綠茵閣如何通過(guò)營(yíng)銷走向成功

添加日期：2012年8月6日 閱讀：799

      一、背景資料
　　在廣州，一個(gè)名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，得到了許多人的喜愛(ài)，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的優(yōu)選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了很多臨時(shí)座位，但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待，位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱不可思議。
　　如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營(yíng)店。另外，在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。
　　當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白，有一批**還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥�。比如�?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè)，是第*家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？
　　二、市場(chǎng)狀況分析
      1.消費(fèi)者分析。廣州是一個(gè)餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)239.9億元。超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和（同期北京為96.6億元，上海為141.6億元）。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為130.18億元，同比增長(zhǎng)11.3％。廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第*家中國(guó)人自己的西餐館就開(kāi)在廣州。所以在改革開(kāi)放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩�活水平的提高，�?duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。
　　但廣州人對(duì)西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕�和時(shí)尚而消費(fèi)西餐，但在很大一部分廣州人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)的不同，廣州人更注重實(shí)際，從很大程度上講，西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食。
　　2.消費(fèi)者分類。
　�。�1）外來(lái)人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會(huì)及其他各類活動(dòng)把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時(shí)，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對(duì)西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣州，促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。
　　（2）環(huán)境特別需求者。雖然廣州人對(duì)西餐的消費(fèi)不像北京人、上海人那樣包涵對(duì)西方文化的消費(fèi)，但對(duì)西餐廳特別的環(huán)境，還是有需求的。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對(duì)的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無(wú)論是休閑還是談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個(gè)場(chǎng)所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理一些工作的場(chǎng)所。
　�。�3）追求時(shí)尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。其中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對(duì)西餐的認(rèn)同程度高，他們都對(duì)西餐消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。這其中以情侶用餐*為主要，每年情人節(jié)時(shí)尤其明顯。
　　3.競(jìng)爭(zhēng)者分析。
      廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類：
　　一類是酒店附設(shè)的，主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第*類消費(fèi)者居多，這類餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國(guó)外空運(yùn)。如花園酒店的名仕閣等。
　　另一類是高檔專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級(jí)白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特，如向日葵、塞納河等。
　　還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價(jià)格略低于前兩類餐廳，面對(duì)的主要是對(duì)環(huán)境有特別需求者和追求時(shí)尚者。
　　三、綠茵閣咖啡廳的營(yíng)銷策略綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營(yíng)銷方面一系列的策略是分不開(kāi)的。
　　1.定位準(zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規(guī)模時(shí)就明確了發(fā)展方向。這與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)走過(guò)的一段彎路也有一定的關(guān)系。90年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進(jìn)軍中餐，開(kāi)設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手如林，而西餐館卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)長(zhǎng)久品牌的想法，繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第*品牌的目標(biāo)。
　　但要成為一個(gè)市場(chǎng)的**，必須有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢？為了打破人們對(duì)西餐的隔閡，降低價(jià)格，“先惠人，后惠己”，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣采取了一個(gè)大膽的策略：定位在滿足第二、三類消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。
　　2.產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對(duì)西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得*早，也是做得*成功的。綠茵閣開(kāi)業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯（調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴——資料來(lái)源：《中國(guó)新聞社》網(wǎng)站）。綠茵閣的管理者意識(shí)到了廣州市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整和改變。現(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來(lái)，這簡(jiǎn)直是離經(jīng)叛道，但是正是這種改變適應(yīng)了廣州的市場(chǎng)，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。
　　這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)綠茵閣而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗，而是合適。
　　3.傳播策略。綠茵閣很早就在《廣州日?qǐng)?bào)》上做特約頭版，這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。
　　不過(guò)對(duì)綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求實(shí)際，但是作為開(kāi)放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)，尤其是對(duì)環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點(diǎn)，在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。漸漸的，消費(fèi)者將在綠茵閣就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時(shí)尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說(shuō)、散文等文藝作品中，其實(shí)綠茵閣已經(jīng)深入到了很多廣州人的生活當(dāng)中，而這就是其成功的*好例證。
　　四、綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部管理策略綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。
　　1.獨(dú)具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力從五星級(jí)的東方賓館請(qǐng)來(lái)了一位有名的西餐師傅做顧問(wèn)，并支付每小時(shí)5元的報(bào)酬，這在當(dāng)時(shí)是很難得的。
　　2.良好的培訓(xùn)。去過(guò)綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務(wù)人員很殷勤，很到位，你落座后馬上就會(huì)有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉水，杯中的水不多時(shí)，不必招呼，自然會(huì)有人來(lái)續(xù)杯。在很多企業(yè)，快速擴(kuò)張中*常出現(xiàn)的就是人的問(wèn)題，特別是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差，很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營(yíng)。而綠茵閣通過(guò)培訓(xùn)解決了這個(gè)棘手的問(wèn)題。
　　3.管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過(guò)人之處。綠茵閣的管理者從*初的憑感性經(jīng)營(yíng)到經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國(guó)學(xué)過(guò)財(cái)務(wù)和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過(guò)北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時(shí)還給廚師提供出國(guó)交流培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，曾有幾次組織廚師隊(duì)伍到美國(guó)烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國(guó)內(nèi)同類企業(yè)中都是難能可貴的。
　　4.組織結(jié)構(gòu)的不斷完善。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴(kuò)張，原來(lái)的管理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——采購(gòu)就曾因監(jiān)管不利出現(xiàn)了黑洞。同時(shí)，又由于權(quán)力過(guò)于集中引起了管理混亂�；�于此，綠茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購(gòu)中心，形成了完善的監(jiān)督機(jī)制，在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都是綠茵閣改制的有效措施。
　　五、點(diǎn)評(píng)綠茵閣通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)餐飲企業(yè)有借鑒意義。
　　首先，連鎖經(jīng)營(yíng)使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心，帶來(lái)成本效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時(shí)間內(nèi)有了發(fā)展的動(dòng)力和速度。當(dāng)很多同行還沒(méi)有意識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性時(shí)，還沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)的能力時(shí)，綠茵閣已經(jīng)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透和連鎖經(jīng)營(yíng)。使人們不知不覺(jué)地接受了她的產(chǎn)品和品牌，以及由此標(biāo)示著的一種時(shí)尚生活。
　　其次，針對(duì)消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營(yíng)者抓住時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確定位�，F(xiàn)在，廣州的餐飲市場(chǎng)主要以大眾消費(fèi)為主，整個(gè)市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長(zhǎng)明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場(chǎng)、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。市場(chǎng)格局發(fā)生的變化，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，經(jīng)營(yíng)者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在這種情況下，綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢(shì)，以適宜的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，取得了市場(chǎng)上的成功。
　　再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過(guò)多種機(jī)制，如：培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)上崗等，創(chuàng)造了人才成長(zhǎng)的環(huán)境，提升人才競(jìng)爭(zhēng)的能力，使其管理水平、服務(wù)水平都具備了明顯的優(yōu)勢(shì)。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過(guò)程中，都體現(xiàn)了企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想，適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，體現(xiàn)了管理創(chuàng)新的觀念。
責(zé)任編輯：鮑慶義    4077222.com    2012-8-6 8:59:10

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