商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)兵法來(lái)助陣

添加日期：2012年3月27日 閱讀：1128

　　現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在思想觀念。競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題不是價(jià)格、不是質(zhì)量、不是品種，而是思路，沒(méi)有思路營(yíng)銷(xiāo)，只能在低層次運(yùn)行，這樣的企業(yè)沒(méi)有出路。無(wú)論怎樣的千變?nèi)f化，營(yíng)銷(xiāo)總是從買(mǎi)和賣(mài)這一基本點(diǎn)上展開(kāi)的。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，買(mǎi)和賣(mài)中間存在著復(fù)雜的過(guò)程�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，那種明擺著的簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，你看到了別人也看到了。如果把營(yíng)銷(xiāo)的注意力都放在這一點(diǎn)上，所面對(duì)的事實(shí)只能是價(jià)格戰(zhàn)。
　　兵家是中國(guó)先秦諸子百家之一。兵家管理首先在于軍事，但其中蘊(yùn)涵的管理思想直到今天仍對(duì)企業(yè)管理及其他領(lǐng)域有著重要的借鑒價(jià)值，特別是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中*需要競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、*富于競(jìng)爭(zhēng)謀略的市場(chǎng)行為。因此，兵家思想與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理更接近，所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”正是道出了其中的奧妙所在。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段是市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)之一是進(jìn)行市場(chǎng)定位，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。正像《孫子兵法》對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)上敵方的分析那樣，應(yīng)根據(jù)敵方的實(shí)際情況，將敵方分成不同的目標(biāo)對(duì)象，并有針對(duì)性地采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
　　營(yíng)銷(xiāo)策劃**譚小芳老師認(rèn)為，很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題。
　　那么怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)才算是成功的，怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)才是至高境界的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人苦苦思考。其實(shí)世上萬(wàn)物莫不相通，只想你想的明白，就能醍醐灌頂。 物質(zhì)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)層次，而真正高明的是意識(shí)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)。比如保險(xiǎn)行業(yè)，就是一個(gè)概念營(yíng)銷(xiāo)*成功的例子。人們?cè)谔湾X(qián)的過(guò)程中，實(shí)際買(mǎi)的是一種安全的概念。
　　營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)**譚小芳老師認(rèn)為*為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng)，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入巨大，所取得的銷(xiāo)售收益卻寥寥無(wú)幾，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷(xiāo)售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用。
　　譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略?xún)?yōu)劣勢(shì)不同、力量對(duì)比懸殊的情況下，所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對(duì)不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準(zhǔn)備的，這就好比營(yíng)銷(xiāo)管理中的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、組織資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身優(yōu)劣勢(shì)分析一樣，兩者在運(yùn)營(yíng)思想與方法上是一脈相承的。譚小芳老師經(jīng)過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)積累表示營(yíng)銷(xiāo)成功的五**則主要是：
　　黃金法則一：“臺(tái)階”模式。我把所有的營(yíng)銷(xiāo)歸類(lèi)為兩種方式，一種是臺(tái)風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)，一種為臺(tái)階式模式。什么是臺(tái)風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)？比如國(guó)際大公司，在一個(gè)行業(yè)，一開(kāi)始就把行業(yè)里*大的客戶(hù)做下來(lái)。比如說(shuō)微軟打擊盜版，就先從一個(gè)行業(yè)的大公司入手，他們是否交了版權(quán)稅。從上往下打，這樣進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的門(mén)檻就全部免除了。
　　黃金法則二：臺(tái)階式模式適合絕大多數(shù)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)，同時(shí)也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無(wú)奈的選擇。難的不是臺(tái)階模式，而是臺(tái)風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)**企業(yè)，才能采用臺(tái)風(fēng)式模式，比如彩電中的長(zhǎng)虹或者康佳，手機(jī)中的摩托羅拉、愛(ài)立信等等。
　　黃金法則三：迎春花客戶(hù)。迎春花客戶(hù)有三個(gè)特征：觀念**；要求苛刻；價(jià)格敏感。但它們可以幫助你打開(kāi)行業(yè)的大門(mén)，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的品牌。他們對(duì)價(jià)格是很敏感的，這意味著企業(yè)不會(huì)有什么高的利潤(rùn)，但為了打開(kāi)一個(gè)地區(qū)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，先期必須有一、二個(gè)迎春花的客戶(hù)。
　　黃金法則四：臘梅花客戶(hù)。臘梅花客戶(hù)有三個(gè)特征：采購(gòu)需求真實(shí)；采購(gòu)有時(shí)間要求；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)狀況良好。假如一個(gè)企業(yè)的冬天來(lái)臨時(shí)，還有一些臘梅花客戶(hù)，支持著你，是非常有幫助的。因此在平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)注意培養(yǎng)這樣的客戶(hù)，珍惜這樣的客戶(hù)。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長(zhǎng)期的。
　　黃金法則五：“從青海到上�！�:品牌經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)要高、方向要對(duì)、區(qū)域要廣、時(shí)間要長(zhǎng)、名字要短、聲勢(shì)要大、人文內(nèi)涵、周期重復(fù)。這八條品牌營(yíng)銷(xiāo)原則借長(zhǎng)江的發(fā)源和入海來(lái)說(shuō)明。長(zhǎng)江是在青海省發(fā)源的，發(fā)源時(shí)很小，到上海時(shí)就非常浩瀚了。
　　出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，這種理念具有了獨(dú)特的價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的效果。因而營(yíng)銷(xiāo)理念絕不是對(duì)一些理論名詞簡(jiǎn)單理解，而是出自實(shí)踐中的深刻體會(huì)，是按照特有思路將先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念組合起來(lái)，創(chuàng)造出一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。山西太原有一家“百元”褲業(yè)公司，所有的褲子都賣(mài)100元。公司人不多，沒(méi)有自己的加工廠，將設(shè)計(jì)好的褲樣送到廣東深圳一帶采購(gòu)布料并在當(dāng)?shù)丶庸ぃ�同時(shí)定位在城鄉(xiāng)部，嚴(yán)格按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，包括店面設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等都有要求，在全國(guó)發(fā)展了400多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店。
　　思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認(rèn)識(shí)的結(jié)晶，營(yíng)銷(xiāo)新思路*終來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與理解。在淺層次的消費(fèi)中，人們所要滿(mǎn)足的主要是物質(zhì)需要，因而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)容易發(fā)現(xiàn)；可在深層次的消費(fèi)中，人們消費(fèi)重點(diǎn)開(kāi)始移向精神需要，營(yíng)銷(xiāo)者只有經(jīng)過(guò)細(xì)心的觀察，才能體會(huì)到新的需求動(dòng)向，從而總結(jié)出全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，設(shè)計(jì)出能產(chǎn)生高效益的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　譚小芳老師認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身代表營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主觀能動(dòng)性，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力，也就是營(yíng)銷(xiāo)組織的有效應(yīng)變能力。在這一點(diǎn)上，它和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)并無(wú)本質(zhì)的不同。只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有效地展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會(huì)使我們陷入為了實(shí)現(xiàn)某種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。
　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是在營(yíng)銷(xiāo)資源處于弱勢(shì)地位時(shí)努力成為**的妄想，而是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊薄弱之?dāng)�，是建立相�?duì)優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，是從全局上作*有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得*小的整體部署。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實(shí)際地制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并用這個(gè)空洞的目標(biāo)指揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、調(diào)配營(yíng)銷(xiāo)資源，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織陷入空想主義陷阱。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-3-27 15:29:05

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