臨門一腳才是銷售的關(guān)鍵

添加日期：2012年8月8日 閱讀：903

　　在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，總是有人業(yè)績(jī)突出，成長(zhǎng)為銷售明星；而有人業(yè)績(jī)平平，混跡于同行四處謀生；更有那么一些失敗者，他們除了消耗公司的差旅費(fèi)之外，基本見不到其績(jī)效。究其因，樂觀者曰時(shí)機(jī)，悲觀者曰命運(yùn)，明理者曰區(qū)域差異，糊涂者曰客戶素質(zhì)，不一而足。
　　數(shù)年前，本人手下新招來一位年輕業(yè)務(wù)經(jīng)理，他是營(yíng)銷專業(yè)科班出身，在大學(xué)里又是教授營(yíng)銷學(xué)，因此對(duì)于我們這些半路出家搞營(yíng)銷的人而言，開初都很看重他，并相信他會(huì)出手不凡。孰料他幾個(gè)月下來一事無成。一次，我利用巡視市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，親自帶他走市場(chǎng)。**后，他對(duì)我說：“我明白了我們之間的差距。其實(shí)你對(duì)客戶所講的道理我都會(huì)講，有些理論我們還搞過專題研究。但是我缺乏銷售達(dá)成的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和豐富技巧。我真是白跑了。我申請(qǐng)調(diào)離銷售部，讓我去市場(chǎng)部吧。”
　　可見，其實(shí)造成銷售業(yè)績(jī)差異的根本點(diǎn)，還在于銷售達(dá)成的技巧和功夫上。就算是大學(xué)里同樣優(yōu)秀的畢業(yè)生，開發(fā)或者管理同樣市場(chǎng)的同一個(gè)客戶，其效率和效益也可能截然不同，區(qū)別就在于他們達(dá)成實(shí)際銷售的能力不同。
　　為什么說銷售的實(shí)際達(dá)成是銷售工作中*重要的環(huán)節(jié)呢？這就類似于踢球，你會(huì)空中停球、盤球、帶球、挑球、過人、任意球、定位球、角球、頭球、正射、側(cè)射、抽射、倒掛金鉤……你的技巧再多再好，可是臨門一腳時(shí)，你打在門柱上，球偏了！反彈回來，你再補(bǔ)射，可是球飛出場(chǎng)地了。殊知前面那些一切的一切，都只不過是基本功，是過程。沒有實(shí)現(xiàn)“進(jìn)球”這個(gè)*根本的目標(biāo)，隨你怎么安慰自己，反正在局外人看來，這場(chǎng)球你就算是白踢了。
　　有感于此，筆者根據(jù)數(shù)年來的營(yíng)銷實(shí)踐，將一些初淺的心得體會(huì)輯錄如下，希望能對(duì)奮斗在一線的營(yíng)銷人員有所幫助。
　　射門的關(guān)鍵：把握時(shí)機(jī)誰都知道時(shí)機(jī)的重要性，晚一秒，也許車禍就不會(huì)發(fā)生，早一秒，也許那粒決勝的球就進(jìn)了。問題是，在實(shí)際營(yíng)銷工作中，我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員通常犯的第*大錯(cuò)誤，就是不會(huì)把握時(shí)機(jī)；或者說，他們比較遲鈍，沒有意識(shí)到時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨，與成功失之交臂。當(dāng)然，創(chuàng)造時(shí)機(jī)，那是另外一種境界。
　　我們常見業(yè)務(wù)員應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)的一句話就是：“那個(gè)客戶很不錯(cuò)，實(shí)力可以，網(wǎng)絡(luò)也可以，信譽(yù)也很好，人很有誠(chéng)意，我們談得很好。應(yīng)該很有做成的機(jī)會(huì)�！�
　　讓領(lǐng)導(dǎo)白興奮一場(chǎng)。事實(shí)上，讓他再跟多幾次客戶，他還是這樣說。因?yàn)樗�已�?jīng)錯(cuò)失良機(jī)了。
　　誤區(qū)在于，他把跟客戶溝通或者談判的氛圍想當(dāng)然地當(dāng)成了結(jié)果。
　　不少業(yè)務(wù)員以能跟客戶搭上話為成功，甚至以能跟客戶海闊天空地神侃為榮。但侃是侃了，可能客戶還開心地笑了，你也給他留下了一個(gè)比較親和的印象了，但主題沒有（或不敢）挑明，該趁熱打鐵敲定的事沒有（或沒有勇氣）落實(shí)，你就只好寄希望于下次再來談。但下次拜訪時(shí)，客戶出差了，或談到一半時(shí)臨時(shí)有急事外出了，或他昨晚跟老婆吵架了，*有可能的是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)捷足先登了。
　　把握時(shí)機(jī)，就是在引導(dǎo)客戶談?wù)撋虅?wù)主題時(shí)，如果你初步確定客戶的興趣點(diǎn)已經(jīng)有了，差的只是興奮點(diǎn)，那么，你可以采用拋磚引玉之法，誘使客戶明確講出他的愿望和要求，然后在政策范圍內(nèi)就當(dāng)場(chǎng)答復(fù)，超出政策就借口走出門外立即請(qǐng)示。如果客戶不愿意先講，你也可以主動(dòng)出擊，先原則性地?cái)偱�，然后再逐條談判，保持一定的靈活性，但談判的主動(dòng)權(quán)應(yīng)掌握在自己手中。
　　總之，應(yīng)該記�。何覀兓�了時(shí)間、精力和金錢來拜訪客戶，我們一定會(huì)有一個(gè)目的，我們業(yè)務(wù)人員的汗水是值錢的，我們**不能空手而歸——哪怕我此行只能證明我以后再也不用冤枉花時(shí)間來拜訪這個(gè)所謂的客戶了，這也是一種成功。但是無論如何都要一個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果現(xiàn)在就要，而不是等到下次。
　　我的兩個(gè)部下在處理同樣的退貨事項(xiàng)時(shí)，就產(chǎn)生了截然不同的結(jié)果。一個(gè)是在福建漳州，他跟客戶商量好了退貨變促銷的條件，就立即報(bào)告了公司，并跟客戶簽了一份備忘錄傳真回來，下午就去客戶庫(kù)房辦好了清點(diǎn)工作，然后順利同客戶結(jié)算鋪底金。之后該客戶換了我司的其他品牌繼續(xù)運(yùn)作。而在合肥的一個(gè)業(yè)務(wù)員，也給客戶講好了條件，如按5元/件降價(jià)處理庫(kù)存，但就未能當(dāng)場(chǎng)結(jié)算鋪底金，變成了客戶享受了降價(jià)優(yōu)惠，卻要等賣完再結(jié)算。事實(shí)上，沒花錢的貨也就不上心，拖了兩年還是那樣，貨也爛了，客戶的信心也徹底滅了，*后公司要催款，客戶還不認(rèn)帳，搞到法庭相見。這幾乎在我們公司變成了兩個(gè)經(jīng)典案例。
　　象我們這種職業(yè)經(jīng)理人，每年都在全國(guó)跑來跑去。然而說到哪個(gè)具體的客戶頭上，我們一生又能和他見多少次面呢？所以，我們每一次的拜訪，都必須是高效拜訪，有效拜訪。我們到市場(chǎng)就是為了診斷問題，解決問題。我們要?jiǎng)?chuàng)造和把握一切可利用的時(shí)機(jī)，促成合作和深化合作。我想，還在一線的同志如果也有這樣的心態(tài)并不斷努力，相信你會(huì)取得更快的進(jìn)步和更大的成功。
　　射門的要點(diǎn)：選準(zhǔn)角度如果我們面對(duì)的是一座空門，而你又是一個(gè)人自由自在地玩耍，我相信不會(huì)踢球的人也能輕松進(jìn)球，除非你是香港腳（腳太臭）。但是，在賽場(chǎng)，后有追兵，前有堵截，旁有干擾和偷襲，上有觀眾，耳邊有裁判的哨子，對(duì)手有時(shí)根本就不講什么游戲規(guī)則，恨不得給你招招致命，身在其境，想必每個(gè)人都有巨大的壓力——有人指出，足球前鋒射門時(shí)的壓力比飛行員起飛那一剎那還大。
　　你現(xiàn)在知道千載難逢的射門機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨了，下一步的關(guān)鍵就是要選準(zhǔn)角度。
　　按理說，球門比球大N倍，好象隨意都能進(jìn)球。實(shí)際上，你的機(jī)會(huì)是轉(zhuǎn)瞬即逝的，你只有選擇*佳角度才有成功的可能。否則，差之毫厘，失之千里——不要說千里，就是1000um也完全失敗了。
　　落實(shí)到營(yíng)銷上，在特定的商業(yè)談判氛圍中，要達(dá)到計(jì)劃中的談判目標(biāo)——而且現(xiàn)在已經(jīng)有了這種成功的可能，還必須選準(zhǔn)*佳的切入點(diǎn)，順勢(shì)談下去才有可能實(shí)現(xiàn)突破。
　　這是因?yàn)�，客戶的關(guān)注點(diǎn)一般來說都比較多，如品牌的區(qū)域規(guī)劃與保護(hù)、渠道的價(jià)格政策、鋪底數(shù)額、回款政策、返點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)、退貨政策、廣告、促銷等等，這些你可能都興致勃勃地談到了，客戶也表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但*后你失望地發(fā)現(xiàn)，客戶還是不能當(dāng)場(chǎng)下定決心跟你達(dá)成合作。原因何在？原來這是一個(gè)由板材想轉(zhuǎn)型做油漆涂料的客戶，他的資金不是問題，分銷的渠道很好，物流配送的能力也具備。你知道他跟你談話時(shí)*擔(dān)心的是什么嗎？因?yàn)樗�怕招不到合用的油漆�?xiàng)目經(jīng)理人，招不到好的業(yè)務(wù)員、營(yíng)業(yè)員、技術(shù)服務(wù)員，而自己又不大懂，所以，盡管自己挺感興趣，但哪里敢去開什么涂料專賣店或者搞什么工程漆代理？
　　如果我們采用斯沃特分析法來研究這個(gè)客戶，很快就可以明白，這個(gè)客戶的優(yōu)勢(shì)就是前文所述的資金、分銷、物流；而劣勢(shì)呢，他做慣了坐商，不善于主動(dòng)出擊，所以做終端、搞市場(chǎng)推廣、促銷等，是他**的弱項(xiàng)；威脅點(diǎn)在于，一是他還沒有真正意識(shí)到經(jīng)營(yíng)需要轉(zhuǎn)型，二是他不清楚做化工的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，轉(zhuǎn)型也將轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，如去開酒樓或洗腳城；機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，一是給他描述涂料行業(yè)的前景和市場(chǎng)成長(zhǎng)的空間，讓他似乎能看得見摸得著；二是一定要給他算投入與產(chǎn)出比，三、四十萬的投入，做得好一年有200萬以上的回報(bào)；三是重點(diǎn)講解我司將如何幫助他招聘、培訓(xùn)人員、開發(fā)多種渠道、售后現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，將來又如何協(xié)助他進(jìn)行公司化運(yùn)作，總而言之，動(dòng)之以情，曉之以利，誘之以服務(wù)，這才是他內(nèi)心真正的關(guān)注點(diǎn)。如果不從這個(gè)隱性的角度切入，你大談市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、廣告，可能都是白談。
　　通過上述案例使我們認(rèn)識(shí)到：要選準(zhǔn)切入的角度，不是一件簡(jiǎn)單的事，必須運(yùn)用斯沃特分析工具，透徹分析該客戶的綜合背景，從而得出他的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。所謂“角度”，就是抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)來談。這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，可能是顯性的，但更大的可能是隱性的，必須透過表象看出本質(zhì)。（諸位要練就練這個(gè)真工夫。）射門的技巧：掌握方式前文已提及，同樣是射門，有多種方式可能選擇，如頭球、正射、側(cè)射、抽射、倒射（倒掛金鉤）等，其實(shí)，在實(shí)戰(zhàn)中，還可以射滾地球、射小門、傳球式射門等。只有選用*適當(dāng)?shù)姆绞�，才能保證進(jìn)球的效果，否則，仍然可能是雞飛蛋打！
　　在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，憑理性判斷（而不是憑經(jīng)驗(yàn)）選準(zhǔn)話題切入，還需要采取*合適的方法開展談判，才*有可能達(dá)到你所想要的目的。
　　通常在切入正題后的談判方式有：
　　1、正面突破式。對(duì)該客戶的關(guān)鍵性心理需求已了然于胸，即可單刀直入，直奔要害，干脆利落地拿出針對(duì)性的解決方案。抓住了主要矛盾或矛盾的主要方面，大局已定，其他問題就可迎刃而解了。
　　2、側(cè)面迂回式。因話題太大，或客戶的顧慮點(diǎn)較多，和客戶的關(guān)系也不太熟，適合采用此方式。即圍繞談話主題的幾個(gè)要點(diǎn)，由遠(yuǎn)及近，由常規(guī)（政策范圍內(nèi)）到要害（客戶的非常規(guī)或超常規(guī)要求），越談越熱烈，越談越深入，*后經(jīng)請(qǐng)示、備案后才形成合作方案。
　　3、口頭承諾式。有經(jīng)驗(yàn)的客戶一般對(duì)包裝物破損和產(chǎn)品質(zhì)量原因造成的退貨、甚至是因?yàn)樽约航?jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致某些品種、規(guī)格的積壓，都擔(dān)心廠家不負(fù)責(zé)任。這個(gè)時(shí)候，你必須做出口頭承諾：1、產(chǎn)品質(zhì)量原因，我廠**包退、包換、包賠；2、包裝破損，不是客戶的錯(cuò)，可先扣付貨款，再由我方找物流公司協(xié)調(diào)賠償；3、不適應(yīng)市場(chǎng)的品種、規(guī)格的產(chǎn)品，原則上是不能退貨的，可盡量由我們共同把市場(chǎng)工作做得細(xì)一些，推適銷對(duì)路的產(chǎn)品；如果發(fā)生了這種情況，也可通過促銷等手段來消化；實(shí)在不行，你愿意積極出面向公司申請(qǐng)退貨，但運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)要客戶承擔(dān)。注意：口頭承諾要注意把握原則尺度，切忌信口開河，說到就要做到，不能失信于人。
　　4、現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃式。凡涉及到店頭門面招牌、燈箱、廣告噴繪、背景墻、展示架、貨架、貨物陳列或堆碼等事項(xiàng)，口說就不如行動(dòng)，宜現(xiàn)場(chǎng)就帶客戶看場(chǎng)地、作規(guī)劃，讓客戶從想象中去感受如果按你的規(guī)劃去做出來之后，該是怎樣的整齊、美觀、大方、現(xiàn)代感甚至是霸氣，*后，你還必須向他交代上述物料的費(fèi)用分?jǐn)偡椒ā．?dāng)然你能把圖紙上、想象中的場(chǎng)景向客戶描述的很生動(dòng)，打動(dòng)了他，一般來說，如何分?jǐn)傎M(fèi)用，并不是客戶*關(guān)心的事。
　　5、化難為易式。象前面所提到的說服板材客戶轉(zhuǎn)型做油漆涂料的案例，就是典型的化難為易式。對(duì)于習(xí)慣于搞批發(fā)、做分銷的任何客戶來說，或者是一些文化層次不夠高的客戶，你如果想成功開發(fā)他，都要采取此法。原因在于，你越想全方位、多角度、多層次地闡述，他越怕麻煩，或者不太能聽懂。那么我們的職責(zé)，就是要把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，抓住要點(diǎn)，用他能聽懂的語(yǔ)言，通俗地解釋，著重地強(qiáng)調(diào)。他理解了，當(dāng)然才能接受。
　　6、化簡(jiǎn)為繁式。對(duì)于已成功開發(fā)的客戶，涉及到具體的項(xiàng)目工作需要推動(dòng)，則要反向采取化簡(jiǎn)為繁的辦法。還是以那個(gè)板材客戶為例：假如他現(xiàn)在專賣店或店中店已開了，但是銷量上不去，你去處理，那就要不厭其煩地做工作、引導(dǎo)他搞公司化運(yùn)作。因?yàn)椋毫闶墼谟推嵬苛系慕?jīng)營(yíng)中只能占到10—20%的比例，傳統(tǒng)的分銷現(xiàn)在很難做，所以他還必須配備小區(qū)推廣人員、家裝渠道人員、工程渠道人員、同城及異地分銷人員、技術(shù)服務(wù)人員，。然后你替他規(guī)劃、招聘及培訓(xùn)這支隊(duì)伍。工作不做細(xì)，大而化之，就見不到銷量增長(zhǎng)，*后就是該客戶的自生自滅。
　　7、誘之以利式。企業(yè)是一種追求利潤(rùn)的動(dòng)物，而客戶是一種攫取利益的殘酷動(dòng)物。沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。所以，跟客戶談利益，永遠(yuǎn)是他感興趣的話題。但是，談利益，我們主張要談得實(shí)際一點(diǎn)：一要幫客戶規(guī)劃分銷價(jià)、終端零售價(jià)，讓他確實(shí)感覺到可能的利潤(rùn)空間，切莫只報(bào)價(jià)就算完事，這樣的話客戶永遠(yuǎn)都會(huì)嫌你的價(jià)格貴，因?yàn)槟銢]告訴他如何高進(jìn)高出，穩(wěn)定獲利；二要積極替客戶預(yù)測(cè)將可能達(dá)到的規(guī)模和效益，讓他將未來可能賺到的錢就好象已經(jīng)裝到了口袋里似的，這樣他就很難不下決心投入，因?yàn)樗�怕喪失如此難得的賺錢機(jī)會(huì)。*好是采用原始辦法，找張紙、一只筆、再借個(gè)計(jì)算器，當(dāng)場(chǎng)算效益帳給他。算好帳之際，也就是你和客戶握手言歡之時(shí)！
　　8、曉之以理式。此招對(duì)已經(jīng)有一定規(guī)模、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已有一點(diǎn)聲望的客戶很管用。我們有必要把他放到當(dāng)?shù)匾粋�(gè)宏觀的市場(chǎng)背景中來分析（也許他從來還沒有被人這樣當(dāng)面分析過），告知他的長(zhǎng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，讓他明白如果和我們合作將帶來的結(jié)果是幫助他做大做強(qiáng)、在當(dāng)?shù)乜赡艿於�龍頭地位、共同成長(zhǎng)、雙贏，這是給他講機(jī)會(huì)點(diǎn)；同時(shí)，還應(yīng)該給他講威脅點(diǎn)，如當(dāng)?shù)啬男┍人�做得大的、或�?guī)模差不多的（一定要點(diǎn)名），和我們已有了初步合作意向（讓他有興趣就去調(diào)查吧），我們?yōu)槭裁礇Q定選擇他來合作？道理講清楚了，不愁他不和你簽合同或進(jìn)一步擴(kuò)大合作。
　　射門的要領(lǐng)：掌控力度球場(chǎng)上，要準(zhǔn)確地進(jìn)球，必須根據(jù)來球方向、所處位置角度、距球門遠(yuǎn)近、攔截干擾狀況等多種因素，掌控*適合的力度起腳，方可能應(yīng)聲入網(wǎng)，取得萬眾歡呼的結(jié)果。成功僅是一種結(jié)果，雖不排除有一定機(jī)緣性，但總體來說，成功靠的還是科學(xué)的訓(xùn)練、良好的身體素質(zhì)、心理素質(zhì)，特別是球員綜合的技能技巧、臨場(chǎng)判斷與處置。
　　一般來說，距離球門越遠(yuǎn)，踢球的力度就需要越大，否則，沒有進(jìn)球的可能。所處的位置越刁，也需要加大力度，才能讓守門員防不勝防。但是，力度也不是隨意想加就加的，尤其是已經(jīng)臨門了，再拔腳狂射，有必要嗎？要么是浪費(fèi)力氣，要么還會(huì)飛出場(chǎng)外。巧射不也是一門藝術(shù)嗎？
　　反映在營(yíng)銷上，要注意下述情況：
　　1、新客戶開發(fā)，要巧射。新客戶由于是初次合作，還缺乏深入了解，互信度相對(duì)來說也不夠，大力抽射是不合適宜的。因?yàn)槿狈Ρ容^，你大力了，他也未必感受得到。相反，如果一開始就是較大的力度，他還可能形成習(xí)慣性的依賴。以貨款結(jié)算方式為例：如果我們一開始就堅(jiān)持先款后貨、或**，客戶就會(huì)習(xí)慣以此方式與我方合作，減輕我方的資金周轉(zhuǎn)壓力和貨款回籠風(fēng)險(xiǎn)。偶爾特殊情況下，經(jīng)請(qǐng)示同意他**、或推遲幾天付款，他覺得你幫了他很大的忙，心懷感激。但是，如果你一開始就放寬到批結(jié)、或月結(jié)，你就忙著催款吧，明明你已經(jīng)很寬松，但他**不會(huì)感激你，而只會(huì)埋怨你，因?yàn)槟阕屗�討厭——老是催他要錢。
　　2、老客戶維護(hù)，視情而定，既需要巧射，亦需要力射。有經(jīng)驗(yàn)的老業(yè)務(wù)都知道，客情關(guān)系太熟，有時(shí)候也不好處理，因?yàn)樗�把你看成朋友，什么大小事情都找你。怎么辦呢？常規(guī)事務(wù)，能幫就要盡量幫他，不然怎么配稱朋友呢；非常規(guī)的事務(wù)，有時(shí)你要學(xué)會(huì)打太極，往上級(jí)推一推，不是客戶的任何要求都應(yīng)該落實(shí)和滿足他。對(duì)確實(shí)合理而又必要的事，你當(dāng)然也不要怕麻煩，要盡力為他爭(zhēng)取政策和條件；超出常規(guī)的事務(wù)，那已經(jīng)超越了你的權(quán)限，適當(dāng)?shù)丶哟罅Χ仁菓?yīng)該的，不然很可能影響客戶對(duì)你的信心，也會(huì)影響合作。
　　3、對(duì)有潛力的老客戶的發(fā)展問題，必須是力射。因?yàn)槔峡蛻舸蠹以缇徒�立了良好的合作基礎(chǔ)，只要他有潛力，我們就必須想辦法進(jìn)一步擴(kuò)大或深化合作。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理，開發(fā)新客戶的難度是挖掘老客戶的8倍。所以，擴(kuò)大，就是促使他在原有合作項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，再增加我司的其他產(chǎn)品或新產(chǎn)品；深化，就是把業(yè)已合作的項(xiàng)目加大人力物力的投入，把銷量沖上去，把市場(chǎng)占有率提高，把品牌的知名度、美譽(yù)度提升。當(dāng)然，這不是客戶單方面的事，所以我們也必須看準(zhǔn)市場(chǎng)、選好客戶，加大扶持力度。對(duì)好客戶，就是要下猛藥，才能短時(shí)間見效，起到樹立樣板市場(chǎng)和打造優(yōu)秀客戶的表率作用！
責(zé)任編輯：鮑慶義    4077222.com    2012-8-8 9:55:28

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