新品營銷的現(xiàn)實困局與轉(zhuǎn)機

添加日期：2014年11月17日 閱讀：844

    新品營銷受政策和環(huán)境影響較大，既要跟上國家政策和形勢變化，安全平穩(wěn)運作，更要抓好布局，尋求一切可能的機會打破僵局。同時也需得到行業(yè)和政府的更多貼心支持。
    1. 自費藥掛網(wǎng)無緣
    安徽、福建新標只側(cè)重招采現(xiàn)行區(qū)域內(nèi)醫(yī)保、新農(nóng)合、基藥和低價藥產(chǎn)品，自費產(chǎn)品無緣進入目錄。未來還有多少地區(qū)會效仿尚不得而知。
    醫(yī)保和新農(nóng)合辦理更多只是與產(chǎn)品上市時間和企業(yè)政府事務處理能力相關(guān)，不少在療效、安全性和治療成本方面較現(xiàn)有產(chǎn)品更為出色的產(chǎn)品只是未能搭上上一醫(yī)保調(diào)整周期的末班車，與產(chǎn)品優(yōu)劣并無任何關(guān)聯(lián)。
    很多地區(qū)一個標期至少兩年，長的甚至四年，醫(yī)保調(diào)整通常要等待四到五年甚至更長，即使未來新一輪醫(yī)保周期開啟后，企業(yè)再去花費巨大精力和投入辦理醫(yī)保，之前新品研發(fā)歷經(jīng)八年抗戰(zhàn)，耗費龐大開支，終于拿到準生證，市場銷售卻遭遇重重關(guān)卡，很多新企業(yè)就會陷入生存危機。
    新藥不贏利或贏利周期漫長甚至遙遙無期，也會給醫(yī)藥創(chuàng)新帶來陣痛和創(chuàng)傷，影響企業(yè)乃至整個行業(yè)研發(fā)新藥的投資熱情和客戶培育新品的操作熱情。回避正常的市場運作規(guī)律，缺乏公平的市場競爭和鼓勵扶持政策，投資回報的通路受阻，未來的中國醫(yī)藥創(chuàng)新就會受到重創(chuàng)，與國際用藥的差距也會越來越大。
    但東方不亮西方亮，在醫(yī)保普遍超支，各地區(qū)對醫(yī)保產(chǎn)品控方限量，規(guī)范處方的同時，非醫(yī)保產(chǎn)品也將是醫(yī)院產(chǎn)品銷售的一個有益補充，也能在一定程度上有效緩解各地醫(yī)保費用普遍超支的現(xiàn)實情急。自費產(chǎn)品HOLD住，先生存后發(fā)展，也能慢慢迎來曙光。
    2. 非基非保產(chǎn)品進院難
    相當多的地區(qū)尚在忙于落實基藥和低價藥掛網(wǎng)，非基產(chǎn)品即使過往有標或已通過備案采購，也很難得到進院機會。即使有進院機會，也是一拖再拖，遠遠超過企業(yè)市場開發(fā)進度預期。
    這對一些調(diào)整階段的企業(yè)產(chǎn)品銷售造成了極大困擾，也需要企業(yè)提高銷售的精準性，客戶質(zhì)量一步到位，跟上市場啟動的每一個節(jié)點。錯過一次機會，或許就要錯過數(shù)年光陰。
    與此同時，也要提前做好新標客戶儲備，新標開啟后加快布局，提速運作。一些適合的產(chǎn)品也要探路第三終端、民營醫(yī)院等無須跟標操作的其他渠道，盡可能拓展產(chǎn)品銷售。
    3.品種清理與醫(yī)保產(chǎn)品控方限量
    隨著國家醫(yī)改和藥價治理的深入推行，為有效控制醫(yī)保費用，各地都在清理院內(nèi)品種，規(guī)范處方，限制一些高價超量醫(yī)保產(chǎn)品的使用，不少大產(chǎn)品紛紛掉量，很多輔助用藥和實力欠佳的產(chǎn)品遭遇停牌。也為其他新產(chǎn)品和治療型用藥提供了嶄露頭角的機會。更要求企業(yè)重視產(chǎn)品區(qū)域覆蓋，從過去偏重大三甲轉(zhuǎn)為盡可能覆蓋全部目標醫(yī)院。
    醫(yī)保支付總額在很大程度上為產(chǎn)品銷售設定了天花板，之前部分地區(qū)和醫(yī)院試行治療路徑，試行零差率，新近又開始試行醫(yī)�；鶞蕛r，醫(yī)院和患者對產(chǎn)品的真實可選擇性仍存問號，對產(chǎn)品銷售的影響尚難定論-----只有中標產(chǎn)品才有銷售機會，單獨定價產(chǎn)品中標機會遠大于同質(zhì)化產(chǎn)品；國產(chǎn)和進口產(chǎn)品報銷費用相同，但開什么仍由醫(yī)生的一支筆來決定，實際報銷比例均比以往大幅下降。
    4.大輸液受限與合理用藥
    安徽、三明陸續(xù)出臺相關(guān)政策倡導合理用藥，試圖扭轉(zhuǎn)以往輸液泛濫成災的處方習慣。也會促使院內(nèi)各種劑型使用更加均衡，有效控制治療費用。這對一些口服和肌注產(chǎn)品企業(yè)是個福音，也是一種醫(yī)學倫理和商業(yè)守則上的反璞歸真。大輸液的泛濫史也是過去十幾年間過度營銷和商業(yè)道德缺失的產(chǎn)物。
    也需不斷向市場和客戶傳導和熏陶，長線用藥重在療效、差異化和安全性，劑型不是**選擇，打開眼界，堅定信心。
    5.二次議價和醫(yī)院托管
    二次議價和醫(yī)院托管在很大程度上進一步壓縮了企業(yè)和客戶本已稀薄的生存空間，尷尬陷入兩難。二次議價很多時候不僅僅影響涉及到的具體醫(yī)院，更會直接影響到全省的掛網(wǎng)價格。號稱醫(yī)藥分離的醫(yī)院托管也讓企業(yè)憂心忡忡，換湯不換藥的醫(yī)院托管是否是醫(yī)藥分離的*佳代表和體現(xiàn)，值得商榷和深思---實際藥價并未降低，壓縮的只是企業(yè)和客戶的空間。云南等一些地區(qū)醫(yī)院托管甚至一切照舊，只是多劃走了額外的不菲費用給托管商業(yè)。部分托管醫(yī)院甚至直接切換暢銷品牌，換為自購的同類產(chǎn)品，或自建藥房購入大量同類產(chǎn)品，直接沖擊到企業(yè)的正常產(chǎn)品銷售。
    6.臨床推廣難度加大
    趨緊的行業(yè)大環(huán)境下，很多正常的產(chǎn)品臨床推廣也受到極大影響，新品首當其沖。老產(chǎn)品尚可借助以往基礎自然銷售，新品不做推廣，無人了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，銷量只能自生自滅。
    一方面需要各企業(yè)嚴格規(guī)范守法運作，避免觸及紅線和雷區(qū)。另一方面也需要開啟正常的產(chǎn)品知識普及的推廣通道，讓新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝有機會進入市場，讓中國民眾和患者有更好的選擇和期待。而非因噎廢食，人為阻斷新品進入臨床的通路，否則，中國與世界在新藥研發(fā)和使用上的差距將越來越大。
    7.硬件配套條件受縛
    GMP和GSP的硬件升級過程中，作為關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，新品營銷也一度備受困擾。一些剛剛完成并購的項目，生產(chǎn)企業(yè)尚未*終通過認證之時，銷售環(huán)節(jié)也只能尷尬受限，為此失去資格參加部分地區(qū)掛網(wǎng)。
    GSP認證也是同樣，企業(yè)要耗費大量精力應對各種形式不一的商業(yè)資質(zhì)審核，大大消耗市場操作時間。由硬件升級導致的費用和成本增加也將繼續(xù)加大企業(yè)營銷和經(jīng)營成本，壓縮企業(yè)利潤和效益，加大企業(yè)生存壓力和銷量要求。
    8.后續(xù)追兵不斷
    一方面受限于政策和市場條件，銷售遲遲無法步入正軌，一方面后續(xù)追兵不斷是國產(chǎn)新藥營銷遭遇的現(xiàn)實尷尬。前者產(chǎn)品市場潛力無從釋放，后者產(chǎn)品價值在不斷打折。多家產(chǎn)品上市后又將陷入市場價格混戰(zhàn)，集體贏利無望。
    國家對VC等市場相對密集飽和產(chǎn)品開始設立市場預警，而對重金扎堆仿制的新藥研發(fā)環(huán)節(jié)尚未開啟有效引導和預警機制。對于新品操作來說，很多時候企業(yè)剛剛在研發(fā)和報批的環(huán)節(jié)中靠實力和幸運搶得先機，面對無奈的市場環(huán)境只能冷卻了夢想。而很多時候，一個新產(chǎn)品所寄托的不僅僅是一個企業(yè)的夢想，也是一個行業(yè)、一代人，甚至一個民族的夢想。
    [結(jié)語]
    用質(zhì)量和療效更加可靠的新產(chǎn)品改善和保障國民健康也是富強中國夢的一個重要組成部分。如何切實改善新品操作的市場支持環(huán)境，將規(guī)范運作下的新產(chǎn)品更早更快地帶給國人，打破外資產(chǎn)品獨步天下的過往局面，涵需業(yè)內(nèi)共同努力，贏得更多關(guān)注和支持，讓新醫(yī)藥成為中國新醫(yī)改的閃光部分的期待才不會落空。
責任編輯：候明芳    4077222.com    2014-11-17 9:57:35

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