藥企發(fā)展兩極化嚴重

添加日期：2014年2月24日 閱讀：920

　　研發(fā)投入不足。多年以來，大部分醫(yī)藥企業(yè)在營銷模式、品牌塑造、隊伍建設等方面用心良苦，不惜投入大量真金白銀，而對于研發(fā)即顯得小氣寒酸。按我國對高新企業(yè)的認定標準是：銷售收入5000萬元至2個億的企業(yè)，研發(fā)費用占銷售收入的比例4%，2個億以上的企業(yè)，研發(fā)費用占銷售收入的比例為3%。但實際上，整個醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入不到1%。由于研發(fā)的高風險和成功的艱難性，藥企投入研發(fā)的資金和技術力量都明細不夠，導致無論大集團還是小企業(yè)，十幾二十年一直是在賣一二個產品，在不停的打廣告搞促銷，特別是中成藥或OTC產品，都是這些較熟悉的臉孔，很少見到推出新產品。為什么擁有**品種或單獨定價權品種的企業(yè)銷售增長快？因為在目前醫(yī)院招標的游戲規(guī)則中，只有這樣的企業(yè)和產品才有機會中標，才能進入*大銷售終端醫(yī)院的銷售平臺，才有銷售操作的空間，其實拼的還是營銷。營銷是今天，研發(fā)是明天，品牌是后天。
　　今年是GMP換證的高峰期，新GMP對軟件和硬件的要求高、投入大，企業(yè)的經(jīng)營成本將大大增加，對于近期或今后都沒有優(yōu)勢產品的企業(yè)，將加速企業(yè)走向變革或死亡。
　　銷售增長乏力。由于沒有后續(xù)優(yōu)質產品的源源輸入，營銷只能在現(xiàn)有的產品中挖潛，而目前醫(yī)院招標的唯低價是取使得所謂的品牌企業(yè)的普藥品種被擠到只能在藥店這個渠道銷售，同時連鎖藥店也受到醫(yī)院的擠壓，可以預見，今后的連鎖藥店將只上架二類品種銷售，一是品牌或廣告品種，吸引顧客；一是連鎖的貼牌或首推品種，保證利潤，介于這二者之間的品種品類，將無機可乘。假如連鎖銷售板藍根顆粒，從品類管理的角度來看，也沒必要銷售十個廠家的板藍根，浪費貨架資源。
　　廣東藥交所的醫(yī)院招標制度可能使部分小藥企在低價產品招標目錄中獲得中標的機會，通過團購的方式，短期會有一個較可觀的銷量，但于企業(yè)可能也是無利可圖的了，重要的是他只是一個季度的統(tǒng)采量，廠家無法保證下一標期能否繼續(xù)中標，由于是帶量采購**中標，因此各個廠家都會不惜成本的拼搶，依然難以解除企業(yè)每年銷售增長的壓力。
　　當我們再用4P營銷理論來審視醫(yī)藥營銷工作時，我們太多的關注價格、渠道、促銷，較少的關注、鉆研產品。大家都認同小米手機的營銷很成功，但小米手機創(chuàng)始人黎萬強負責營銷工作，其新浪微博的個人簡介卻寫道：“我是一名設計師。好的設計會改變世界！”他始終以產品設計師的眼光看待營銷、實踐營銷。作為醫(yī)藥行業(yè)營銷，如何讓營銷先回到產品上去呢？
　　現(xiàn)有產品的營銷回歸。營銷人員習慣對現(xiàn)有產品進行定位、策劃、促銷、調價、整頓渠道，鮮有對產品進行深入的二次開發(fā)，或簡單的以為產品的二次開發(fā)是研發(fā)或生產技術部門的事情。京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏是止咳化痰類產品中成藥的老大，暢銷市場數(shù)十年，但京都念慈庵廠并不坐吃山空，而是緊跟消費者需求的變化，不斷研究年輕人究竟喜歡什么，然后推動研發(fā)與消費需求相結合，對產品進行二次開發(fā)，因時制宜的推出了高倍濃縮顆粒劑，為適應消費者生活態(tài)度的轉變，又開發(fā)了無糖型新品和便利裝產品，為產品的可持續(xù)增長夯實了基礎。
　　營銷部門應該給企業(yè)的生產、技術、研發(fā)部門提供更多的產品開發(fā)思路，使研發(fā)為營銷服務，營銷為研發(fā)指路。針對現(xiàn)有的產品進行二次開發(fā)主要從以下幾個方面著力：增加產品的適應癥研究；增加產品的專利技術研究；開發(fā)新的劑型；改變產品規(guī)格或包裝規(guī)格；深研產品核心要素等等。
　　新產品的營銷介入。企業(yè)必須針對消費者需求的變化和疾病譜的變化，前瞻性的研究開發(fā)產品，為企業(yè)的長遠發(fā)展提供源頭活水，但不能僅是研發(fā)部門的閉門造車，而是要營銷部門提前介入，提供市場信息供研發(fā)部門參考，甚至提供產品類別或治療領域的方向讓研發(fā)部門深挖，研究出能適應市場適合患者的新產品，搶占制高點。
　　新產品研發(fā)是一項高投入高風險的項目，如果只依賴于企業(yè)的研發(fā)團隊的想法，不經(jīng)過市場的調研，失敗的可能性很高，哪怕是委托高校等科研機構，他們更偏向于學術研究而不是經(jīng)濟效益，*終也可能落空。只有讓營銷提前介入新產品的研究，才符合企業(yè)研發(fā)正確的產品就是研發(fā)能賺錢的產品，能賺錢的產品就是能滿足、解決和創(chuàng)造消費者需求的產品，這也是營銷的核心訴求。
　　產品營銷回歸的外在因素。好的營銷方能創(chuàng)造好的品牌，好的品牌除了產品的質量和療效的支撐外，還少不了貼在產品的諸多外在要素�？v觀醫(yī)藥的大產品，總會有幾項質量技術或生產、工藝方面的專利；有醫(yī)保、物價等的支持或優(yōu)勢；有政府部門頒發(fā)的證書、證明或榮譽；有行業(yè)或第三方**機構的評價或佐證；凡此種種，都是產品營銷之前或營銷過程中必不可少的故事，故事好，自然就容易把故事講得更好，讓消費者信服。
　　很多藥企都建立了政府事務部，期望與政府部門建立良好持續(xù)的工作關系，為銷售與市場提供*大支持與保障。工商稅務、藥監(jiān)藥檢、目錄物價、招標配送、公關贊助、危機管理等等，都離不開和政府部門的溝通、支持，必須關注營銷以外的環(huán)境，才能做好營銷。
　　醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷和還將繼續(xù)經(jīng)歷著國家政策的強勢打壓以及市場結構的痛苦轉型升級，有志于營銷的醫(yī)藥將士們，必須清醒地認識到“營銷始于4P，終于4C；營銷始于銷售，終于競爭；營銷始于產品，終于顧客滿意”才能不斷跨越障礙，不斷登上高峰。
責任編輯：張亞威    4077222.com    2014-2-24 16:01:34

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