保健品招商企業(yè)如何精準(zhǔn)搶占市場(chǎng)？

添加日期：2016年8月27日 閱讀：1922

人們生活水平的提高，加上人們對(duì)健康的重視，保健品市場(chǎng)也逐漸火爆起來(lái)。在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，保健品在各種不同的消費(fèi)群體中扮演什么樣的角色呢？是怎么樣提高人們的生活質(zhì)量呢？

同時(shí)，保健品也不是治療疾病的必需品，功效的體現(xiàn)大多也需要一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的使用過(guò)程。在某種意義上說(shuō)，它是輔助的、附加的，是人們追求更高生活質(zhì)量的附屬品。保健食品本身的復(fù)雜性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)多樣性的特點(diǎn)，為保健品營(yíng)銷與保健品市場(chǎng)開發(fā)增加了難度。

面臨競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈的市場(chǎng)，保健品企業(yè)到底要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、開發(fā)出的產(chǎn)品如何進(jìn)行科學(xué)定位?才能讓自己的產(chǎn)品在多元化與復(fù)雜化的品牌大潮里突出重圍?

一、保健品功能定位

功能性定位是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心。從產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系來(lái)分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的*主要的動(dòng)因仍是希望能讓自己更加健康、活力、自信，所有這一切都來(lái)自產(chǎn)品的功能性定位。

如太太口服液，其主要功能性訴求就是能夠調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌，通過(guò)調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，給女性帶來(lái)健康與美麗。這里產(chǎn)品的功能利益是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因也是想調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，整個(gè)營(yíng)銷與定位就是圍繞著這樣一種關(guān)系平衡與對(duì)位開始進(jìn)行。

在功能性定位方面，有些保健品企業(yè)過(guò)于急功近利，總希求產(chǎn)品的功能利益十全十美，甚至包治**，這實(shí)際上是一種非常錯(cuò)誤的訴求，遺憾的是，此風(fēng)在當(dāng)前市場(chǎng)還有愈演愈烈之勢(shì)。

筆者曾走訪保健品終端市場(chǎng)，看到的情況是，大部分保健品，包括一些著名產(chǎn)品，都存在著功能利益模糊不清的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

功能多而全

太多的保健品都在試圖向消費(fèi)者表明其功能如何了得，甚至能包治**，吃了之后胃痛養(yǎng)胃、改善食欲、增進(jìn)睡眠，甚至能讓年邁者變年青，弱智者變智慧。三株口服液對(duì)產(chǎn)品功能的鼎力渲染，境界之高，有目共睹，然而其迅速?zèng)]落的歷史軌跡，又給了我們什么樣的思索呢?

功能基本相似

除一些特殊產(chǎn)品定位比較明確之外(如補(bǔ)血類產(chǎn)品)，其他功能也都基本類似，定位的基本宗旨無(wú)非是增強(qiáng)人體各種功能、強(qiáng)身健體之類。

這兩大現(xiàn)象的存在，從產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系平衡與利益對(duì)接的角度來(lái)分析，存在著很大的問(wèn)題。一是品牌眾多、千牌一面，消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別，產(chǎn)品也很難在品牌的海洋里突出重圍;二是功能利益相似，導(dǎo)致消費(fèi)者利益需求導(dǎo)向的無(wú)所適從，增加了品牌指名消費(fèi)的難度。

二、建設(shè)品牌資產(chǎn)

在當(dāng)前的市場(chǎng)，品牌功能性定位，可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何**產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)流兩三年”的歷史悲劇?這就需要用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能故步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等多種個(gè)要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、決心信念、老實(shí)、愛心等核心主張非常重要，并配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好誠(chéng)信的關(guān)系。

概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為

目前的一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都用力不夠，甚至對(duì)產(chǎn)品的功能過(guò)于強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中期望值過(guò)高，而產(chǎn)品又沒有那么好，結(jié)果形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言，火上一到兩年，等到消費(fèi)者覺醒，銷售便一落千丈。比如前段時(shí)間某保健品廠家，看到補(bǔ)腦市場(chǎng)大有可為，便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良與重新定位，而其大部分工作放在了更換包裝與重新定位，宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品補(bǔ)腦功能如何了得，結(jié)果是原來(lái)賣得好好的產(chǎn)品，從此消失，積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)也東流入海，對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)者根本不認(rèn)可，使企業(yè)陷入了困境。

通過(guò)以上的一些案例來(lái)看，保健品企業(yè)賣的是什么?站在保健品企業(yè)的角度來(lái)分析，賣的是產(chǎn)品;站在消費(fèi)者的角度來(lái)分析，他們買的更多的是功能利益的知足、老實(shí)可托的品牌，而不是言過(guò)其辭的產(chǎn)品。

責(zé)任編輯：田月華 www.4077222.com 2016-8-27 10:20:01

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