妙用理念式廣告

添加日期：2012年3月2日 閱讀：676

　　理念式廣告顧名思義就是以宣揚品牌理念獲得目標受眾情感、價值觀、品性修養(yǎng)等的共鳴，從而提升品牌形象，使消費者對產品產生價值符號認同，*終促成消費的廣告。
　　理念式廣告一般以直接宣揚品牌理念，提升品牌形象為目的，廣告銷售力體現在消費者對品牌的感性認同后，為體現身份階層或消費圈文化而形成的后續(xù)消費。
　　舉個簡單的例子分析比較直觀：
　　舍得酒的廣告：智慧人生，品味舍得。舍得酒通過宣揚一種生活智慧，能夠得到具有一定人生經歷的，具有比較深厚人生沉淀的精英階層或準精英階層的共鳴。凡是能夠理解和體會這種人生舍得智慧的消費者，就能夠產生情感共鳴，從而對舍得酒產生好感和身份認同。*終，在實施白酒消費時，就會傾向選擇這個品牌。
　　同樣是白酒品牌，金六福就采用了指示性廣告的形式：春節(jié)回家金六福酒。兩款酒的市場表現就不一樣。（關于指示性廣告的闡述可見《*具銷售力的廣告形式》一文）金六福就迎合了中國人的福文化，本身名稱創(chuàng)意就是妙筆。春節(jié)回家金六福酒的指示性廣告在白酒的競爭紅海中為消費者點亮了一盞春節(jié)酒禮的明燈，消費者通常都是很懶得，“既然電視上都說春節(jié)回家金六福酒了，帶這個回家至少不會丟面子的。選來選去太麻煩，春節(jié)回家就帶金六福了。”金六福憑這個廣告把自己塑造成了大眾化的春節(jié)禮品，成就了“金六福酒連續(xù)6年蟬聯五糧液系列酒年度**（網絡信息）”.
　　很明顯，金六福的指示性廣告使自己成為大眾化的具有銷售力的產品，舍得酒采用理念式廣告使自己成為相對中高端的獲得特定消費群接受的品牌。
　　當然，采用理念式廣告的產品和品牌還有很多。
　　比如聯想：人類失去聯想，世界將會怎樣。聯想氣吞山河的理念式廣告不僅彰顯了自己要進軍世界市場的雄心，自己對夢想的追求也感染了中國的消費者，聯想樹立了自己國產電腦中高端的品牌形象。這對于科技型產品來說等于建立了堅厚的品牌基石。
　　同樣的國產電腦品牌神舟電腦：4888,把神舟電腦扛回家。這個赤裸裸的指示性廣告，為后起之秀的神舟電腦贏得僅次于聯想的市場地位。但指示性廣告同理念式廣告*大的區(qū)別就在于，指示性廣告比較適合大眾型產品，容易造成品牌形象的中低端印象。兩個電腦品牌不同的廣告形式也決定了他們在消費者心目中難以顛覆的品牌形象：聯想中高端，神舟中低端。
　　汽車廣告通常都是理念式廣告的追隨者，如：
　　寶馬7系汽車：生活藝術唯你獨尊；奔馳汽車：領導時代，駕馭未來；奧迪汽車：突破科技、啟迪未來；現代汽車：駕馭現代成就未來；別克君威汽車：心致、行隨，動靜合一等等。
　　但出位的吉利汽車開始則采用了指示性廣告：造老百姓買得起的好車。如果你說這也是一種理念廣告，也未嘗不可，因為物美價廉本來也是一種理念。但吉利汽車的廣告，我更認為是一種指示性廣告，因為，“老百姓買得起的好車”就等于再說我的車是便宜的車，只不過在語言修飾時顯得更好聽一點。吉利的指示性廣告成就了中國大眾化低端汽車的領導品牌，這一點現在已經成了吉利品牌*揪心的痛：吉利品牌的低端形象成為吉利集團進軍中高端汽車市場的在梗之刺。不背書浪費了品牌資源，背書又怕引起市場對中高端子品牌的誤解。
　　類似的理念式廣告還有。
　　長虹：以產業(yè)報國、以民族昌盛為己任；有健康才有未來，安利紐崔萊；肯德基：生活如此多嬌；網易，網聚人的力量！等等。
　　理念式廣告就好比是企業(yè)和產品經營的一面旗幟，這面旗幟掛的足夠高才能夠被更長遠的關注，指示性廣告就好比企業(yè)和產品在市場推廣中的一把刺刀，定位越準誘惑越明確，就越能取得優(yōu)秀的市場業(yè)績。對于具有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌延伸和品牌形象要求較高的企業(yè)來說，理念式廣告是幫助企業(yè)永續(xù)經營的必要保證之一。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2012-3-2 14:17:17

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