眾教育上。
　　以大型活動(dòng)為主要形式：以契合產(chǎn)品特點(diǎn)和臨床觀點(diǎn)的方向?yàn)橹黝}，以幫助大眾提高健康知識(shí)為公益，以順應(yīng)政府意圖為原則，組織針對(duì)大眾的大型健康傳播活動(dòng)，同時(shí)覆蓋基層醫(yī)生。并且這種公益的活動(dòng)還可以充分借助政府機(jī)構(gòu)和大眾傳媒。
　　以老藥翻新為主要突破口：老藥翻新可以從產(chǎn)品本身藥理入手，也可以從當(dāng)前醫(yī)療觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧�，還可以從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)入手，尤其是一些做得比較大的普藥肯定進(jìn)入到基藥目錄，因?yàn)槭菄?guó)家買(mǎi)單，直接附加要求就是要經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)不見(jiàn)得需要自己降價(jià)，而是橫向比較比用其他藥要便宜。
　　OTC進(jìn)入后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
　　OTC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了以炒作模式、廣告轟炸模式和終端攔截模式為主要特征的營(yíng)銷(xiāo)**后，2010年就要打點(diǎn)精神棄惡從良。要靠產(chǎn)品、品牌和綜合管理穩(wěn)健發(fā)展，具體包括——
　　以產(chǎn)品選擇為重點(diǎn)：選對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品就成功了一半，好產(chǎn)品包括所處品類(lèi)好和療效好，品類(lèi)好了可以尚未競(jìng)爭(zhēng)已占優(yōu)勢(shì)，療效好了能建立品牌忠誠(chéng)度，一次試用造就終身客戶，一塊錢(qián)的廣告費(fèi)10年有效，療效不好的一試用消亡得就越快。
　　以品牌化操作為主導(dǎo)：企業(yè)必須在渠道、藥店、宣傳各個(gè)環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠質(zhì)量和療效贏得口碑，靠管理和執(zhí)行贏得效率，靠時(shí)間和服務(wù)贏得市場(chǎng)。
　　以多樣化的廣告創(chuàng)新為突破：2010年的OTC廣告應(yīng)該會(huì)有很大創(chuàng)新，針對(duì)不同的細(xì)分人群采取不同媒體和不同創(chuàng)意表現(xiàn)是企業(yè)必須關(guān)注的，表面上覆蓋全國(guó)的央視廣告投放已經(jīng)在減少，地方臺(tái)以及衛(wèi)視的投入增加，針對(duì)白領(lǐng)的手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)廣告將增加。在內(nèi)容上，將出現(xiàn)越來(lái)越直白和越來(lái)越復(fù)雜的兩極分化，前者好記，后者說(shuō)服力強(qiáng)。
      以臨床帶動(dòng)為補(bǔ)充：鑒于廣告效果逐年下降，一些新的OTC品種仍然要靠臨床帶動(dòng)，有臨床隊(duì)伍的企業(yè)，對(duì)于部分品種從臨床帶動(dòng)是非常明智的選擇，等市場(chǎng)相對(duì)成熟以后再選擇局部市場(chǎng)進(jìn)行廣告投入。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 15:34:10

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