醫(yī)療投資受熱捧 藥企需警惕三個陷阱

添加日期：2017年1月18日 閱讀：1384

藥企投資醫(yī)療行業(yè)須謹(jǐn)慎，警惕三大陷阱!醫(yī)療無論是作為服務(wù)還是產(chǎn)品，在消費者需求和行為以及服務(wù)方的行為和利益來看，都有許多完全不同于其他行業(yè)的特征，因而針對醫(yī)療行業(yè)的投資，客戶定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計辦法，都不能照搬其他行業(yè)，否則很容易落入陷阱。醫(yī)療不同于其他行業(yè)的特征主要有三個方面。

首先，醫(yī)療板塊的消費者需求無法被創(chuàng)造

以蘋果為代表的消費品創(chuàng)造了一種文化和品牌精神，創(chuàng)造了用戶的需求，以其獨特的產(chǎn)品不斷升級消費需求。但對于醫(yī)療板塊的消費者來說，需求圍繞著治病和健康服務(wù)，核心需求是改善自身的健康問題，也就是說，醫(yī)療板塊的消費者的需求是當(dāng)下的，迫切的，實際存在的，沒有疾病的人和有疾病的人消費需求完全不一樣，醫(yī)療需求無法通過品牌精神來創(chuàng)造。

這一特征體現(xiàn)在商業(yè)模式上，*典型的代表是個人醫(yī)療險的逆選擇。治病是當(dāng)下的需求，作為消費個體，防范的意識雖然可以被教育，但對大部分人來說，他們?yōu)楫?dāng)下的服務(wù)買單，因此*有迫切醫(yī)療需求的人才有動力購買個險。這一特征不適用于團(tuán)險，因為團(tuán)險的購買者(企業(yè))不是消費者自己(員工)，因此不存在個人這樣的買即用的特征。

另一個體現(xiàn)醫(yī)療消費難以被創(chuàng)造的例子是醫(yī)療消費卡，也就是次數(shù)就診卡。雖然在其他行業(yè)——如教育培訓(xùn)、健身，都有成功的賣消費次數(shù)卡的經(jīng)驗，但移植到醫(yī)療服務(wù)上卻水土不服。從消費者的心態(tài)來看，無法預(yù)知一年會使用多少次就診服務(wù)。而從個人的心態(tài)上來看，與健身和培訓(xùn)會盡量多的消費心態(tài)不同，沒有人會期望自己去盡量多的就診，盡管有一部分自知就診較為頻繁的患者(尤其是慢性病)可能會考慮購買次卡，但這一模式在醫(yī)療上無法復(fù)制培訓(xùn)和健身行業(yè)的量，因為大部分人不會為不知道會不會發(fā)生，甚至是他們不希望多發(fā)生的事情提前買單。

其次，產(chǎn)品的使用者和提供服務(wù)者的信息嚴(yán)重不對稱

在其他產(chǎn)業(yè)如在電子消費品的更新?lián)Q代上，產(chǎn)品方會通過盡可能透明地公布產(chǎn)品的*新性能，包括其與老產(chǎn)品的不同，在環(huán)保安全等方面與競爭對手產(chǎn)品相比的升級來教育用戶，獲得用戶的理解和認(rèn)同，進(jìn)而刺激他們進(jìn)行新產(chǎn)品的購買。再比如食品行業(yè)競爭極為激烈，越來越多的商家通過安全食材、公布選材和生產(chǎn)的過程，**食品信息等手段，來增加自己的競爭門檻。這些產(chǎn)業(yè)在競爭中，或多或少的運(yùn)用了信息公開的手段，哪怕是主動公開的信息，目的是為了提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，刺激他們的消費。

但在醫(yī)療領(lǐng)域，核心的服務(wù)方醫(yī)療機(jī)構(gòu)則在全世界都有一個共同特征：即模糊化。可能再也沒有一個其他行業(yè)的消費者像醫(yī)療服務(wù)的消費者那樣，不甚理解自己將要“消費”的是什么，病人對自己將要“消費”的治療、藥品、手術(shù)、醫(yī)療器械等環(huán)節(jié)的認(rèn)知都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于提供這些服務(wù)和產(chǎn)品的供應(yīng)方。服務(wù)方處于**的認(rèn)知上的高地，因此在服務(wù)的環(huán)節(jié)、過程、定價上，都不透明，服務(wù)方可以用這種優(yōu)勢來保持自己的制高點。這讓服務(wù)的支付者(包括個人和政府以及商業(yè)保險)與服務(wù)方之間存在緊張關(guān)系，因為他們在信息透明上無法達(dá)成共識。

醫(yī)療的第三個特征是使用者的心態(tài)不同

很多醫(yī)療服務(wù)要求使用者的治療手段往往是逆人性的。消費品可以造成忠誠用戶，粉絲經(jīng)濟(jì)，以此來刺激重復(fù)消費以及產(chǎn)品消費升級，在這種消費中，用戶獲得了心理上很大的滿足和快樂感，是順人性的。但在醫(yī)療服務(wù)上，無論是督促病人堅持用藥，堅持某項治療，或者是改變自己不健康的生活方式來降低疾病風(fēng)險，都是逆人性的，并不能給消費者本身帶來快樂感，甚至很多情況下，讓他們覺得厭煩、無趣以及想要逃脫。體現(xiàn)這一特征的典型代表就是慢性病管理，大部分慢性病的產(chǎn)生是因為病人生活方式和習(xí)慣的不健康，要改變他們的生活習(xí)慣是很難的，哪怕是小到記得定時服藥，很多人也并不能好好堅持，因此病好就忘，導(dǎo)致醫(yī)療無法創(chuàng)造忠誠用戶，留客是很難的。

從上面三個特征中可以總結(jié)出三點：

第*，醫(yī)療行業(yè)無法被創(chuàng)造需求，*迫切的需求也是風(fēng)險*高的需求，而且無法通過創(chuàng)造新需求來獲得快速增量。

第二，醫(yī)療服務(wù)方處于認(rèn)知上的**優(yōu)勢，消費者本身非常被動，常規(guī)的獲取客戶的辦法在醫(yī)療上是行不通的，因為無法繞過服務(wù)的強(qiáng)勢方，因此不能以通常行業(yè)的成本收益來考量醫(yī)療行業(yè)。

*后，因為要改變?nèi)诵苑浅ｋy，創(chuàng)造忠誠用戶幾乎不可能，留存客戶尤其是長期留存的難度很大，成本也很高。

這些特征將決定了醫(yī)療行業(yè)不適合代之以其他行業(yè)消費者的定位策略和發(fā)展路徑，快速擴(kuò)張、消費升級量增以及忠誠消費都是難以實現(xiàn)的，更適合通過教育和影響以及監(jiān)管來影響消費者行為，而這種影響的作用無法短時間見效，無法脫離重資產(chǎn)和長期持有的屬性。

責(zé)任編輯：芳芳    www.4077222.com    2017-1-18 14:39:59

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