品牌產(chǎn)品銷量是怎么來的？（一）

添加日期：2010年5月24日 閱讀：859

      一個OTC產(chǎn)品品類市場的市場總規(guī)模=∑i（品牌的總銷量）×i（品牌的市場占有率）。一般對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢**。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的？明白了這個“道”，搶占對手份額的具體“術(shù)”才會明晰有效。否則市場擴容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲小技。 
      而OTC品牌產(chǎn)品的總銷量=f[產(chǎn)品力×價差體系及其穩(wěn)定度×鋪貨率×品牌力（廣告力）×渠道和終端推力]。下面，筆者就圍繞這五個方面來作詳細的闡述。 
      產(chǎn)品力：品牌產(chǎn)品銷量第*保證 
      藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費者的誠信，一個OTC產(chǎn)品的營銷策略再好，*終也是白搭。因為OTC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費者自主購買。一般情況下，消費者在藥店購買的是1種藥品，在店員的強力推薦下，也就購買2種產(chǎn)品，聯(lián)合用藥的協(xié)同效應(yīng)沒有了，消費者一般情況下只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有沒有療效是完全可以感知的。而醫(yī)院處方藥是醫(yī)生同時處方3~5種藥，具體到一種產(chǎn)品的效果消費者是無法感知的，因此你的產(chǎn)品必須有質(zhì)量保證，否則就是欺騙消費者，*終受害的是自己。 
      目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價位的產(chǎn)品。 
      請記�。骸疤斓莱昵�、商道酬信”，藥業(yè)的誠信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力�！� 
      警示藥業(yè)同仁：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因為做大了也會因為*后品質(zhì)無法控制而夭折。
藥品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入前，得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。
價差體系及穩(wěn)定度：讓各級渠道與終端有利可圖 
      有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品，是否就能保證有令人滿意的銷量呢？不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個條件就是渠道和終端的各級價差體系。 
      首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費者自我藥療自主購買的，因此，零售價格不能太高，否則會影響購買的廣泛性，尤其是市場上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價格賣得比別人高，就會無人問津�？v觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷量，就得考慮消費者的購買力。當(dāng)然也有價格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。 
      其次，也是*關(guān)鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級渠道與終端價差的體系。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。
      第三，要保證這個價差體系的穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價差體系沒有了，就相當(dāng)于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因為終端維價工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 16:09:42

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