中國企業(yè)的“營銷矛盾”(2)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：774

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略升級和基礎(chǔ)薄弱之間的矛盾
　　長期以來，中國企業(yè)的發(fā)展客觀上采取的是長板模式，即通過強(qiáng)化優(yōu)勢因素，搶占市場，搶占機(jī)會。長期積累下來，雖然形成了較強(qiáng)的競爭能力，但在企業(yè)功能建設(shè)上進(jìn)步不大，企業(yè)綜合實力和營銷機(jī)能沒有與企業(yè)市場規(guī)模匹配起來。
　　在這個方面，突出的問題表現(xiàn)在：
　　1.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和企業(yè)家修煉、經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人準(zhǔn)備不足之間的矛盾
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)常識告訴我們，企業(yè)家?guī)�來利潤，企業(yè)家決定企業(yè)戰(zhàn)略，事實上，企業(yè)家也決定了是否能夠造就超級企業(yè)。為數(shù)不少的龍頭企業(yè)無論是在國際化或者品牌并購上都采取了較大動作，結(jié)果大家都看到了。沒有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐，大動作等于大冒險。試驗是必須的，大面積試驗則是不可取的。
　　2.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和智力資本、政治資本積累不足之間的矛盾
　　智力資本包括專利、品牌、獨(dú)特經(jīng)營模式以及專業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗知識及其互動關(guān)系。中國企業(yè)雖然取得了長足的進(jìn)步，但更多是在競爭上。以競爭為中心的營銷，使得中國企業(yè)在條件不足的情況下，在與跨國的博弈中，找到了生存和發(fā)展之道，但在內(nèi)功修煉上、內(nèi)涵發(fā)展上，還存在諸多問題。在此前提下，鼓勵中國企業(yè)采取更大的動作，無疑于鼓勵它們冒險、涉險。
　　在國際化進(jìn)程中，企業(yè)在多國進(jìn)行經(jīng)營和投資，需要具備相當(dāng)?shù)恼�治資本和政治技巧，就跟它們需要擁有自己的智力資本一樣。如果大家不明白，那么，看看目前谷歌在中國的作為，就能夠感知一些；看看跨國公司在中國謀取到的優(yōu)惠，也能夠明白一些。
　　政治資本包括，通過施加影響，制定有利于自己的法規(guī)條例、稅收政策、政府補(bǔ)貼以及企業(yè)母國與主要市場所在國的雙邊關(guān)系與相互影響。
　　如果沒有這些，我們就看到了中國企業(yè)在歐洲、俄羅斯和非洲的一些處境。在此情況下，怎么可能產(chǎn)生超級企業(yè)呢？
　　3.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和無形資產(chǎn)不足之間的矛盾
　　觀察一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展能力，不能僅僅評估其生產(chǎn)要素規(guī)模。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟(jì)價值的新觀念、新思想。一個企業(yè)如果沒有自成一體的新觀念、新思想，那么，它就不可能成為超級企業(yè)。沒有這些東西，就沒有足夠的整合資源的能力，就謀取不到足夠的發(fā)展空間。
　　在觀察企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展能力時，*重要的是企業(yè)對無形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模。這里指的無形資產(chǎn)包括：新開發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌、數(shù)據(jù)資料、企業(yè)自身組織運(yùn)行模式、人力資源開發(fā)能力（培訓(xùn)和任用模式）。
　　企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至決定了一個公司屬于哪個國家。換句話說，這些東西具有十分強(qiáng)烈的國別色彩，不是有錢就能夠全部買到的。
　　三對基本矛盾，使得中國企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地。面對更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長期粗放發(fā)展的弊病也在此時凸顯出來。
　　在過去30年，無處不在的市場機(jī)會、迅速擴(kuò)大的市場空間、激烈但能夠用策略緩解能力不足的競爭、低廉的資源價格和較好的政策環(huán)境，為企業(yè)提供了較為寬松的發(fā)展機(jī)遇。而今天，盡管上述因素都仍然存在，但對企業(yè)的要求明顯升高到另外一個層次。
　　毫無疑問，中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)注定要進(jìn)入另一個發(fā)展的10年，如果不進(jìn)行系統(tǒng)的提升，沒有哪個企業(yè)能夠輕松進(jìn)入。
　　面對新的10年，中國企業(yè)將接受真正的考驗。
　　中國營銷的傳承與突破
　　中國營銷傳承的基本任務(wù)是在總結(jié)30年中國企業(yè)營銷實踐的基礎(chǔ)上，建立中國營銷基礎(chǔ)理論。不抓緊時間推動和完成這項工作，中國企業(yè)的整體崛起和全面提升將面臨挑戰(zhàn)。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-18 10:00:24

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