壓貨式營銷：坑的是品牌、毒的是經銷商，你中槍了嗎？

添加日期：2016年10月21日 閱讀：2244

　　怎么這么大的品牌，現(xiàn)在的生意怎么做到這步田地！想想怎么多年來，自己一手養(yǎng)大的品牌，銷售越來越難！不僅黯然嘆息！




　　銷量下滑，廠家有如下幾個問題：

　　1、廠家還是沒有控制生產量，造成了部分產品在工廠就已經成了老日期產品了，經銷商發(fā)到庫房的貨齡偏老。




　　2、經銷商由于壓貨，日期管理出現(xiàn)問題，加重了日期老的問題，經銷商竟然做快消品，一個月都不用進貨的庫存量！




　　3、產品品質十年來沒有任何提升，品牌老化。




　　4、廠家所上的人員沒有一個是做市場的，除了催款就是催單，壓完貨就消失了！




　　5、銷量下滑，競爭激烈的市場竟然減少費用的投放！




　　經銷商有話說：

　　“我壓點貨，大不了賣不了，賠點錢也不怕，就是心疼這么多年的付出，恐怕以后的日子越來越難過了！真想給廠家的高層說一聲，別寒了經銷商的心，品牌要是倒了，那才叫經銷商心疼啊！你得讓經銷商看到希望啊，老這么著下去，誰受得了！”




　　在某市場上，業(yè)務員A迫于公司任務壓力，繞經銷商轉圈圈，使出渾身解數(shù)，就差一點跪下了，求的是經銷商再壓一車貨，完成本月銷售。業(yè)務員A終于按既定目標完成，松了一口氣，可下個月怎么辦？除壓貨，沒有別的辦法。誰讓公司定那么高的任務！




　　上述情景就是“壓貨式”營銷的真實寫照！是我們眾多廠家，包括品牌廠家所犯下的嚴重性錯誤。壓貨式營銷簡單的說：就是以結果論英雄，只關注銷量結果，不重過程，簡單粗暴式通過轉移庫存達成考核指標。




　　從營銷角度來講，壓貨式營銷不在營銷范疇，而只是一種歪曲的銷售行為。就是這種歪曲，湮滅了新生代營銷人員覺悟營銷真正內涵的積極性；坑了多少優(yōu)質經銷商的錢財；消費者掏同樣的錢，卻享受不到可靠的產品。




　　壓貨式營銷：刀尖上跳舞

　　打擊客戶做市場的積極性：做市場本身就是一個系統(tǒng)性工程，需要正確的辦法、平常心心態(tài)、持續(xù)的投入來拓展渠道。廠家只以結果論英雄，讓業(yè)務員功利心太強，無心指導客戶做市場。他們認為，做市場是出力不討好的工作，費時費力，渠道做好了，乘涼的是后來人。




　　歪曲了業(yè)務人員的正確價值觀：面對上層領導的層層壓力，業(yè)務人員猶如在刀尖上跳舞，哪有心思做市場，想著走捷徑，只能壓貨或串貨，培養(yǎng)不了業(yè)務人員實實在在做渠道的習慣。業(yè)務員只會打款、發(fā)貨，身上沒有一點含金量。業(yè)務人員在市場上的價值不單單是做了多少銷量，更重要的是為客戶、市場創(chuàng)造更大的價值。

　　

　　嚴重損害了公司股東的利益：上屆業(yè)務人員為了完成指定任務，塞了經銷商一庫貨，賣也賣不掉，怎么辦？*終還得公司買單，加大促銷力度甩貨，直接導致公司費用率的提高，而且是冤枉錢，不該花的錢。




　　在品德上站不住腳：上屆業(yè)務人員不干了，經銷商天天看著庫存著急，只能讓下一屆業(yè)務人員來處理，費了不少勁，后來者出力不落好。這不是坑人家嗎？




　　讓渠道喪失了自信心：貨壓給了經銷商，經銷商會自上而下的層層壓貨，*終渠道亞飽和為止，折騰壞了各級分銷商，對產品失去了信力，促銷員個個喊著任務太重，完不成。如果對渠道沒有了信心，還玩啥？




　　讓產品失去活力：壓貨會直接導致產品日期不新鮮，給消費者造成產品滯銷的假象，影響產品動銷能力；面對庫存大的壓力，經銷商一般會采取折讓、促銷方式來消化庫存，長此以往，經銷商促銷費用遠遠大于拿到手里的返利，產品價格體系無法穩(wěn)定，產品會越賣越死。




　　跳出壓貨式怪圈，看招！

　　第*招：考核指標量化、細化。以前公司業(yè)績考核只考核銷量，現(xiàn)在按銷量、市場占有率、生動化表現(xiàn)等幾大指標按權重量化，鼓勵業(yè)務人員除了關注銷量，更要關注渠道的建設度，從結果為先到過程管理。




　　第二招：加強業(yè)務隊伍思想教育工作。公司業(yè)務領導層面首先要摒棄壓貨思想，樹立起營銷正確的價值觀，在團隊中樹立標榜形象，在會上要經常教導員工們樹立正確的價值觀：營銷只能步步為贏，落實渠道建設，而沒有捷徑可言。一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)務人員壓貨，必懲。




　　第三招：培訓常態(tài)化，把業(yè)務人員變成**。我不建議給業(yè)務員培訓一些什么大師級**的光盤，不是說他們不好，而是針對性太差，虛的東西太多，業(yè)務員在戰(zhàn)場上根本用不上。




　　公司上級可以整理一下親歷市場經驗的課件給員工講或者員工之間頭腦風暴式的討論，針對性會更強一點。教會業(yè)務人員怎么做渠道建設、品牌管理、生動化陳列，列出標準化條例，讓業(yè)務人員動作標準化。這樣下來，業(yè)務團隊的素質整體提高，在經銷商面前就是**，可以教客戶怎么做渠道。




　　第四招：銷量指標不要定到天上去。好多廠家定任務指標，不考慮市場大環(huán)境、同期間銷售數(shù)據分析，在辦公室拍腦門定任務。結果是任務高的離譜，說啥也完不成，直接導致業(yè)務人員動作變形，發(fā)生壓貨現(xiàn)象。所以，銷量指標是個導火索，控制好，要有彈性。




　　第五招：上報經銷商庫存報表，形成制度化。經銷商報表包括數(shù)量、金額、貨齡、原因等方面。報表可以反映：貨齡一旦超過公司的指定期限，可認定為處理期商品，并說明原因所在，責任人是誰。報表形成制度化，擬定一個提交周期，經銷商蓋章確認上報公司。




　　第六招：控制費用流向，減少處理庫存費用。經銷商商品一旦形成滯庫，經銷商必然要求廠家出一定的促銷費用支持，業(yè)務人員沒事天天就胡編亂造打簽呈，替經銷商申請?zhí)幚碣M用。公司領導層要減少處理費用預算，把好簽呈關，防止業(yè)務員鉆空子，責任到人，出問題由責任人承擔。




　　第七招：渠道建設標準化體系建立。按渠道類型制定相應的規(guī)章制度，形成管理工具，著重過程化管理，不斷強化業(yè)務人員的動作過程是否正確，比如：可口可樂的線路化管理，KA大賣場日常管理規(guī)范，員工手冊等。




　　以上七招，足以制敵，摒棄壓貨式營銷的錯誤模式，關鍵在于企業(yè)**在思想上要有轉變，把簡單、粗暴式的銷售變成富有真正內涵的營銷，進而打造成企業(yè)核心競爭力，讓產品力真正的變成品牌力。

責任編輯：芳芳    www.4077222.com    2016-10-21 10:22:59

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