非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)院銷售的六大營銷模式

添加日期：2015年1月29日 閱讀：2085

    準(zhǔn)入、醫(yī)保物價、招標(biāo)四大尚方寶劍無時不刻不牽動著每個醫(yī)藥老板的心，尤其是眾多的研發(fā)出身的醫(yī)藥企業(yè)家，辛苦十余載研發(fā)出來的新產(chǎn)品，由于沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，新產(chǎn)品上市后，銷售一籌莫展。
    搞過藥的都知道，醫(yī)藥行業(yè)是個非市場經(jīng)濟(jì)，受政策的影響巨大，有句話，醫(yī)藥政策像太陽，照到哪里哪里亮，醫(yī)藥政策又像月亮，白天看不見，晚上才能摸得著，準(zhǔn)入、醫(yī)保物價、招標(biāo)四大尚方寶劍無時不刻不牽動著每個醫(yī)藥老板的心，尤其是眾多的研發(fā)出身的醫(yī)藥企業(yè)家，辛苦十余載研發(fā)出來的新產(chǎn)品，由于沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，新產(chǎn)品上市后，銷售一籌莫展。筆者嘗試梳理非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)院銷售的六大模式，希望對醫(yī)藥同仁們有所啟發(fā)。
    在介紹各種模式之前，筆者首先想談?wù)劮轻t(yī)保產(chǎn)品的困難，簡單來講，非醫(yī)保產(chǎn)品面臨著三大困難：
    1、準(zhǔn)入困難。由于產(chǎn)品是非醫(yī)保產(chǎn)品，面對我國95%以上的公立醫(yī)院時，在政府集中招標(biāo)采購處于**強(qiáng)勢低位時，除了少數(shù)臨床急缺品種和腫瘤產(chǎn)品外，非醫(yī)保產(chǎn)品逐步被邊緣化，進(jìn)入醫(yī)院的機(jī)會被大大降低，連進(jìn)院都成了困難，何談臨床推廣。
    2、處方困難。對于臨床醫(yī)生而言，臨床上可以選擇的品種成千上萬，除少數(shù)品種外，同類品種同質(zhì)化非常嚴(yán)重，醫(yī)生從職業(yè)道德上，更愿意推薦醫(yī)保產(chǎn)品給患者，一方面更容易讓患者接受，另一方面，臨床治療方案藥物選擇基本不受影響。
    3、支付困難。中國醫(yī)保已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了廣覆蓋，醫(yī)保報銷的比例也在逐年提高，對于老百姓而言，選擇使用醫(yī)保產(chǎn)品已經(jīng)基本能滿足常見病的治療，對于非醫(yī)保產(chǎn)品，患者往往比較謹(jǐn)慎，尤其是價格昂貴的新藥，在支付上面臨很大的困難。
    談完非醫(yī)保產(chǎn)品的困難，下面重點(diǎn)介紹一下非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)院銷售的六大模式：
    1、贈藥項(xiàng)目模式。這種模式是外企常見的模式，多見昂貴的腫瘤藥，一般藥企會選擇第三方慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，由慈善機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審核和藥品發(fā)放，一般要求患者先自費(fèi)使用3-6個月后再申請免費(fèi)贈藥，例如諾華的格列衛(wèi)援助項(xiàng)目、拜耳的多吉美援助項(xiàng)目、羅氏的特羅凱援助項(xiàng)目等，均采取該銷售模式。贈藥項(xiàng)目設(shè)計(jì)要素要包括以下四個方面：疾病流行病學(xué)的數(shù)據(jù)分析、疾病臨床治療方案的評估、藥品用藥療程的考慮、產(chǎn)品價格與成本衡量。
    2、醫(yī)保談判模式。該模式在國外比較成熟，國內(nèi)逐步借鑒，通過談判壓低藥品價格，以價換量，目前主要在部分省市試點(diǎn)，成功后才會全國性推開，企業(yè)以部分外企為主。非醫(yī)保產(chǎn)品談判實(shí)質(zhì)是醫(yī)療保險經(jīng)辦機(jī)構(gòu)與藥品生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商談判機(jī)制，代表參保人利益。直接降低參保人員的個人醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)，同時提高基金的使用效率。相對于醫(yī)保產(chǎn)品的政府事務(wù)、政策運(yùn)作模式，非醫(yī)保藥品需要更加市場化、更加靈活多樣的運(yùn)作模式。非醫(yī)保藥品談判的重點(diǎn)包括：明確誰分擔(dān)、分擔(dān)多少？分擔(dān)的越多，醫(yī)保報銷的比例就越高；以醫(yī)保的費(fèi)用結(jié)算支付比例不同來控制藥品進(jìn)入醫(yī)保的流入量和所占市場份額。各地試點(diǎn)包括江蘇的赫賽汀（羅氏）、格列衛(wèi)&達(dá)希納（諾華），浙江的凱美納（浙江貝達(dá)），青島的赫賽汀、凱美納等。
    3、藥企+商業(yè)保險模式。由企業(yè)和商業(yè)保險公司合作，對特殊的產(chǎn)品進(jìn)行保險，例如2012年，羅氏和瑞士再保險和太平洋保險公司簽署了一個三方協(xié)議，內(nèi)容是對于全過程保險的險種提供給中國的消費(fèi)者。三方角色：羅氏公司提供了腫瘤學(xué)流行病學(xué)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，同時提供了對于腫瘤疾病相關(guān)治療的標(biāo)準(zhǔn)方案，瑞士再保險公司會針對于羅氏所提供的這一類的保險的相關(guān)數(shù)據(jù)，給出一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過精算模型，按照我們中國腫瘤病人的具體情況，提供了一個這樣的險種，一個具體的產(chǎn)品交給了太平洋保險公司。瑞士再保險公司另外一個非常重要的工作是對于太平洋保險公司這個險種進(jìn)行一個二次保險，就意味著會降低太平洋保險公司在中國提供險種的財務(wù)風(fēng)險，該模式的創(chuàng)新元素在于（1）跨界合作。藥企與商業(yè)保險公司的跨界合作；（2）全過程保險�；颊邚念A(yù)防、治療、保障全過程收益；（3）二次保險。降低保險公司的財務(wù)風(fēng)險。
    4、市場議價模式。即廣東藥交所模式，同時對醫(yī)保和非醫(yī)保的利好，準(zhǔn)入放開，“取得國家生產(chǎn)批件的藥品均可報名”，“新取得生產(chǎn)批件的藥品可隨時報名”，在這樣的交易模式下，即便醫(yī)藥公司沒有覆蓋到的醫(yī)院，也可以通過網(wǎng)上交易系統(tǒng)直接報價，實(shí)現(xiàn)市場的推廣�！� 對于非醫(yī)保藥品，醫(yī)院指定廠家可以直接議價。
    5、院內(nèi)社會藥店銷售模式。對于目前的醫(yī)院而言，藥占比的控制成為考核醫(yī)院的一項(xiàng)重要指標(biāo)，醫(yī)院通過引入院內(nèi)藥店變相賣藥不受影響，同時醫(yī)保機(jī)構(gòu)對醫(yī)院醫(yī)保藥品實(shí)行總額控制，而非醫(yī)保藥品不受此控制，也有利于醫(yī)院與社會藥店的合作；第三，醫(yī)藥分家、藥品零差率等政策的實(shí)施，對醫(yī)院盈利能力提出了更高的要求，醫(yī)院通過與院內(nèi)非醫(yī)保藥店合作，可以獲取額外的收益，上述原因使院內(nèi)社會藥店銷售模式成為可能。從具體操作模式上來看，醫(yī)院一般采取將門診藥房獨(dú)立出來，引入社會商業(yè)合作伙伴，設(shè)立社會藥房，同時在經(jīng)營品種上進(jìn)行限定，避免對醫(yī)院住院藥房價格體系的沖擊，醫(yī)院要求回報不低于甚至高于原有藥品回報，從各地實(shí)踐來看，江蘇潤天生化醫(yī)藥有限公司、云南鴻翔藥業(yè)有限公司、濟(jì)南漱玉平民大藥房有限公司、蘇州禮安醫(yī)藥有限公司等都在各地方積極嘗試。
    6、新特藥DTC/DTP銷售模式。制藥公司將藥品授權(quán)給藥店做經(jīng)銷代理，患者在醫(yī)生處獲得處方后，即可在藥店直接獲取藥品。DTP與DTC模式的差異在于DTP模式不僅給患者直供新特藥，還在于以患者為中心，提高服務(wù)和患者意識，比如送貨上門、病友交流教育活動、病人數(shù)據(jù)管理、客戶關(guān)愛熱線等。該模式起源地為阿斯利康與輝瑞在英國開創(chuàng)，國內(nèi)實(shí)踐*成功的是廣州百濟(jì)新特藥連鎖公司，百濟(jì)成立于2002年，華南地區(qū)**專科藥房以來，截止2013年，已先后在廣州、北京、上海、深圳等城市建立了29家分店，是目前全國*大的�？漆t(yī)藥連鎖企業(yè)，年銷售額在2億左右；2013年10月，百濟(jì)被世界百強(qiáng)企業(yè)康德樂收購。百濟(jì)經(jīng)營品類上千種，依托400免費(fèi)客服熱線，由數(shù)十位**藥師為全國顧客提供更便捷、更專業(yè)的藥品咨詢服務(wù)。北京京衛(wèi)大藥房，北京醫(yī)保全新大藥房也嘗試過類似模式。
    除上述六大模式外，未來一定會有更多模式的出現(xiàn)，例如多個供方合作模式，不同藥企（甚至醫(yī)療器械企業(yè)）合作聯(lián)盟，提供多層次、多類別的品種組合套餐和一體化的治療解決方案，聯(lián)合對外洽談，集體供貨；還有醫(yī)聯(lián)體統(tǒng)一談判模式，例如北京醫(yī)聯(lián)體，2016年要達(dá)到50個，民營醫(yī)院方面，劉永好、馮侖、翁國亮合作成立民營醫(yī)療聯(lián)盟，其中藥品對外統(tǒng)一采購，上述醫(yī)聯(lián)體或醫(yī)療聯(lián)盟，都是進(jìn)行統(tǒng)一談判很好的機(jī)會。
    *后，筆者還需強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，上述各種模式僅為緩兵之計(jì)，企業(yè)*終還是要解決醫(yī)保問題、醫(yī)院中標(biāo)問題；在未解決上述問題之前，企業(yè)不能坐以待斃，而應(yīng)該積極拓展?fàn)I銷渠道，豐富營銷手段，并在此期間，熟悉市場，鍛煉隊(duì)伍，貯備能量。
責(zé)任編輯：候明芳    www.4077222.com    2015-1-29 13:41:17

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