破解該營銷難題，學(xué)會讀懂消費(fèi)哲學(xué)

添加日期：2012年3月19日 閱讀：1102

　　全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國的市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)已日趨成熟，白酒營銷正式步入了消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場時代，“眼球經(jīng)濟(jì)”正大行其道：季節(jié)性促銷、節(jié)假日促銷、新產(chǎn)品上市、周年慶典促銷等噱頭層出不窮。然而，白酒這種高頻率的密集性促銷，效果到底如何？如果那些聰明的消費(fèi)者悟出了白酒的促銷之道，并據(jù)此調(diào)整自身的購買行為，這些“噱頭”還會奏效嗎？記者認(rèn)為，破解該營銷難題，就要讀懂消費(fèi)哲學(xué)，在消費(fèi)者身上做文章。
　　讀懂消費(fèi)者的追求近年來，有一種現(xiàn)象引起了人們的強(qiáng)烈關(guān)注：消費(fèi)者開始進(jìn)行研究與探討，開始規(guī)劃自己的消費(fèi)戰(zhàn)略。對于白酒廠商的促銷行為，更是做到心中有數(shù)，不再像以前一樣，一旦碰上促銷就大包小包地往家里帶，而是在靜等時機(jī)，待*低價時出手，實現(xiàn)利益*大化，這其中真是蘊(yùn)藏著不少哲學(xué)內(nèi)涵。
　　龍年春節(jié)已經(jīng)款款走來，就在這個大好銷售時節(jié)，記者對北京、山西、河南、天津等地方的白酒市場做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)商超的白酒專柜出現(xiàn)了“沉默”或“休克”.為什么呢？自然是消費(fèi)者又“玩”起了消費(fèi)哲學(xué)，放緩了消費(fèi)，對價格持續(xù)觀望。正如消費(fèi)者說道：現(xiàn)在過年，誰也不必?fù)?dān)心喝不到酒，而且還能用比平時便宜的價格喝到酒。因為每年的春節(jié)來臨，各大白酒廠商都會加大促銷力度，那么多的酒放在那里不賣出去，難道等著積壓呀？簡單的一句話，道出了消費(fèi)者的心思，這正是消費(fèi)者購買前的價格“偵察”,然后再靜待白酒廠商讓利，還真是有著哲學(xué)的味道。
　　也有不少促銷員向記者透露，每逢促銷開始，銷售幾乎和平常沒有什么兩樣，但到臨近節(jié)日三五天的時間，開始猛增，其實價格也沒有怎么下跌，為什么這樣呢？這是消費(fèi)行為在作怪，因為他們認(rèn)為這樣可以省下大把的真金白銀。
　　由此看來，在目前通脹預(yù)期的影響下，消費(fèi)心理已經(jīng)出現(xiàn)了重大變化：他們不再隨著商家的促銷哨聲而瘋狂搶購，而是在思考如何以更低的價格滿足自己所需，實現(xiàn)利益*大化。簡言之，消費(fèi)者變得越來越理性，越來越聰明，對他們來說，不落后于時代潮流而又能節(jié)省銀子才是硬道理。對此，“消費(fèi)者行為學(xué)”將該現(xiàn)象美其名曰為“消費(fèi)哲學(xué)”,將此類消費(fèi)者管做“哲學(xué)消費(fèi)者或是戰(zhàn)略性消費(fèi)者”.
　　諸多銷售總經(jīng)理在與記者交流時都會談到這個苦惱的問題，并不約而同地將聰明的消費(fèi)者戲稱為“魔鬼”.原因很簡單，就是消費(fèi)者對促銷活動無動于衷，且在天天盼望降價，擇時購買，因為白酒太多了，不怕沒酒喝。國際著名營銷策劃**指出，大概有五分之一以上的顧客屬于所謂的“哲學(xué)性消費(fèi)者或戰(zhàn)略性消費(fèi)者”.可見，這種消費(fèi)群體已經(jīng)是一個普遍現(xiàn)象，值得白酒廣泛關(guān)注。
　　讀懂消費(fèi)者的戰(zhàn)略在白酒行業(yè)，每次召開大會，都要上升到戰(zhàn)略的高度，把戰(zhàn)略看作是企業(yè)的制勝法寶。殊不知在當(dāng)今時代，消費(fèi)者也開始玩戰(zhàn)略。常規(guī)看來，消費(fèi)者進(jìn)入市場，了解一下酒品價格，選擇一下香型，再選擇一下品牌，覺得價格合理，就會購買。然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者與以前已大不一樣了，他們會通過各種信息渠道，對商家的營銷策略和產(chǎn)品價格調(diào)整做出自己的預(yù)測和分析，進(jìn)而選擇*優(yōu)的購買時機(jī)，將經(jīng)濟(jì)理性發(fā)揮到**。
　　消費(fèi)者為什么“玩”起了戰(zhàn)略？又為什么能夠“玩”戰(zhàn)略？“消費(fèi)者行為學(xué)”指出主要在于現(xiàn)代物質(zhì)文明與精神文明的快速發(fā)展，使消費(fèi)者變得越來越精明，也就是說市場經(jīng)濟(jì)在培養(yǎng)戰(zhàn)略性企業(yè)的時候，無形中也培養(yǎng)出了戰(zhàn)略性的消費(fèi)者，使他們成為聰明的市場“分析家”與“預(yù)測家”,他們通過了解行業(yè)的市場競爭狀況和商家的產(chǎn)品價格走勢，及時調(diào)整自身的購買行為。再者，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商家的定價與促銷策略有規(guī)律可循，給消費(fèi)者提供了獲得*佳利益的把握�；ヂ�(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，更是拓寬了消費(fèi)者把握市場信息、獲得市場信息的渠道，無形中助升了消費(fèi)者“玩”戰(zhàn)略的理由。
　　“消費(fèi)者行為學(xué)”指出，市場經(jīng)濟(jì)的核心就是供求雙方的博弈。商家為了應(yīng)對消費(fèi)者的需求周期，實現(xiàn)利潤*大化，采取動態(tài)定價的策略。消費(fèi)者以前會被動地跟著商家的價格“指揮棒”翩翩起舞。但是，今天卻大不一樣了，他們可以與商家進(jìn)行動態(tài)博弈，依據(jù)對市場競爭規(guī)律以及商家價格策略的了解和分析，調(diào)整并選擇自身的消費(fèi)。他們能理性地控制自己的消費(fèi)行為，記者認(rèn)為，這是目前白酒廠商*為頭疼的，也是*值得研究與分析的。如果白酒企業(yè)讀懂了消費(fèi)戰(zhàn)略，從而再制定自己的促銷、或者是營銷戰(zhàn)略，這些問題可能便迎刃而解了。
　　讀懂消費(fèi)者的行為白酒行業(yè)是一個特殊的快消品行業(yè)，按說不應(yīng)該存在什么戰(zhàn)略消費(fèi)行為，但又是哪些因素影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為呢？
　　記者對此研究分析發(fā)現(xiàn)，第*步是要讀懂消費(fèi)者的等待成本。消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的需求程度是不同的。對白酒這種快速消費(fèi)品而言，他們的等待成本不是很高，即使因等待而錯失購買機(jī)會，也不會造成什么損失，僅僅是錯過了一場豐盛的酒水大餐而已。因此，消費(fèi)者就可以大膽地與商家博弈，靜候促銷旺季的到來。然而，對于超高端白酒、具有收藏價值的白酒來說，消費(fèi)者的等待成本高，如果錯失購買時機(jī)，就有可能帶來損失。由此看來，要想贏得消費(fèi)者，就要增加其等待成本，讓其感覺到及時購買的意義所在。正如一位營銷大師所言，盡管我們不能把所有的白酒都變成具有收藏價值，但我們總可以為每一瓶白酒找到促銷的理由。這樣，多少能增加消費(fèi)者的等待成本。
　　其次，作為白酒廠商必須明白一個道理：定價策略與消費(fèi)者有很大關(guān)系。消費(fèi)者之所以變得越來越聰明，關(guān)鍵是他們對廠商的動態(tài)定價早有預(yù)期，如對于上市白酒企業(yè)，他們完全可以通過其股市走勢找到有用信息。如果消費(fèi)者預(yù)計高端名酒在春節(jié)前后，沒有多大的降價幅度，像“茅臺”還會出現(xiàn)一瓶難求的場景，他們肯定不會產(chǎn)生戰(zhàn)略性購買行為，而是提前出手購買，甚至是找關(guān)系。例如，在北京、上海等國內(nèi)大城市的高端白酒市場，近年來，“茅臺”、“五糧液”幾乎沒有進(jìn)行過任何實質(zhì)性的價格促銷，消費(fèi)者也就不可能得知“茅臺”等高端名酒的促銷規(guī)律。因此，我們認(rèn)為全國**的高端名酒不會出現(xiàn)等待消費(fèi)，其他白酒則值得研究與分析。
　　再者，白酒的庫存規(guī)模，也會影響消費(fèi)行為。如果廠家的庫存有限，消費(fèi)者預(yù)期等待的*終結(jié)果，可能是無法獲得該白酒或服務(wù)，從而減少戰(zhàn)略消費(fèi)行為。例如，“茅臺”產(chǎn)量有限，到每年的10月份幾乎就倉庫空空了，每每這時“茅臺”就是“漲價”.這樣，消費(fèi)者還能采取什么戰(zhàn)略性行為呢？
　　由此看來，只要摸清、摸準(zhǔn)了消費(fèi)心理與規(guī)律，真正讀懂了消費(fèi)哲學(xué)，白酒迎來的將是又一片艷陽天。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-3-19 9:38:57

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