消費(fèi)者究竟需要的是什么創(chuàng)新

添加日期：2012年8月25日 閱讀：746

　　但I(xiàn)NSEAD營(yíng)銷學(xué)助理教授 Myungwoo Nam 與愛荷華大學(xué)的**Jing Wang和西北大學(xué)的Angela Lee合作進(jìn)行的一項(xiàng)新研究表明，企業(yè)并不總是需要把注意力放在開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品上，對(duì)于某些產(chǎn)品，消費(fèi)者可能只需要一些提升的功能。那么如何定奪呢？方法之一是對(duì)消費(fèi)者作出調(diào)查，尤其是要了解他們的知識(shí)水準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)。
　　比如數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，在傻瓜相機(jī)類別，消費(fèi)者一般是新手用戶，他們往往只擁有很基本的攝影知識(shí)。他們選購(gòu)時(shí)考慮的是像素、重量和變焦鏡頭等基本參數(shù)，而大多數(shù)品牌的傻瓜相機(jī)的這些參數(shù)都是大同小異。但在數(shù)碼單鏡頭反光（DSLR）類別，消費(fèi)者通常是攝影老手，他們掌握ISO級(jí)別、快門速度等先進(jìn)功能和復(fù)雜參數(shù)。
　　這項(xiàng)研究表明，生產(chǎn)商先深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)水準(zhǔn)，然后才制定產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略，將更能獲得良好的業(yè)務(wù)績(jī)效。此前的一些研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品時(shí)通常是比較相同的功能而非新功能和獨(dú)特功能。Myungwoo Nam的研究發(fā)現(xiàn)，目前攝影新手仍然只比較相同的參數(shù)，而老手們則更注重其它品牌不具備的新功能和獨(dú)特功能。
　　比如尼康D90是**具有高清晰度錄像功能的單反相機(jī)。尼康就以這個(gè)獨(dú)特功能為賣點(diǎn)推介其產(chǎn)品。Myungwoo Nam接受INSEAD智庫(kù)網(wǎng)訪問時(shí)表示，尼康此一產(chǎn)品的開發(fā)和廣告策略都是成功的，因?yàn)檫@款相機(jī)有力抗衡對(duì)手佳能的50D相機(jī)，后者擁有更高的像素但不具備高清晰度視頻功能。
　　區(qū)分**與新手上述研究人員進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，向參與者展示了兩個(gè)品牌的MP3播放器、手機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)。每對(duì)產(chǎn)品都具有相同的功能和相異的特色，讓參與者選出自己認(rèn)為是*重要的特色。此外，研究人員也測(cè)試參與者對(duì)兩個(gè)品牌產(chǎn)品的各種功能的了解程度和使用經(jīng)驗(yàn)。
　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果是一致的：內(nèi)行的消費(fèi)者更加重視獨(dú)特的功能。以MP3播放器為例，其中一個(gè)品牌具有藍(lán)牙新功能，結(jié)果受老手們青睞。另一方面，新手用戶比較著重電池壽命、存儲(chǔ)量和外型設(shè)計(jì)等一般的參數(shù)。
　　“實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者的喜好與公司的預(yù)期之間可能存在差異，”Myungwoo Nam指出。因此，產(chǎn)品研發(fā)人員和營(yíng)銷人員有必要對(duì)**消費(fèi)者和新手作出區(qū)分�！爱�(dāng)企業(yè)瞄準(zhǔn)**用戶時(shí)，他們的策略應(yīng)是更注重開發(fā)具有獨(dú)特功能的產(chǎn)品，并以這些特色為賣點(diǎn)來(lái)推廣產(chǎn)品。另一方面，針對(duì)資淺用戶的策略應(yīng)是更注重提升產(chǎn)品的現(xiàn)有功能，并在促銷活動(dòng)中突出產(chǎn)品的卓越性能�！�
　　研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新手用戶獲得更多的數(shù)據(jù)，從而了解產(chǎn)品的新功能和復(fù)雜功能時(shí)，他們的選擇也會(huì)改變，變得與老手們的選擇趨于一致。這一發(fā)現(xiàn)意味著營(yíng)銷人員可以透過(guò)提供更多信息給外行消費(fèi)者，幫助他們了解新的和復(fù)雜的功能，從而提高特色產(chǎn)品的銷量。
　　新舊轉(zhuǎn)變但可以預(yù)料的是，擁有獨(dú)特功能的新產(chǎn)品*終都會(huì)變成普通的產(chǎn)品，特別是高科技產(chǎn)品。第*代iPhone用戶沒玩過(guò)能與個(gè)人計(jì)算機(jī)無(wú)縫結(jié)合的智能手機(jī)。如今，蘋果公司在這方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，取而代之的是憑著提供廣泛的移動(dòng)應(yīng)用軟件產(chǎn)品來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周旋，Myungwoo Nam指出。
　　他進(jìn)一步指出：“這對(duì)企業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。隨著一個(gè)產(chǎn)品類別蛻化和趨向成熟，共通功能和獨(dú)特功能之間的差異隨時(shí)間消失，大多數(shù)的特色功能將變成基本和理所當(dāng)然應(yīng)具備的功能�！币虼�，產(chǎn)品開發(fā)人員和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)保持警惕：今年被認(rèn)為是重要的功能，二三年后可能變得不再重要。他補(bǔ)充說(shuō)，這解釋了為什么像諾基亞這樣的通信業(yè)巨無(wú)霸過(guò)去業(yè)務(wù)表現(xiàn)非常亮麗，如今卻面臨巨大挑戰(zhàn)。
　　“真正的挑戰(zhàn)是如何分辨誰(shuí)是內(nèi)行用戶誰(shuí)是外行用戶�！毕裉O果這樣的公司未來(lái)很可能就會(huì)面臨這種挑戰(zhàn)，因?yàn)槠洳呗允窍螨嫶蟮南�費(fèi)者群體提供有限的產(chǎn)品種類。去年，蘋果公司推出支持語(yǔ)音功能的應(yīng)用軟件SIRI，作為其產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！拔也恢�道廣大消費(fèi)者是否會(huì)在意這個(gè)特色功能�！� Myungwoo Nam提出了疑問。他表示，蘋果有可能高估了其目標(biāo)消費(fèi)者的知識(shí)水準(zhǔn)。鑒于消費(fèi)者已經(jīng)熟悉iPhone及其操作系統(tǒng)，提升其現(xiàn)有功能也許更有助于蘋果保持優(yōu)勢(shì)。
責(zé)任編輯：鮑慶義    4077222.com    2012-8-25 8:40:30

文章來(lái)源：