產(chǎn)前整體策劃，品牌理性延伸！

添加日期：2012年3月23日 閱讀：1088

　　保健品品牌延伸面臨這么多限制，同時又有那么多“前車之鑒”,難道真就“一籌莫展”了嗎？其實(shí)不然，失敗一定有原因，成功一定有辦法！
　　品牌延伸本身是企業(yè)品牌營銷管理中的重要一環(huán)，如同打造一個新品牌，或者開辟一個新市場一樣，需要在延伸前對市場、企業(yè)和品牌自身、消費(fèi)者需求和認(rèn)知、競品情況等，進(jìn)行全面深入的調(diào)研分析，再做出準(zhǔn)確的延伸判斷，換句話說，就是要認(rèn)真做好產(chǎn)前策劃，實(shí)施品牌理性延伸！以下幾點(diǎn)思考和分析，希望對大家有所幫助：
　　1、企業(yè)品牌為背書，各產(chǎn)品采用多品牌或主副品牌策略針對某些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成某種功能定式，再將原有品牌進(jìn)行強(qiáng)行延伸就非常不合適，不僅不會對新品起到多少幫助，甚至可能對原有品牌產(chǎn)生不良影響，特別是功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品，就更加不適合延伸，如將補(bǔ)血產(chǎn)品品牌延伸到補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品上，*后的結(jié)果不言而喻，這時可以考慮將企業(yè)品牌作為背書，產(chǎn)品則采用多品牌或主副品牌策略。
　　康富來在這方面就做得非常成功，因旗下的腦輕松、血爾、賽天仙等功能相差很大，就采用了多品牌策略，企業(yè)品牌“康富來”則作為強(qiáng)大品牌背書，各子品牌均獲得成功；上海交大昂立前期推出的子品牌，均以昂立為品牌命名，如昂立1號、昂立多邦、昂立心邦等，而在近年進(jìn)軍功能食品領(lǐng)域時，則采用了“昂立-純正”復(fù)合品牌，“昂立”退居企業(yè)品牌背書位置，“純正”則承擔(dān)產(chǎn)品宣傳的主要作用，如昂立純正燕窩等。
　　2、功能性品牌不宜延伸，營養(yǎng)滋補(bǔ)品則影響較小功能性品牌因?yàn)樵谇捌诘男麄魍茝V中，將功能與品牌進(jìn)行了整合傳播，因此在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了定勢，如果再將品牌延伸到其它功能性產(chǎn)品上，消費(fèi)者肯定很難認(rèn)同；營養(yǎng)滋補(bǔ)品因其功能性較弱，而產(chǎn)地、原料、工藝等則更受消費(fèi)者關(guān)注，所以進(jìn)行品牌延伸時影響較小，多數(shù)還能為整體品牌打造添油加勁，如安利旗下紐崔萊等多個子品牌，康富來洋參含片、冰糖燕窩和蟲草烏雞精，朗力福蛋白粉、高鈣粉、燕窩等，采用品牌延伸策略，都取得了成功。
　　3、品牌延伸時要考慮產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和品牌調(diào)性品牌再大再強(qiáng)，如果不顧產(chǎn)品的相關(guān)性和品牌調(diào)性，強(qiáng)行進(jìn)行延伸，遭遇失敗也是同樣不可避免的。白蘭氏從雞精延伸到燕窩，消費(fèi)者可以接受，但如果再延伸到孩子長高產(chǎn)品，估計(jì)任何人都不會購買。其它品類也一樣，海爾可以從冰箱、洗衣機(jī)延伸到空調(diào)、彩電，甚至電腦，但當(dāng)其延伸到生物制藥時，市場就給了其當(dāng)頭一棒，可見品牌延伸時必須考慮到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。
　　此外，品牌調(diào)性也是需要認(rèn)真考慮的，派克鋼筆在高端鋼筆市場上位居前列，但將觸角延伸到低端市場后，馬上吃到苦頭，不僅無法分得一杯羹，反而將高端市場上的份額讓出不少。
　　4、品牌延伸要符合消費(fèi)者的心理認(rèn)同金利來在男性市場所向披靡，但一延伸到女性市場，立刻遭遇慘敗；榮昌肛泰占據(jù)痔瘡藥市場半壁江山，但延伸到口腔用藥時，試想有哪個消費(fèi)者敢于試吃。所以品牌延伸一定要符合消費(fèi)者的心理，達(dá)到情感認(rèn)同，才可能取得成功。我們都知道沙市日化做洗衣粉時非常成功，但開始做礦泉水后，大家怎么都會覺得水里面會有股洗衣粉的味道。
　　要確保品牌延伸取得成功，不應(yīng)該由企業(yè)自己拍腦袋決定，*好能先進(jìn)行市場調(diào)研，讓消費(fèi)者來決定，這樣的延伸成功系數(shù)肯定要高出不少。
　　5、產(chǎn)品品牌需先上升到企業(yè)品牌，然后再進(jìn)行延伸產(chǎn)品品牌，特別是那些極具個性化的品牌不適合延伸，因?yàn)樵谙�費(fèi)者心里已經(jīng)產(chǎn)生了先入為主的印象，但企業(yè)品牌卻適合進(jìn)行相關(guān)性延伸。如果產(chǎn)品品牌大而企業(yè)品牌弱的話，可以考慮先將產(chǎn)品品牌上升到企業(yè)品牌（可采用同品牌），然后加大宣傳企業(yè)品牌，使得企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升，之后再將企業(yè)品牌進(jìn)行延伸，成功的把握性則非常大。
　　昂立、金日、康富來等企業(yè)品牌非常強(qiáng)大的企業(yè)，其多次采用品牌延伸策略，將企業(yè)品牌延伸到新品上（以營養(yǎng)滋補(bǔ)品為主），均收益頗豐。
　　6、大品牌適宜向受眾面窄或創(chuàng)造出來的新市場、新產(chǎn)品上延伸企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌延伸的成敗，有時甚至?xí)�起決定性作用。臺灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略*頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品。統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸到蓄電池，統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄�車業(yè)以外的人士所了解，故不會對統(tǒng)一方便面、飲料的銷售帶來不良影響，同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是個大企業(yè)，對蓄電池的投資肯定不是小打小鬧，足以保證配備優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)和精良的設(shè)備，品質(zhì)**是有保證的。
　　中國保健品業(yè)*善于制造新概念、創(chuàng)造新市場，這么多年來的洗腸、補(bǔ)鈣、排毒等市場，均是各家企業(yè)創(chuàng)造并做大的，因此我們在創(chuàng)造出新市場后可以考慮用原有的大品牌進(jìn)行延伸（競品暫時沒有），這樣消費(fèi)者接受起來更快，市場開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也較小。
　　友情提醒：品牌延伸僅僅是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷管理中的一種戰(zhàn)略實(shí)施手段，而代替不了企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略布局、新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位、提升產(chǎn)品和品牌差異、制造滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，才是解決中國保健品行業(yè)不斷向前發(fā)展的真正路徑！
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-3-23 17:21:17

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