產(chǎn)品策略是一切營銷行為的起點(diǎn)（二）

添加日期：2012年3月20日 閱讀：2331

　　區(qū)隔概念的品類力量九陽電器開創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這個(gè)品類，企業(yè)雖然嘗到了頭啖湯的甜頭，但*終由于缺乏對(duì)自己辛苦開創(chuàng)出來的品類進(jìn)行有效區(qū)隔性保護(hù)，導(dǎo)致被美的這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌超越；香飄飄開創(chuàng)了“杯裝奶茶”這個(gè)新品類，同樣由于缺乏對(duì)這個(gè)品類進(jìn)行區(qū)隔性保護(hù)而被優(yōu)樂美、立頓和來自青海高原的“藏咖奶茶”分割。如何甄別一個(gè)品類有沒有區(qū)性概念？我們來測(cè)試一下，如果香飄飄能代表杯裝奶茶的品類，那么優(yōu)樂美難道不是杯裝奶茶嗎？消費(fèi)者依然能把杯裝奶茶和優(yōu)樂美聯(lián)系在一起，香飄飄無法做到**性，這就是為什么香飄飄的廣告一直費(fèi)勁地在強(qiáng)調(diào)它是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，售出的奶茶繞地球多少圈多少圈等等，這一看就是一個(gè)先天不足后天彌補(bǔ)的愚蠢策略，而且必須要投入巨大的廣告費(fèi)用來維護(hù)這一說法。同樣的例子很多，在家電行業(yè)，如果說是海信創(chuàng)造了變頻空調(diào)，那么美的的變頻空調(diào)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比海信成功，而且消費(fèi)者更認(rèn)可它。由此可見，缺乏區(qū)隔概念的品類是行業(yè)共有的，甚至還可以被后來居上喧聲奪人的！所以，營銷策劃的*高境界不是在產(chǎn)品之外的傳播層面，而恰恰是在產(chǎn)品入市之前的精準(zhǔn)定位，那就是產(chǎn)品入市前就給它一個(gè)獨(dú)特的帶有區(qū)隔性策略的概念，而且這個(gè)概念**能代表一個(gè)新的產(chǎn)品類別，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法跟隨而望洋興嘆！
　　區(qū)隔性概念的特征是有針對(duì)性和排他性的，信息中必然含有與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔作用的概念，譬如五谷道場(chǎng)的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費(fèi)者自然聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的“油炸”方便面，而當(dāng)企業(yè)喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時(shí)，消費(fèi)者自然在心里認(rèn)同這個(gè)“油炸食品對(duì)身體健康有害”這么一個(gè)邏輯，消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響自然會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭(zhēng)，可見區(qū)隔性品類的厲害。
　　四年來深圳雙劍破局營銷策劃公司共為各類企業(yè)創(chuàng)造了以下帶有明顯區(qū)隔性概念的成功案例：“深附吸”的大功率油煙機(jī)、“純園釀”的健康葡萄酒、“抗菌�！钡母呖萍剂茉》俊ⅰ霸�植煉”的高級(jí)花生油、“高精鍍”的豪華水龍頭、“銳智點(diǎn)”幼兒能力教育、“智然光”的健康照明、“純?cè)�萃”�?a href="http://www.4077222.com/yysp/" target="_blank" >營養(yǎng)食品、“防電墻”電熱水器、“智能防爆”電子鎖和“智動(dòng)波”太陽能熱水器等。從這些概念名稱中我們不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)名稱都帶有鮮明的區(qū)隔線，它在顧客的視覺和聽覺接觸的一剎那就能在顧客的頭腦中產(chǎn)生鮮明的辨別作用，使得顧客的購買決策瞬間產(chǎn)生波動(dòng)，因?yàn)?能快速影響人類視覺和聽覺系統(tǒng)的，就是語言文字，而概念就是一切語言文字*簡練有效的信息源，沒有概念的產(chǎn)品永遠(yuǎn)做不大，等于沒有刺刀的步槍，短兵相接時(shí)束手無策。
　　當(dāng)整個(gè)葡萄酒行業(yè)集中在訴求“葡萄品種”、“產(chǎn)地”和“品味”時(shí)，我們剔除表層，直接以“純園釀”健康葡萄酒入市，并以“不添加二氧化硫等化學(xué)制劑，**純園釀造”的賣點(diǎn)給予攻擊；當(dāng)整個(gè)油煙機(jī)行業(yè)在“外觀造型”、“時(shí)尚靚麗”和“噪音小”方面做文章時(shí)，我們直抵產(chǎn)品核心，推出“深附吸”概念的油煙機(jī)，并以“油煙吸凈率98.9%”的賣點(diǎn)和“爆炒辣椒無嗆味”的廣告語給予攻擊；當(dāng)衛(wèi)浴行業(yè)普遍推崇洋品牌，訴求時(shí)尚典雅時(shí)，我們干脆直接訴求質(zhì)量，以“高精鍍”水龍頭與摩恩抗衡……（注：以上產(chǎn)品案例均沒有投入產(chǎn)品廣告，在產(chǎn)品終端就顯示了其強(qiáng)勁的銷售力。）用區(qū)隔概念消滅廣告我們習(xí)慣于按約定俗成的規(guī)律去做事，闖事業(yè)、討生活乃至讀書學(xué)習(xí)，都會(huì)按照前人設(shè)定的理論和方法是行事；做企業(yè)做營銷也是如此，我們來看看當(dāng)前中國營銷從企業(yè)到終端消費(fèi)者中每一個(gè)環(huán)節(jié)的的作用點(diǎn)。企業(yè)：沒錢投廣告擔(dān)心做不成功，有錢投廣告又怕打水漂；渠道商：沒有廣告轟炸和地面促銷支持，我們憑什么要代理你的產(chǎn)品？消費(fèi)者：連廣告都打不起的企業(yè)，能可信嗎？他們的產(chǎn)品能好嗎？有了這么一根無形的鏈條，才導(dǎo)致企業(yè)招商難，經(jīng)銷商分銷難，終端產(chǎn)品動(dòng)銷難、消費(fèi)者信任度低等惡性循環(huán)。而事實(shí)上，只要你的產(chǎn)品入市之前就具有了獨(dú)特的概念區(qū)隔，這個(gè)區(qū)隔又能有效的令顧客產(chǎn)生非常鮮明的“獨(dú)特類別”,并能增強(qiáng)購買的吸引力，那么等于你這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)具備了陣地戰(zhàn)時(shí)的取勝能力，這樣即便你不打廣告，經(jīng)銷商也會(huì)看中你，因?yàn)樗麄冸x市場(chǎng)*近，也*懂得顧客在想什么，當(dāng)然也就更能看出一個(gè)產(chǎn)品的好賣與否。所以說，營銷戰(zhàn)，廣告不是**的，甚至完全可以消滅廣告的，而終端拼刺刀的不是導(dǎo)購員的巧舌如簧，而是無聲的產(chǎn)品！
　　產(chǎn)品策略是一切營銷行為的起點(diǎn)，如果產(chǎn)品策略模糊不清，那么你后續(xù)所做的全部努力也將事倍功半甚至慘敗而歸；相反，如果你的產(chǎn)品策略精準(zhǔn)，具備清晰的區(qū)隔概念，那么或許你不再需要大量的廣告投入，甚至也不需要做復(fù)雜的媒介策略了，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品概念會(huì)像病毒一樣滲透進(jìn)顧客的大腦，令顧客無法自拔。
　　深圳雙劍破局的策劃作風(fēng)一直保持著為企業(yè)客戶創(chuàng)造區(qū)隔性價(jià)值的理念，在策劃之初，總是想方設(shè)法地先為客戶創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)隔性品類概念，促使產(chǎn)品在沒有任何廣告?zhèn)鞑�，也能在終端戰(zhàn)勝對(duì)手贏得消費(fèi)者青睞，我在跟客戶洽談合作的時(shí)候，也總是把配合方案投入的費(fèi)用降到*低，甚至假設(shè)客戶企業(yè)是沒有任何廣告投入預(yù)算的，這樣我做的策略就更精準(zhǔn)，如果客戶額外有投入，那等于是如虎添翼。
　　戰(zhàn)爭(zhēng)的*終決勝在前沿陣地，而營銷的陣地在終端，終端的主角是產(chǎn)品，能讓產(chǎn)品插上刺刀且鋒利無比才是營銷真功夫！記住，與其費(fèi)盡心機(jī)和資源去與廣告公司謀劃廣告?zhèn)鞑��?chuàng)意，不如回到營銷的原點(diǎn)，檢查一下你的產(chǎn)品有沒有上刺刀（概念），有刺刀的話夠不夠鋒利（區(qū)隔）？如果沒有，再多的炮彈（廣告）也是浪費(fèi)，如果有，四兩就能撥千斤！
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-3-20 10:09:21

文章來源：