售點營銷：在體驗中打動顧客(2)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：740

　　在體驗中打動顧客
　　由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯(lián)。
　　售點體現(xiàn)在交易過程中的服務感受里，所以售點與銷售現(xiàn)場中配置與應用資源的做法有關：怎么樣使消費者在心理上覺得平衡，或者是感覺到是被尊重。消費者選擇產品的形態(tài)有兩種：一種是高度卷入型，另外一種是低度卷入型。高度卷入是要反復比較很多家的產品并搜集了很多信息后，才決定購買，比如說買房子、汽車；但后者比如買洗發(fā)水是會很快做出決定的。但是任何一種交易都是換手交易，就是一手交錢一手交貨的交易，它的前提是必須有人際行動幫助完成交換，在這些交換中就會形成服務感受。
　　售點的管理跟消費者的現(xiàn)場行動流程有關。消費者在賣場轉一圈也是有軌跡的，他在不同地點會停留下來，停留的地點是會與服務人員發(fā)生接觸的地方，服務就是在接觸中發(fā)生的，不是消費者主動接觸中發(fā)生的服務是不受歡迎的，但是在消費者尋求接觸時找不到人也會產生疏遠的感受。服務場所人員配置的這種距離感的把握很有價值。
　　在瀏覽商品的過程中，服務人員如果不停地問買什么，消費者就會反感。如果我們在整理現(xiàn)場資源鏈構成的時候，一定要去現(xiàn)場，對消費者進行跟隨購物，或做觀察，看一個人什么時候會看東西，什么時候會問東西，通過對他購物流程的研究找到他購物的節(jié)點，在節(jié)點上為廠商設置合宜的服務機制。同時，在每個節(jié)點上人們所需要的東西是不一樣的：人們在剛進去的時候需要的是信息的廣度，所以很多POP或者其他的終端信息可以給消費者很大的幫助，在美國的很多大商場在進門處就有專門資料介紹本銷售周期的便宜貨；不少產品消費者在購買前還會需要咨詢，在咨詢的時候用服務人員的態(tài)度反應方式來判斷產品的質量——如果服務人員有些遲疑，消費者就感覺這產品質量可能不穩(wěn)定，如果服務人員說不清，消費者就認為這產品不可靠——我們現(xiàn)在很多產品注重了設計的技術化，不注重產品說明的通俗化，工程技術人員對銷售人員就講不清楚，銷售人員對消費者就更說不清楚，說明書也只是一些消費者不愿看的技術術語手冊——看看國外那些漫畫型的產品說明書，這樣的做法表明我們試圖讓專業(yè)性不足的消費者明白有一定的專業(yè)性另外需要付出特別的努力；還有的產品需要有體驗機會，技術含量越高的產品就越需要這種測試——MP3要現(xiàn)場聽一下音質，手機要現(xiàn)場通話等，人們要求有體驗的機會，消費者把體驗到的東西認為是更真實的東西。
　　引領顧客走向購買之路
　　當消費者步入商鋪，即便是他們真正決定購買打算買什么的時刻，因為就我們所知，70%的購買決定是在店鋪內做出的，所以，店鋪內的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響*大。
　　店內媒介能夠幫助消費者在貨架前做出明確的購買決定，這就是現(xiàn)在所說的360度或者是整體營銷策略。當留意觀察消費者或購買者，我們會發(fā)現(xiàn)消費者隨時隨地都在被不同的媒介或人所影響。
　　要讓消費者掏腰包，關鍵是要明確的認識消費者是如何在店內消費的。國外專注于零售營銷發(fā)展和推動的咨詢人員，提出了一個概念：購買過程是一個5步的過程，他們將其成為“購買之路”。
　　這5個步驟簡單來說就是使消費者認識到這個產品，然后被其吸引，走近這個產品，受其激勵*后促使其購買該產品。在該過程中，消費者經歷了一系列的決策點使其離購買決定越來越近或者不打算購買。這些“路上的叉子”是我們作為商家有機會去改變消費者行為的地方。我們可以通過了解和預知消費者行為和針對這個認知制定消費者市場營銷策略促使消費者做出購買決策。
　　在這些重要的十字路口了解消費者的*佳方式是通過在商場內進行市場調研來揭示出消費者的需求與壓力所在。沒有什么比走進商場，和消費者聊上幾句，觀察他們的行為更有效的了。大部分的精力應該集中在“促使消費者更靠近產品”和“激勵消費者”這2個步驟上，因為這兩個步驟是催化劑——使一切發(fā)生的催化劑。這些是讓魔術發(fā)生的催化劑。
　　如今要在零售業(yè)成功，一個品牌必須設計成為能夠更好的親近消費者和促進其消費。這不像品牌識別（通常發(fā)生在商場之外）或者吸引注意力（這是你的店內媒體計劃工作）。重點是品牌的識別必須和能夠促進消費者購買的經歷結合起來。如果你這么做了，*重要的步驟——購買決策——就會自然而然的發(fā)生。當購買發(fā)生，你的品牌識別就會被定位在它應該出現(xiàn)和需要出現(xiàn)的地方——消費者的購物袋中。
　　市場競爭歸根結底可以看作是顧客的爭奪，而顧客的爭奪往往在每一個售點，尤其是含金量高的售點，就像戰(zhàn)場上的高地一樣重要，每一個售點的攻堅戰(zhàn)預示著商家整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實施�？梢赃@么說，售點營銷，打動得是顧客，而給商家?guī)�來的則是源源不斷的利潤。

        責任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-18 10:10:30

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