三個(gè)階段拿下大客戶的營(yíng)銷手段

添加日期：2012年4月13日 閱讀：884

　　大客戶營(yíng)銷是用*低的可預(yù)測(cè)投入獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三階段不同技巧促成忠誠(chéng)大客戶。
　　根據(jù)80/20法則，多數(shù)企業(yè)80%的利潤(rùn)額（不是營(yíng)業(yè)額）來(lái)自20%的客戶。因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展的*根本的方法就是要穩(wěn)定發(fā)展手頭的大客戶。失去一兩個(gè)小客戶，對(duì)整個(gè)銷售來(lái)說(shuō)可能是無(wú)關(guān)痛癢，但如果丟失一個(gè)大客戶的話，當(dāng)年銷售額就會(huì)受到很大的影響，嚴(yán)重時(shí)甚至威脅到一個(gè)企業(yè)的生存。
　　因此，所有大客戶都至少有一個(gè)特征：對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)可預(yù)測(cè)的持續(xù)貢獻(xiàn)。討論大客戶營(yíng)銷，研究其他企業(yè)大客戶營(yíng)銷的方法和技巧也就成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷流程。
　　大客戶營(yíng)銷的方法和技巧隨著買賣雙方關(guān)系的變化而變化，大致可以分成三個(gè)階段：建立關(guān)系階段、穩(wěn)定關(guān)系階段、加強(qiáng)關(guān)系階段。這三個(gè)階段是循環(huán)的，所有客戶都是動(dòng)態(tài)的，特別是市場(chǎng)變化和人事變動(dòng)，因?yàn)槭袌?chǎng)或某種人事組織的變動(dòng)，可能又回到第*階段甚至從零開始。
　　建立關(guān)系階段建立關(guān)系階段，是賣方確立大客戶，買賣雙方建立互信的階段，買方對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有真正的使用經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)階段是大客戶營(yíng)銷中*為關(guān)鍵的，也是需要消耗*多資源的。
　　首先，我們需要識(shí)別現(xiàn)有客戶中哪些是具有開發(fā)潛力的大客戶。以中國(guó)銀行為例，這個(gè)客戶肯定夠大，但我們還是得先分析幾個(gè)指標(biāo)，來(lái)確定其是不是你公司的大客戶：
　　一看你的產(chǎn)品是否適合它，中國(guó)銀行是大，但如果你賣的東西或你賣東西的方式方法不合它用，那它也不是你的大客戶。
　　二看它是分散還是統(tǒng)一采購(gòu)，中國(guó)銀行在全世界都有分行，如果所要買的東西不用統(tǒng)一采購(gòu)，那也不應(yīng)算作大客戶。比如各個(gè)分支機(jī)構(gòu)日常辦公用紙，各個(gè)分行分散采購(gòu)，你不可能有相應(yīng)的資源完全對(duì)應(yīng)他的每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，因此中國(guó)銀行就很難成為這些企業(yè)的大客戶；但如果要買的是大型的計(jì)算機(jī)主機(jī)設(shè)備，又全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一制定軟件的標(biāo)準(zhǔn)，只要把總行統(tǒng)一部署和你的企業(yè)的資源整合起來(lái)形成你的核心優(yōu)勢(shì)，就把生意就做成了，這時(shí)候它有可能成為你的大客戶。
　　第三是客戶的采購(gòu)模式是什么樣的，比如說(shuō)他今年采購(gòu)了兩個(gè)億的設(shè)備，明后年他就不買了，也很難將其視為大客戶；但如果是持續(xù)的購(gòu)買行為，今年1000萬(wàn)，明年1000萬(wàn)，后年還買1000萬(wàn)，那我們就可以假設(shè)它是大客戶了。為什么呢？因?yàn)橐�想客戶�?gòu)買大量的東西，你必然要在其中下很大的功夫，動(dòng)用非常多的資源，甚至于一個(gè)1000萬(wàn)的項(xiàng)目，你自己就需要投入500萬(wàn)，如果這1000萬(wàn)的項(xiàng)目做完就結(jié)束，這樣的投入就不劃算了；但如果是持續(xù)購(gòu)買的話，那他在明年、后年或者大后年購(gòu)買時(shí)，你可能每年只需投入50萬(wàn)就夠了，就可以把前期開發(fā)大客戶的費(fèi)用分?jǐn)偟胶竺娉掷m(xù)的采購(gòu)行為當(dāng)中。
　　分清誰(shuí)是你的大客戶以后，賣方應(yīng)該考慮的就是自己能夠給客戶帶來(lái)的價(jià)值，這也可以從幾個(gè)方面來(lái)考慮：第*是賣方的規(guī)模是否與設(shè)定的潛在大客戶匹配，客戶選擇你，肯定要看你是否與他對(duì)等。第二是一定要了解客戶所在的行業(yè)，以惠普為例，做銀行大客戶銷售的銷售人員一定要了解銀行，*好是從銀行出來(lái)的，懂銀行的業(yè)務(wù)。
　　要了解客戶所處的行業(yè)背景，客戶目前在這個(gè)行業(yè)的地位，碰到的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)是什么，遇到什么問(wèn)題，什么東西讓他睡不著覺(jué)。第三是有沒(méi)有從客戶的角度出發(fā)，幫他量身定做，或者是依據(jù)客戶的需求幫他選擇合適的解決方案，這種解決方案，可能是技術(shù)的，可能是管理的，也可能是流程的，甚至是財(cái)務(wù)上的。另外，客戶可能會(huì)考量賣方在市場(chǎng)上的信譽(yù)度如何，一個(gè)銀行客戶在選擇你的產(chǎn)品以前就會(huì)看看其他哪些銀行用過(guò)你的產(chǎn)品，用得怎么樣。
　　如果我們已經(jīng)確定出大客戶，那我們?cè)谧陨斫M織結(jié)構(gòu)上也一定要作出相應(yīng)調(diào)整來(lái)對(duì)應(yīng)。首先要設(shè)立一個(gè)大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理干什么呢？比如說(shuō)惠普在中國(guó)銀行設(shè)立的大客戶經(jīng)理，他代表中國(guó)銀行和惠普打交道，他是惠普跟中國(guó)銀行的**接口。他要從各個(gè)角度去了解中國(guó)銀行：組織結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)發(fā)展方向，財(cái)務(wù)狀況等，中行的任何信息，他都要及時(shí)反饋到惠普；另一方面，他也要隨時(shí)把惠普的信息傳遞到中國(guó)銀行，比如說(shuō)惠普推出了哪些新機(jī)器，哪些新的解決方案，哪些新的管理理念，與中國(guó)銀行有關(guān)的各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)相關(guān)部門的信息，他都要及時(shí)向中行提供。這個(gè)人在中行出現(xiàn)的時(shí)候，他的腦門上印著“惠普”兩個(gè)字；這個(gè)人在惠普出現(xiàn)的時(shí)候，他的腦門上印著“中行”兩個(gè)字。
　　這種雙向溝通的渠道非常關(guān)鍵，比如惠普的產(chǎn)品線有打印機(jī)、掌上電腦等，還有許多大型的主機(jī)設(shè)備，用戶可能會(huì)同時(shí)面對(duì)我們很多產(chǎn)品的銷售人員，我曾見過(guò)一幫自己的銷售人員同時(shí)到客戶的辦公室，用戶非常反感。而大客戶經(jīng)理就可以解決這個(gè)問(wèn)題，所有產(chǎn)品找他一人就可以了，把各種分散的信息都?xì)w結(jié)到一個(gè)統(tǒng)一的接口上來(lái)，所有產(chǎn)品的跟蹤、調(diào)查都由他來(lái)負(fù)責(zé)。
　　這是惠普公司根據(jù)大客戶的特性對(duì)組織結(jié)構(gòu)作出的相應(yīng)調(diào)整，是以前沒(méi)有的。以前無(wú)論是惠普還是其他公司的通用做法都是根據(jù)產(chǎn)品來(lái)設(shè)置銷售隊(duì)伍，賣螺絲的就是賣螺絲的，賣螺帽的就是賣螺帽的，客戶必須自己挑出各種不同的螺絲和螺帽組裝成一個(gè)系統(tǒng)。現(xiàn)在有大客戶經(jīng)理，他清楚客戶的總體需求，公司內(nèi)部也能在各個(gè)部門之間溝通，充分調(diào)度公司內(nèi)部資源，統(tǒng)一跟客戶接口，做出個(gè)統(tǒng)一的方案。
　　大客戶經(jīng)理其實(shí)就是專門為大客戶設(shè)計(jì)的虛擬團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，虛擬團(tuán)隊(duì)的成員是不固定的，今天可能需要找一個(gè)系統(tǒng)管理的**來(lái)解決中國(guó)銀行的系統(tǒng)管理問(wèn)題，但這個(gè)**并不只為中國(guó)銀行服務(wù)，它可能同時(shí)參加很多個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)。
　　虛擬團(tuán)隊(duì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的存在，它隨時(shí)根據(jù)客戶的需要臨時(shí)組織起來(lái)。這也要求大客戶經(jīng)理必須對(duì)惠普內(nèi)部的資源非常了解，比如說(shuō)惠普本來(lái)有**可以幫助客戶解決某個(gè)問(wèn)題，但是由于大客戶經(jīng)理不知道這個(gè)**在哪里，這個(gè)問(wèn)題讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給解決了，那就是人家對(duì)客戶有價(jià)值了。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-4-13 14:51:29

文章來(lái)源：