解讀成功的藥品營(yíng)銷(xiāo)案例

添加日期：2012年4月6日 閱讀：1711

　　廣告是一種很好的宣傳方式，現(xiàn)代人沒(méi)有一個(gè)不被廣告影響過(guò)的。因此，廣告便成了一種很好的營(yíng)銷(xiāo)方式。下面我們總結(jié)了九個(gè)關(guān)于藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，來(lái)補(bǔ)充一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)知識(shí)吧！
　　一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開(kāi)始白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第*個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”,在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴(lài)“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”,與康泰克針?shù)h相對(duì)。
　　面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”,將兩位**者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”.
　　“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香�！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
　　白加黑“上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播**，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為”白加黑“震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。
　　*好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)�！卑准雍凇皠�(chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑”撲爾敏“放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀(guān)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
　　白加黑是研制產(chǎn)品之初就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，*終推出滿(mǎn)足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱(chēng)、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了**的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠(chǎng)家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開(kāi)始從中途營(yíng)銷(xiāo)策劃的廠(chǎng)家學(xué)習(xí)。
　　二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：”拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告�？词裁矗靠疮熜О�？“”瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道��？“在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得”都知道啊？“這句話(huà)成為一度的流行語(yǔ)，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了”拉肚子就用瀉利停“這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。
　　這版廣告成就了廣告語(yǔ)，不僅使”都知道��？“一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，*有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句”地球人都知道“,還有蟻力神的那句”誰(shuí)用誰(shuí)知道啊�！斑@版廣告也成就了趙本山本人，從此開(kāi)始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲。可以說(shuō)這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒(méi)有哪一個(gè)廣告能夠超過(guò)它。
　　三、斯達(dá)舒――廣告”惡俗“有業(yè)績(jī)斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無(wú)根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在強(qiáng)手眾多的市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個(gè)令人感到”惡俗“的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間”四大叔“家喻戶(hù)曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的”幽默“話(huà)題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺(jué)的在全國(guó)范圍內(nèi)建立起來(lái)。
　　在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 ”胃酸、胃脹、胃痛“三大癥狀羅列了出來(lái)，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)�？删褪沁@樸實(shí)無(wú)華的訴求卻簡(jiǎn)單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過(guò)豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來(lái)重新詮釋斯達(dá)舒的賣(mài)點(diǎn)：”胃痛、胃酸、胃脹“.分”兩步走“的策略，成就了”斯達(dá)舒“,使其曾一躍位居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷(xiāo)售排名第*，近幾年來(lái)也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場(chǎng)的前三名。
　　斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：”消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事“.廣告真的很”惡俗“,甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣(mài)得很不錯(cuò)。
　　雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但”非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷(xiāo)量“,這一已被公認(rèn)的OTC類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起”胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒“的概念，自然是廣告的功勞。否則營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍再專(zhuān)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-4-6 14:23:34

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