**“暗市”的生存法則

添加日期：2012年8月9日 閱讀：869

　　前不久，愛(ài)爾蘭政府宣布法令，成為全球第*個(gè)禁止在封閉工作場(chǎng)所吸煙的國(guó)家。這個(gè)“封閉工作場(chǎng)所”涉及到了酒吧、私人俱樂(lè)部、彈子游戲房和卡車(chē)司機(jī)駕駛室等眾多地點(diǎn)。這反映了全球各地的趨勢(shì)，政府對(duì)于煙草等品類(lèi)廣告的限制越來(lái)越嚴(yán)格。例如在馬來(lái)西亞，盡管政府采取了一系列控?zé)煷胧�，提高煙草稅率，在大多�?shù)公共場(chǎng)所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接煙草廣告。采取同樣限制措施的還有新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、中國(guó)以及大部分歐美國(guó)家。
　　各國(guó)政府對(duì)于煙草廣告的法令法規(guī)還有擴(kuò)展到其他行業(yè)的趨勢(shì)，如美國(guó)中小學(xué)校已經(jīng)禁止使用自動(dòng)汽水銷(xiāo)售機(jī)，英國(guó)對(duì)于酒精飲料和高脂食品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注密切，謹(jǐn)防肥胖這顆威脅西方社會(huì)的定時(shí)炸彈。
　　對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被高度管制的市場(chǎng)稱(chēng)為“黑暗市場(chǎng)”（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非�？捎^(guān)，因此不惜花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行各種五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場(chǎng)生存技巧”對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人也十分具有借鑒意義。
　　商標(biāo)多元化和品牌延伸煙草和酒類(lèi)企業(yè)品牌延伸的主要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂(lè)等品類(lèi)�！　∩虡�(biāo)多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)用*早、*普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來(lái)建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。
　　煙草企業(yè)*早的品牌延伸嘗試開(kāi)始于1975年，美國(guó)第二大煙草企業(yè)R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報(bào)紙和雜志上刊登 “駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設(shè)計(jì)與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司為萬(wàn)寶路香煙品牌開(kāi)發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開(kāi)發(fā)了“Alfred Dunhill”高級(jí)服飾系列。
　　煙草和酒類(lèi)品牌進(jìn)行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過(guò)來(lái)加強(qiáng)核心產(chǎn)品——煙草品牌的市場(chǎng)地位，而這種新產(chǎn)品能為公司帶來(lái)多大的收益，并不是他們*為關(guān)注的。
　　各個(gè)煙草品牌進(jìn)行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的設(shè)計(jì)完全反映了萬(wàn)寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”還用相似的字體和設(shè)計(jì)圖案，來(lái)強(qiáng)化與萬(wàn)寶路香煙的關(guān)聯(lián)，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣�，F(xiàn)在，“Marlboro Classics”在全球擁有超過(guò)1000家專(zhuān)賣(mài)店，是美國(guó)第二大郵購(gòu)服飾品牌，真正成了萬(wàn)寶路*好的品牌宣傳點(diǎn)。
　　同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson & Hedges Bistro上個(gè)世紀(jì)90年代在馬來(lái)西亞就是熱點(diǎn)之一。馬來(lái)西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯(lián)系，何況兩者的包裝從大小到設(shè)計(jì)都幾乎無(wú)法區(qū)分。英美煙草利用Benson & Hedges咖啡在市場(chǎng)上大做廣告，一年之內(nèi)Benson & Hedges Bistro牌香煙就成為吉隆坡*暢銷(xiāo)的香煙品牌。
　　一般來(lái)說(shuō)，煙草和酒類(lèi)企業(yè)品牌延伸的主要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂(lè)等品類(lèi)。
　　變相品牌標(biāo)識(shí)煙草公司通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一席之地。
　　除了商標(biāo)多元化和品牌延伸，變相品牌標(biāo)識(shí)也是煙草和酒類(lèi)企業(yè)廣泛采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，其中*著名的就是**伏特加（Absolute Vodka）。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，**伏特加一直堅(jiān)持將廣告的焦點(diǎn)集中在瓶子的形狀上，經(jīng)過(guò)20多年的努力，它的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺(jué)到它的存在。就算政府推行酒類(lèi)廣告禁令，它也有大量余地開(kāi)展變相的品牌宣傳活動(dòng)。
　　許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號(hào)化的品牌標(biāo)識(shí)，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse蘇格蘭威士忌的雀鳥(niǎo)、喜力啤酒的紅星等。
　　變相品牌標(biāo)識(shí)有一個(gè)著名的案例——駱駝牌香煙創(chuàng)造的“駱駝老喬”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當(dāng)時(shí)正是禁煙運(yùn)動(dòng)如火如荼之時(shí)，而且當(dāng)年代言萬(wàn)寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過(guò)了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯(lián)系在一起的禁令。
　　R.J.雷諾公司將這只老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕時(shí)尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經(jīng)常變換各種造型，時(shí)而戴太陽(yáng)鏡，時(shí)而穿皮夾克，時(shí)而抱著電吉他，時(shí)而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練，生活無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的表現(xiàn)。而且研究表明，“老喬”對(duì)于未成年人的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)于成年人的影響力，六歲左右的兒童對(duì)于“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙�！袄蠁獭背霈F(xiàn)后的6年內(nèi)，消費(fèi)駱駝香煙的青少年人數(shù)增長(zhǎng)了10%，讓一直期待培育年輕消費(fèi)者的雷諾公司欣喜不已。
　　1998年11月《總和解協(xié)議》①規(guī)定，一般情況下，煙草企業(yè)不準(zhǔn)使用香煙品牌冠名贊助文體活動(dòng)，并且禁止煙草企業(yè)購(gòu)買(mǎi)體育場(chǎng)館或其他競(jìng)技場(chǎng)所的冠名權(quán)。特別是在2002年，國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)、F1方程式等都參加了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無(wú)煙日”活動(dòng)，體育贊助這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)缺口基本上被堵住了。
　　但是，萬(wàn)寶路在F1方程式大賽上，將其獨(dú)特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國(guó)等限制更加嚴(yán)格的市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則把標(biāo)識(shí)改成簡(jiǎn)單的紅白條紋。Benson & Hedges更加有創(chuàng)意，他們將商標(biāo)的文字換成相似的“Bitten & Hisses”，并將其印在F1喬丹車(chē)隊(duì)的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)或圖案分拆或改變，在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一席之地。
　　間接廣告酒類(lèi)品牌和娛樂(lè)行業(yè)緊密結(jié)合，鉆法規(guī)空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
　　雖然煙草和酒類(lèi)品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告（Indirect Advertising），但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進(jìn)行間接的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
　　2002年，Busta Rhymes演唱的單曲《傳遞拿破侖干邑》（Pass The Courvoisier）并不是法國(guó)品牌拿破侖XO的廣告曲，但是它在各大排行榜成績(jī)斐然，MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群時(shí)髦女孩的簇?fù)硐驴耧嬆闷苼鯴O，在他的饒舌吟唱中，經(jīng)典老品牌拿破侖也跟著他變酷了。
　　盡管生產(chǎn)拿破侖XO的聯(lián)合道麥克公司（Allied Domecq）發(fā)言人Jack Shea堅(jiān)持：“我們很高興看到Busta Rhymes的歌曲，然而我們**沒(méi)有付錢(qián)讓他這么做�！辈豢煞裾J(rèn)的是，這支Hip-Hop單曲為拿破侖XO開(kāi)拓垂涎已久的青少年市場(chǎng)著實(shí)立下了一大功，幾個(gè)月內(nèi)拿破侖XO在美國(guó)的銷(xiāo)量猛增了兩倍。
　　行業(yè)觀(guān)察家表示，白蘭地酒品牌將自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌詞中，是它們的一種流行營(yíng)銷(xiāo)手段，這種做法對(duì)于都市年輕人特別有效�！秱鬟f拿破侖干邑》肯定與聯(lián)合道麥克公司的努力有著密切的關(guān)系。據(jù)悉，從2000年開(kāi)始，拿破侖XO品牌就轉(zhuǎn)而雇傭了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush廣告公司，請(qǐng)他們負(fù)責(zé)組織一系列針對(duì)年輕人的時(shí)尚活動(dòng)。
　　隸屬于法國(guó)*大奢侈品集團(tuán)LVMH的軒尼詩(shī)XO品牌就很擅長(zhǎng)這樣做，近兩年它的名字頻繁地出現(xiàn)在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣稱(chēng)自己是“軒尼詩(shī)花花公子”。
　　酒類(lèi)品牌和娛樂(lè)行業(yè)緊密結(jié)合，鉆法規(guī)空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
　　直效營(yíng)銷(xiāo)煙草和酒類(lèi)企業(yè)直效營(yíng)銷(xiāo)的手段遠(yuǎn)不僅**于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了他們的流行做法。
　　1998年出臺(tái)的《總和解協(xié)議》并沒(méi)有禁止直效營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing），所以煙草和酒類(lèi)企業(yè)都不同程度地增加了直效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如雷諾公司就長(zhǎng)期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費(fèi)的香煙樣品，維護(hù)老客戶(hù)、培育新客戶(hù)。
　　和其他行業(yè)不同，煙草和酒類(lèi)企業(yè)直效營(yíng)銷(xiāo)的手段遠(yuǎn)不僅**于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，如菲利普·莫里斯公司和雷諾公司會(huì)給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報(bào)，在這些宣傳品中，不吸煙的是學(xué)校循規(guī)蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，反而誤導(dǎo)了這些青少年。
　　當(dāng)然，這種做法沒(méi)有多久就受到了政府的制止和起訴，近年來(lái)，煙草企業(yè)出版專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了他們的流行做法。 1　　1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休閑生活雜志《Unlimited》，雜志的目標(biāo)讀者是21到29歲的年輕男性�！禪nlimited》的主題詞是：運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)和快樂(lè)時(shí)光，主要用大量的精美彩色圖片介紹攀巖、全國(guó)*好的泳池，以及在61號(hào)高速公路環(huán)游全美的經(jīng)歷，每期還帶有36頁(yè)電子設(shè)備、服裝等各種廣告。雜志的文章并沒(méi)有任何關(guān)于吸煙的內(nèi)容，也不刊登煙草的廣告，因此在全國(guó)發(fā)行并不會(huì)受到什么限制。
　　目前，《Unlimited》雜志基本上按照菲利普·莫里斯公司萬(wàn)寶路香煙的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行直接投遞，發(fā)行量大約在200萬(wàn)左右�！禪nlimited》只在版權(quán)頁(yè)的一塊不起眼的地方有一行很小的字——“由萬(wàn)寶路主辦”，但是它卻為這個(gè)煙草巨頭開(kāi)辟出了一塊營(yíng)銷(xiāo)陣地。
　　雖然在雜志中并沒(méi)有香煙的廣告，菲利普·莫里斯公司卻竭盡所能將《Unli-mited》與萬(wàn)寶路聯(lián)系起來(lái)，例如每份雜志里面都帶有菲利普·莫里斯公司致讀者的一封信；公司還適時(shí)在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，舉辦戶(hù)外活動(dòng)比賽；萬(wàn)寶路的消費(fèi)者累積到一定的分?jǐn)?shù)，可以免費(fèi)獲贈(zèng)全年的《Unlimited》雜志等等。菲利普·莫里斯公司的發(fā)言人Karen Daragan表示：“我們出版《Unlimited》的全部目的就是加強(qiáng)萬(wàn)寶路的品牌忠誠(chéng)度，增加萬(wàn)寶路品牌的附加值�！闭�是得益于煙草和酒類(lèi)企業(yè)掌握了“黑暗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的技巧，將法規(guī)限制變成了營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，使得它們?cè)诮鼛啄陜?nèi)雖然無(wú)法進(jìn)行任何直接廣告行動(dòng)，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升。在A.C.尼爾森公司2003年評(píng)選出的43個(gè)“10億品牌”中，就有4個(gè)煙草品牌（萬(wàn)寶路、駱駝、Benson & Hedges和L&M），其中萬(wàn)寶路在北美、歐洲、亞太和拉美等四個(gè)地區(qū)的表現(xiàn)名列前茅，和可口可樂(lè)不相上下。
責(zé)任編輯：鮑慶義    4077222.com    2012-8-9 11:05:28

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