何為角色定位？藥品零售中究竟誰(shuí)是主角?

添加日期：2016年12月9日 閱讀：1785

目前藥品零售行業(yè)中商品管理存在的普遍現(xiàn)象是，商品線效率低下，存銷比過(guò)高，顧客的滿足率低，歸根到底是在品類管理過(guò)程中目標(biāo)顧客模糊，商品角色定位不清晰。

何為角色定位?商品角色定位其實(shí)就是研究如何對(duì)品類進(jìn)行分工，給予其在企業(yè)零售過(guò)程中不同的角色與衡量指標(biāo)。決定品類角色是否有效，還必須具備兩個(gè)前提：符合顧客的特征，包含區(qū)域、結(jié)構(gòu)、生活方式、價(jià)值觀念等;另一個(gè)符合公司銷售戰(zhàn)略。按照以上前提在角色分配上可分為以營(yíng)銷為導(dǎo)向與顧客為導(dǎo)向的角色定位。

藥品營(yíng)銷為導(dǎo)向定位商品角色

營(yíng)銷為導(dǎo)向的角色定位一般根據(jù)企業(yè)銷售額及利潤(rùn)貢獻(xiàn)值來(lái)確定，一般以毛利水平進(jìn)行劃分。第*種10%以下的競(jìng)銷品類。該品類特點(diǎn)是毛利水平較低，品類受眾人群廣，在維持客流持久性具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值。該品類可涵蓋多個(gè)品類，品種占比約為10%～2 0%，在價(jià)格策略上隨市場(chǎng)定價(jià)，品種占比會(huì)受區(qū)域市場(chǎng)影響較大。

第二種，10～20%毛利水平的次競(jìng)品，該品類特點(diǎn)是毛利水平一般，售價(jià)受市場(chǎng)影響較大，處于受壓的潛力品類，該類別對(duì)吸客的負(fù)毛利商品有補(bǔ)充作用，市場(chǎng)流動(dòng)性大，多屬于一些品單價(jià)較高的商品。品種占比約20%，企業(yè)要根據(jù)門店的銷售能力來(lái)確定該品類的一些具體策略，市場(chǎng)定價(jià)原則。

第三類，毛利在20～40%之間的品類，該品類商品多屬于一些知名廠家的產(chǎn)品，品單價(jià)與毛利額較高，市場(chǎng)的售價(jià)較穩(wěn)定，品種占比約30%左右，該品類策略可作為企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源之一。

第四類，毛利大于40%的非競(jìng)品。該類產(chǎn)品毛利水平高，利潤(rùn)可觀，對(duì)企業(yè)的銷售額毛利額都有較大貢獻(xiàn)，品類在企業(yè)中具有獨(dú)特性，一般與市場(chǎng)具有差異化。定價(jià)原則可利用指導(dǎo)性定價(jià)，品種占比約為30%左右。

企業(yè)以營(yíng)銷為導(dǎo)向的品類角色定義，也可按照占比排名50%、30%、20%作為高中低三檔，再結(jié)合毛利進(jìn)行定位�？傊�，便于企業(yè)營(yíng)銷管理，角色定位可按照企業(yè)的實(shí)際情況而定。

顧客導(dǎo)向定位商品角色

另一種定位法則是以顧客為導(dǎo)向來(lái)定位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)以顧客對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所選擇習(xí)慣進(jìn)行分類。

第*類，目標(biāo)性品類。該類別大多會(huì)成為公司的一張名片，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有市場(chǎng)的優(yōu)越性，會(huì)是區(qū)域內(nèi)大多顧客優(yōu)選的購(gòu)買對(duì)象，能為目標(biāo)顧客提供較好的價(jià)值與服務(wù)。品種占比約5—10%。由于該品類存在的目的是獲取較大的利潤(rùn)及代表企業(yè)的形象，故不建議涵蓋多個(gè)品類，品類綜合毛利水平要好，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的選擇要慎重，如品種價(jià)值較高，就要綜合評(píng)估市場(chǎng)容量及趨勢(shì)，也要考慮企業(yè)的專業(yè)服務(wù)水平。

第二類，常規(guī)性商品。該類商品一般受眾群體廣，對(duì)維持客流及企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有價(jià)值，能平衡銷量和毛利指標(biāo)，品種占比約50—70%，銷售額占比較高。常規(guī)性商品一般涵蓋多個(gè)品類，商品在市場(chǎng)的占有性大，產(chǎn)品多為一些流通性商品，零售價(jià)受市場(chǎng)的影響較大。

第三類，季節(jié)性商品。該類商品具有較強(qiáng)的季節(jié)區(qū)分，銷售時(shí)性變化明顯，存在的意義是能給企業(yè)帶來(lái)額外的銷售和客流。涵蓋品類廣，甚至包含日用品。在品種甄選上盡可能選擇市場(chǎng)較成熟的商品，品種占比約10—15%，供應(yīng)商的選擇不僅要考慮完成銷售目標(biāo)，還要考慮其服務(wù)能力。

第四類，便利性商品。該類別是為滿足顧客一站式購(gòu)買需求，給企業(yè)帶來(lái)額外的客流，一般對(duì)提升客單起較大的作用，品種占比約10—15%，需要強(qiáng)調(diào)的是，便利性商品不一定就是日用品，而是企業(yè)對(duì)顧客需求了解后額外增加的一些特殊性商品，選擇日用品時(shí)，個(gè)人建議采用品牌帶動(dòng)品類的策略，當(dāng)然隨著企業(yè)業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，日用品也可能會(huì)轉(zhuǎn)換成目標(biāo)性品類。

小結(jié)，品類角色定位是品類管理的靈魂，可直接影響企業(yè)的資源接入，同一品類不同的企業(yè)可能有不同的品類角色，故在品類實(shí)施時(shí)慎用不同角色品類，不要直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

責(zé)任編輯：芳芳    www.4077222.com    2016-12-9 9:39:46

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