醫(yī)藥代理商：如何捕捉價(jià)值品種？

添加日期：2014年8月25日 閱讀：928

　　是否擁有好品種，決定了代理商能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。然而，當(dāng)下醫(yī)藥產(chǎn)品招商信息盈千累萬，令人眼花繚亂，要想確保自己撒下的大網(wǎng)能捕捉住優(yōu)質(zhì)的價(jià)值品種，無異于大海撈針。
　　也正因如此，代理商在選擇產(chǎn)品時(shí)，必須更加嚴(yán)謹(jǐn)理性。盡管對(duì)于價(jià)值品種，各代理商的定義不盡相同，但在篩選品種時(shí)，以下因素的重要性必然是共通的——產(chǎn)品力的強(qiáng)弱、成長(zhǎng)空間的大小、生產(chǎn)企業(yè)與自身定位的契合度、生產(chǎn)企業(yè)的支持力度等。而在衡量上述因素之外，確保產(chǎn)品體系的延伸性和集聚性，亦同樣重要。
　　鑒別產(chǎn)品力
　　目前，我國(guó)僅醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)便有4000多家，且市場(chǎng)一度經(jīng)歷過藥品批文泛濫成災(zāi)的時(shí)期，因此，市場(chǎng)上的諸多產(chǎn)品可謂是魚龍混雜，既有市場(chǎng)所必需的藥物，也有可有可無的“雞肋”產(chǎn)品，更不乏市場(chǎng)包袱式的垃圾品種。
　　也正因此，品種的選擇便成為了一項(xiàng)大浪淘沙式的大工程。對(duì)于醫(yī)藥代理商而言，眼光的長(zhǎng)遠(yuǎn)考驗(yàn)著其耐性和魄力，更決定著其*終的發(fā)展。優(yōu)秀的代理商，往往能夠通過判斷產(chǎn)品力的強(qiáng)弱，辨別出某個(gè)品種是否屬于價(jià)值品種。通常而言，一個(gè)品種的產(chǎn)品力越強(qiáng)，則其越能滿足消費(fèi)者各方面、各層次的需求，這也意味著其推廣價(jià)值越高、成長(zhǎng)空間越大。那么，產(chǎn)品力的鑒別應(yīng)遵循哪些基本法則呢?
　　按照“醫(yī)藥云端信息”的分析，代理商應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注近期市場(chǎng)上的敏感點(diǎn)，包括哪些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、市場(chǎng)的空白點(diǎn)何在等。從治療領(lǐng)域來看，抗腫瘤、心腦血管、消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)幾大領(lǐng)域的發(fā)病率高，就醫(yī)人群廣闊，藥品用量巨大，而且是醫(yī)院通用的常備用藥，很多重磅炸彈級(jí)別的品種幾乎都是來自于這些領(lǐng)域。
　　應(yīng)當(dāng)注意的是，這些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)多半也相當(dāng)激烈，且基本都有相應(yīng)的大品種，普通的品種難以與之競(jìng)爭(zhēng)，而一些新的具有成為重磅炸彈潛質(zhì)的品種，代價(jià)又相當(dāng)高昂，若代理商不具備一定的實(shí)力和臨床資源，在操作時(shí)也會(huì)面臨不小的困難。相較之下，某些細(xì)分的�？祁I(lǐng)域潛力品種，則有望“逆襲”。在此其中，冷門產(chǎn)品往往能給代理商帶來意外驚喜。因此，“劍走偏鋒”找冷門，也是個(gè)很好的選擇。
　　當(dāng)然，對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的選擇，同樣有其“指南”。首先，代理商必須關(guān)注該市場(chǎng)的整體份額，若市場(chǎng)本身便不大，細(xì)分下去只會(huì)進(jìn)一步縮小“蛋糕”，發(fā)展空間自然有限;其次，代理商應(yīng)掌握各細(xì)分領(lǐng)域近年來的增長(zhǎng)率。毋庸置疑，能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率的細(xì)分領(lǐng)域更值得操作。
　　除上述分類判斷外，以下兩大普遍規(guī)律也可為代理商起到一定的參考作用：第*，由于OTC市場(chǎng)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)充分、患者有決策權(quán)，相較之下醫(yī)院終端由于醫(yī)生的關(guān)系，利益驅(qū)動(dòng)力更大，因此醫(yī)院用藥較之OTC渠道更容易出大品種;第二，相對(duì)于口服劑型，注射劑更容易出大品種，如中藥注射劑。那么，選好主攻方向后，代理商又該如何在其中篩選品種呢?對(duì)此，**的建議是，應(yīng)當(dāng)遵循范圍由大到小、由抽象到具體、由總體市場(chǎng)到大類品種、由品類到具體品種層層篩選的手續(xù)。
　　“在尋找到屬意品種后，代理商要做的第*個(gè)工作，應(yīng)該是全面分析所選品種在醫(yī)藥市場(chǎng)的‘定位’。”湖北思明達(dá)醫(yī)藥有限公司董事長(zhǎng)付立務(wù)認(rèn)為，代理商必須對(duì)產(chǎn)品的鑒別具有獨(dú)到的眼光，而產(chǎn)品定位則大有講究——唯有定位精準(zhǔn)的品種，才有可能在其定位市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。
　　在四川科倫新光醫(yī)藥有限公司營(yíng)銷總監(jiān)先小波看來，判斷一個(gè)品種是否具有市場(chǎng)潛力，大致可從以下幾個(gè)指標(biāo)入手：其一，品種本身在專業(yè)上是否具有優(yōu)勢(shì)，該優(yōu)勢(shì)是否能轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷利益;其二，品種本身特點(diǎn)，如是否**，是否為基藥、醫(yī)保、新農(nóng)合產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何等;其三，品種適應(yīng)范圍是否有可以發(fā)展的空間，包括其用法用量、不良反應(yīng)、禁忌癥等綜合參考;其四，本代理區(qū)域是否有利于該品種的發(fā)展，優(yōu)劣勢(shì)綜合分析;其五，對(duì)于OTC品種、保健品等還應(yīng)該參考區(qū)域人群消費(fèi)觀念、購(gòu)買習(xí)慣等。
　　“其實(shí)，對(duì)于上述因素，可以更系統(tǒng)地歸納為三個(gè)方面�！睆V東杉木藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)伍智凱表示，第*個(gè)方面是學(xué)術(shù)。藥品的使用者為醫(yī)生與患者，其真正的核心價(jià)值還是給醫(yī)生的處方與患者病情的改善帶來幫助，就此而言，產(chǎn)品的說明書、適應(yīng)癥、用法用量、療程、不良反應(yīng)、臨床文獻(xiàn)等都是參照的依據(jù);第二個(gè)方面是市場(chǎng)。代理商應(yīng)當(dāng)參照當(dāng)?shù)仡愃破贩N或其它廠家的銷售數(shù)據(jù)，了解其發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)等，預(yù)判今后市場(chǎng)的發(fā)展方向;第三個(gè)方面是招標(biāo)。即必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)規(guī)則，以廣東省為例，2014年基藥集中招標(biāo)采購(gòu)應(yīng)用“天天交易、月月競(jìng)價(jià)”藥品交易所模式，對(duì)代理商及廠家來講，標(biāo)的為一家的品種市場(chǎng)操作比較省心，二家及以上的都存在“中不中標(biāo)或多少價(jià)格中標(biāo)”問題，帶來了不小的問題與麻煩。
　　量力而行之
　　對(duì)產(chǎn)品力等客觀指標(biāo)進(jìn)行分析，可以判斷一個(gè)品種是否具有市場(chǎng)潛力。但客觀指標(biāo)絕非代理商篩選產(chǎn)品時(shí)的惟一參考依據(jù)，事實(shí)上，對(duì)于主觀因素，即決定了品種的潛力能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的重要因素的評(píng)估，才是更關(guān)鍵的。而其中，包含了生產(chǎn)企業(yè)的代理模式、招商政策、信譽(yù)口碑和市場(chǎng)支持等。
　　先小波認(rèn)為，代理商在選擇上游合作伙伴時(shí)，應(yīng)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的評(píng)估和考察：該企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略思路和品種發(fā)展方向，企業(yè)**管理及人格魅力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，對(duì)于該品種的重視程度及針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)所制定的營(yíng)銷計(jì)劃、政策，企業(yè)銷售服務(wù)體系及后勤保障體系，區(qū)域直接管理者的處事風(fēng)格及所追求的目標(biāo)任務(wù)量、返利政策等。
　　值得一提的是，在代理產(chǎn)品時(shí)，看市場(chǎng)支持與選擇產(chǎn)品同樣重要。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)企業(yè)的支持力度直接決定著代理商的命運(yùn)。通常說來，判斷生產(chǎn)企業(yè)是否能提供全方位的支持，可從三方面著手：首先，各種文件材料是否齊全。隨著市場(chǎng)的正規(guī)化趨勢(shì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及**市場(chǎng)運(yùn)作所需的文件體系是否健全，決定了市場(chǎng)能否無障礙運(yùn)作;
　　其次，各種營(yíng)銷工具是否齊全。全國(guó)各地的市場(chǎng)環(huán)境千差萬別，營(yíng)銷工具多樣化、營(yíng)銷模式個(gè)性化才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)作。譬如，某些生產(chǎn)企業(yè)會(huì)針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)度為代理商提供不同的廣告版本，或者提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù)，無疑會(huì)給代理商的市場(chǎng)操作帶來很大的推動(dòng)作用;
　　*后，售后體系是否完善。一種藥品要想在區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)銷售成功，離不開強(qiáng)大而完善的售后服務(wù)支持。因此，了解生產(chǎn)企業(yè)是否有完善的售后服務(wù)體系，如何通過建立自己的售后服務(wù)提高產(chǎn)品購(gòu)買回頭率，如何利用生產(chǎn)企業(yè)和自己的售后體系緊密合作來化解有可能出現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)，是醫(yī)藥代理商在決定是否代理該品種時(shí)需要把握的關(guān)鍵內(nèi)容。
　　除此以外，代理商也應(yīng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)是否具備**、政府等背景資源有所了解。**隊(duì)伍、政府機(jī)構(gòu)的**支持，是解決信任度的關(guān)鍵，而整合社會(huì)資源為代理商提供支持，同樣是企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。
　　然而，無論是品種還是生產(chǎn)企業(yè)，*好的并不一定就是*適合的。生產(chǎn)企業(yè)和代理商之間的關(guān)系是平等的，無論是生產(chǎn)企業(yè)招商，還是代理商找品種，都是相互選擇的過程。按照某生產(chǎn)企業(yè)代表的說法，即高端產(chǎn)品需要專業(yè)的高端代理商，尤其是具備很強(qiáng)的政府事務(wù)能力、資金充裕、市場(chǎng)覆蓋能力獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的省級(jí)代理商。因此，企業(yè)會(huì)主要看代理商在該省三級(jí)、二級(jí)醫(yī)院的覆蓋能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后計(jì)劃把代理產(chǎn)品做到哪些醫(yī)院等。換言之，對(duì)于代理商而言，唯有確保了代理品種與生產(chǎn)企業(yè)與自身定位是相匹配的，才能保證彼此的統(tǒng)一性和相互促進(jìn)。
　　“代理商必須正確審視自身所擁有的資源，經(jīng)營(yíng)適合自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品�！备读�務(wù)認(rèn)為，醫(yī)學(xué)科技在不斷發(fā)展和細(xì)分，醫(yī)藥產(chǎn)品也在不斷細(xì)分，經(jīng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也在不斷深入調(diào)整后實(shí)現(xiàn)細(xì)分，唯有健康的適合自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　他指出，通常而言，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位與管理者的出身關(guān)系密切，如做臨床的管理者所經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)基本是高端臨床，做OTC的管理者所經(jīng)營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)也基本不會(huì)放棄藥店和連鎖方面的業(yè)務(wù)。究其根源，正在于市場(chǎng)不斷細(xì)分，每個(gè)領(lǐng)域都有其發(fā)展的“壁壘”，妄想一蹴而就顯然是奢望，要成功必然要有核心資源相匹配，而這些市場(chǎng)資源絕非短期便能夠積累發(fā)展的。因此，企業(yè)要發(fā)展，必須正確把握自身優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)和操作方法上突出自身特點(diǎn)。
　　對(duì)此，先小波表示贊同：“不管代理商的實(shí)力大小，都要腳踏實(shí)地，根據(jù)自身狀況來經(jīng)營(yíng)品種，選擇區(qū)域市場(chǎng)，不能好高騖遠(yuǎn)，做事人浮于事�！痹谒�看來，代理商對(duì)自身資源進(jìn)行盤點(diǎn)時(shí)，應(yīng)包含以下方面：自身客戶終端資源分析(醫(yī)院、OTC、物流、控銷、民營(yíng)線、專業(yè)線等)，自身專業(yè)方向分析(重點(diǎn)做哪一類品種)，自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員匹配，與廠家對(duì)于該品種應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)要求能否對(duì)應(yīng)，針對(duì)品種制定區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、利益點(diǎn)的分析，資金的準(zhǔn)備。
　　同時(shí)，他也進(jìn)一步建議，實(shí)力強(qiáng)的代理商可以將資源重新整合，分線分事業(yè)部發(fā)展;實(shí)力小的代理商則應(yīng)先做好自身網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，唯有將基石夯實(shí)了才能由小變大——“市場(chǎng)可分大小，術(shù)業(yè)必須專工”，只有認(rèn)真做好自身區(qū)域市場(chǎng)，才能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。
　　組合重精專
　　“除了考慮上述因素外，醫(yī)藥代理商對(duì)于某些可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，也應(yīng)作好防范工作。”先小波指出，這包括了品種本身的風(fēng)險(xiǎn)，如臨床效果、不良反應(yīng)、效期管理、開發(fā)期和收益期的長(zhǎng)短;合同(協(xié)議)風(fēng)險(xiǎn)，如保證金、目標(biāo)任務(wù)量、市場(chǎng)控制管理;人員風(fēng)險(xiǎn)，如廠家人員變動(dòng)、執(zhí)行情況、自身團(tuán)隊(duì)人員變動(dòng);上游、下游的服務(wù)銜接風(fēng)險(xiǎn);法律風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)。
　　與此同時(shí)，一家代理商往往會(huì)代理多個(gè)品種。就此而言，代理商在選擇產(chǎn)品時(shí)，必須要遵守“精品原則”，切忌平均用力。具體說來，產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，即擁有主力產(chǎn)品，作為廣告宣傳、終端專柜促銷的重點(diǎn);多能，指在不同市場(chǎng)有多個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品。
　　通過這一產(chǎn)品體系，不僅能夠保證自己的主力產(chǎn)品有充足的支持，同時(shí)還能分擔(dān)人員及終端成本。另外，在功效上代理商也必須有*擅長(zhǎng)的代理產(chǎn)品。若產(chǎn)品功效較多，亦應(yīng)分為*擅長(zhǎng)的功效及附帶的額外價(jià)值，即功效上的“一專多能”。
　　換言之，代理商必須理順現(xiàn)有的產(chǎn)品線及每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合，培養(yǎng)明星產(chǎn)品，并圍繞明星產(chǎn)品形成產(chǎn)品主線，集中自身的所有力量。而在選定了藥品代理的主方向，并且明確了主打產(chǎn)品以后，代理商還需要選擇相應(yīng)的產(chǎn)品延伸類別，即新代理的品種和主打品種之間應(yīng)該是互補(bǔ)關(guān)系，且代理的所有品種之間都要有緊密的延伸性和集聚性，使之形成營(yíng)銷合力，達(dá)到優(yōu)勢(shì)與資源整合和共享的目的。
　　對(duì)此，伍智凱認(rèn)為，代理商可根據(jù)所代理品種的各自特性進(jìn)行分類：其一，利潤(rùn)品種。以能給代理商帶來較大利潤(rùn)、市場(chǎng)操作比較成熟、追求市場(chǎng)銷量的品種為主;其二，品牌品種。以能給代理商帶來品牌效應(yīng)，比如某些知名外資藥企的品種為主;其三，長(zhǎng)線品種。即短期無法帶來經(jīng)濟(jì)效益，需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展與耕耘的品種。
　　在此其中，長(zhǎng)線品種的儲(chǔ)備是極為重要的。任何產(chǎn)品都有其生命周期，代理商若想在把控住今日的市場(chǎng)的同時(shí)抓住明日的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必然要對(duì)自己的長(zhǎng)線、中線、短線的品種進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃。尤其是在市場(chǎng)格局不斷生變的當(dāng)下，長(zhǎng)線品種的重要性也不斷凸顯。
　　不過，先小波提醒道，代理商在同時(shí)代理多個(gè)品種時(shí)，關(guān)鍵還是應(yīng)從自身資源與品種進(jìn)行對(duì)接。同時(shí)，按照操作性質(zhì)的差異，對(duì)代理品種以臨床科室、商業(yè)、OTC、民營(yíng)線等進(jìn)行細(xì)分管理，爭(zhēng)取挖潛，并找出突破口，以點(diǎn)帶面提高目標(biāo)任務(wù)量。
　　需要注意的是，當(dāng)下藥品招商信息鋪天蓋地，來源眾多，報(bào)刊、雜志、招商會(huì)、上門推廣員、朋友、生意伙伴等都會(huì)給代理商帶來大量的信息。“尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息量大也雜，方式多，傳播快”，先小波認(rèn)為，代理商應(yīng)該從眾多信息中理性分析并多方驗(yàn)證，其中*重要的是對(duì)信息的確認(rèn)，在通過多方查證、電話溝通之后，*好的做法還是實(shí)地考察，面談確認(rèn)穩(wěn)妥。
　　如上所言，藥品代理商在選擇產(chǎn)品時(shí)，需要考慮諸多因素進(jìn)行綜合評(píng)斷。但需要引起重視的是，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，是離不開政府引導(dǎo)的。從代理商的角度來看，不讀懂讀透政策便想做好市場(chǎng)無異于天方夜譚。
　　“藥品屬于特殊商品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，政府監(jiān)管和相應(yīng)的配套政策永遠(yuǎn)不可能真正‘市場(chǎng)化’�！备读�務(wù)表示，業(yè)界的說法是，表面是“做市場(chǎng)”，本質(zhì)是“做產(chǎn)品”，歸根結(jié)底仍是在“做政策”。無論招標(biāo)政策、211或報(bào)銷政策，還是當(dāng)前的公立醫(yī)院的醫(yī)改政策，代理商都應(yīng)爛熟在心。換言之，代理商在選擇品種時(shí)，必須善于“揣摩上意”，緊隨政策風(fēng)向而動(dòng)。

責(zé)任編輯：候明芳    4077222.com    2014-8-25 10:14:53

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