企業(yè)品牌塑造的基本路線

添加日期：2012年3月6日 閱讀：787

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌已經(jīng)成為一個(gè)大家耳熟能詳?shù)拿�詞，很多企業(yè)都喊出口號(hào)：要走品牌化路線，品牌之路到底應(yīng)該怎樣走？我們認(rèn)為，一個(gè)品牌的塑造，需要走好以下的三步：
　　一、 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)品牌的賣(mài)點(diǎn)即品牌獨(dú)特的定位，是品牌個(gè)性的體現(xiàn)，它決定了消費(fèi)者為什么選擇了這款產(chǎn)品而不是其他的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)方便面，面對(duì)貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品，為什么有的人買(mǎi)康師傅紅燒牛肉面，有的人買(mǎi)統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，有的人買(mǎi)五谷道場(chǎng)的面？因?yàn)槿藗儗?duì)方便面的口味和營(yíng)養(yǎng)有不同的需求，有人喜歡吃辣，有人喜歡吃酸，還有的人喜歡吃非油炸的。一款方便面產(chǎn)品，不可能同時(shí)滿足所有人的要求，品牌也是如此，必須要有一個(gè)能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)。
　　品牌賣(mài)點(diǎn)的打造需要從兩個(gè)方面出發(fā)：一是目標(biāo)消費(fèi)群體，一個(gè)品牌在建立之前，就要明確目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，他們需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，如何去滿足他們的需求。不要妄圖讓每個(gè)人都成為你的客戶。二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析。首先是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是同行業(yè)的每一個(gè)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是目標(biāo)消費(fèi)群體相同的才是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)讓企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)少做無(wú)用功；其次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析一定要透過(guò)表象看到實(shí)質(zhì)，要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的，更要知道為什么會(huì)這么做，要去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品和服務(wù)等，只有深入研究，才會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)法滿足消費(fèi)者的地方。
　　一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)可以從產(chǎn)品、性能、產(chǎn)品概念、售前售后服務(wù)、品牌文化等不同的角度出發(fā)，它既要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明確的區(qū)別，同時(shí)又要滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。
　　一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有很多的賣(mài)點(diǎn)，但一定要找出其中*獨(dú)特的，例如牙膏品牌，牙膏的*基本作用是清潔口腔，但如果把清潔口腔作為賣(mài)點(diǎn)，那就是讓所有的牙膏品牌都成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以我們可以看到，牙膏品牌幾乎都有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，防蛀牙的，消炎的，抗過(guò)敏的、兒童的、橘子味的、檸檬味的、竹鹽的等等，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)其實(shí)就是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。
　　在找到賣(mài)點(diǎn)之后，就要在所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上宣傳這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)賣(mài)點(diǎn)和品牌產(chǎn)生聯(lián)想，每當(dāng)想到這個(gè)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，第*個(gè)會(huì)想到的就是這個(gè)品牌，這樣品牌才能成為品類(lèi)的代表。
　　二、 適合的賣(mài)相品牌的賣(mài)相即品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)。品牌的賣(mài)點(diǎn)是品牌的內(nèi)涵，要以一種視覺(jué)的形式表現(xiàn)給消費(fèi)者，視覺(jué)形象是消費(fèi)者與品牌*直接的接觸點(diǎn)，品牌賣(mài)相的打造主要是為了提高品牌的靜銷(xiāo)力。
　　當(dāng)今市場(chǎng)上的產(chǎn)品不僅質(zhì)量相近，而且包裝的風(fēng)格也相似，如果一個(gè)新的品牌沒(méi)有設(shè)計(jì)出*適合的賣(mài)相，就很難會(huì)吸引到消費(fèi)者的注意。產(chǎn)品的賣(mài)相不是設(shè)計(jì)得越精美越獨(dú)特就是*好的，而是要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，從視覺(jué)上打動(dòng)消費(fèi)者。
　　“品諾”是2006年才在市場(chǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)紙巾品牌，它獨(dú)特的黑色包裝和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)使它能夠從眾多清新、自然風(fēng)格包裝的紙巾陳列中脫穎而出，“品諾”的黑色包裝不僅是為了吸引眼球，而且也是在表達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)：它擁有Black Code 香氛，Black Code是一款A(yù)RMANI的香水，這款香水的包裝就是黑色，所以“品諾”延續(xù)了這種黑色的風(fēng)格，而且在視覺(jué)上也與同類(lèi)產(chǎn)品有了明顯的區(qū)分。
　　產(chǎn)品的賣(mài)相到底有什么意義？我們認(rèn)為：一、一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)吸引消費(fèi)者從貨架上拿起這個(gè)產(chǎn)品，然后開(kāi)始閱讀上面的內(nèi)容，如果內(nèi)容上的賣(mài)點(diǎn)正好符合消費(fèi)者的要求，那么就會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而一個(gè)不好的設(shè)計(jì)很難從眾多的產(chǎn)品中吸引到消費(fèi)者的注意；二、一個(gè)好的賣(mài)相會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示：包裝里的東西肯定也很不錯(cuò)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期。
　　品牌賣(mài)相的打造不是一定要把包裝做的非常昂貴、用*好的材料、更多的工藝，而是要符合甚至超越消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期，并且能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。能讓消費(fèi)者從眾多的產(chǎn)品中會(huì)有拿起來(lái)的欲望，就是一個(gè)成功的賣(mài)相。
　　三、應(yīng)變的賣(mài)法品牌的賣(mài)法即品牌的營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不單單是要滿足消費(fèi)者的需求，而是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者。越來(lái)越多的企業(yè)重視營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)中的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)理論和形式也在不斷變化，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展為新4P營(yíng)銷(xiāo)，即人格化營(yíng)銷(xiāo)（People）、自豪感營(yíng)銷(xiāo)（Pride）、公眾化營(yíng)銷(xiāo)（Public）和力量型營(yíng)銷(xiāo)（Power），定位理論也被越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)的策劃流程也日趨透明化，網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸成熟，尤其是在中國(guó)，產(chǎn)品可以模仿、價(jià)格可以相近、渠道可以雷同、促銷(xiāo)可以相似，如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占更多的份額已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
　　尚智品牌策劃認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程去執(zhí)行了，企業(yè)應(yīng)該打造一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系，這個(gè)體系的主要功能是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)策略深度了解并及時(shí)做出反應(yīng)，不斷找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，更新企業(yè)產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。
　　系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)體系是以企業(yè)的市場(chǎng)部為核心，各個(gè)部門(mén)圍繞著市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)一線銷(xiāo)售人員的有一套完整的反饋機(jī)制和指導(dǎo)機(jī)制，市場(chǎng)部要根據(jù)銷(xiāo)售人員的反饋的市場(chǎng)情況況進(jìn)行分析，然后做出有針對(duì)性的指導(dǎo)。
　　在系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)中，各種營(yíng)銷(xiāo)理論只是系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，綜合各種營(yíng)銷(xiāo)理論的優(yōu)點(diǎn)，制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　品牌的賣(mài)點(diǎn)、賣(mài)相和賣(mài)法是企業(yè)品牌塑造的基本路線，一個(gè)品牌的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期活動(dòng)，一定要有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，在建設(shè)的過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值必須貫穿始終，每一次與消費(fèi)者的接觸都要注重品牌價(jià)值的積累。

 


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-3-6 16:05:27

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