添加日期:2017年3月8日 閱讀:2012
近一段時(shí)間,醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳,天下大亂。無論是在加強(qiáng)行業(yè)準(zhǔn)入,醫(yī)?刭M(fèi)限抗,還是不斷打擊商業(yè)賄賂的趨勢(shì)下,傳統(tǒng)藥企營(yíng)銷的學(xué)術(shù)會(huì)議,客情拜訪,回扣利益驅(qū)動(dòng)的模式都越來越難做。
那么,有非常多的藥企必須轉(zhuǎn)型,否則就是溫水煮青蛙,慢慢衰亡。其中關(guān)于商業(yè)體系重建中,很重要的是數(shù)字營(yíng)銷和(MCM)多渠道營(yíng)銷。但大量的國(guó)內(nèi)藥企,從來都沒有做過,很多人連這些名詞也不太理解。之前已經(jīng)習(xí)慣走大包回扣模式,舒服很多年了,那么所有人的疑問都會(huì)自然而然地提出來:新的營(yíng)銷模式會(huì)有效果嗎?
毫無疑問,我們的答案是YES。而且做連續(xù)市場(chǎng)活動(dòng)和稍微大一些的投入,會(huì)有更好的效果。今天結(jié)合近期我們實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目和商業(yè)營(yíng)銷理論,來系統(tǒng)講解下為什么數(shù)字營(yíng)銷是有效的。
其實(shí)營(yíng)銷學(xué)中有幾個(gè)基本原理,第*,互惠法則。當(dāng)客戶、產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)人員,與你進(jìn)行合作或者市場(chǎng)活動(dòng)中,對(duì)你感到虧欠,有愧疚感,或者感到有獲益匪淺,那么就會(huì)產(chǎn)生本能的補(bǔ)償心理。所以,很多藥企營(yíng)銷人員幫醫(yī)生解決工作學(xué)習(xí)生活問題,查找文獻(xiàn),聯(lián)系進(jìn)修,贊助開會(huì),給家里搬大米扛煤氣罐,送醫(yī)生孩子上興趣班等等,其原理就是基于此。
互惠法則確實(shí)有效,但現(xiàn)在對(duì)合規(guī)和成本的重投入需要仔細(xì)權(quán)衡。而且合規(guī)尤其重要,特別是在整個(gè)市場(chǎng)不好的大環(huán)境下,不是藥企不愿意給回扣,而是現(xiàn)在處在極端情況下醫(yī)生更加謹(jǐn)慎了。同時(shí)隨著兩票制、營(yíng)改增和醫(yī)?刭M(fèi)之后,藥品的終端零售價(jià)格,回扣基數(shù)和百分比均產(chǎn)生了大幅下滑,所以原來以回扣作為主要營(yíng)銷方式的藥企一下子有點(diǎn)懵了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式是一種“打斷式營(yíng)銷”,會(huì)影響醫(yī)生的日常工作、學(xué)習(xí)和休息。在有回扣做潤(rùn)滑的情況下,醫(yī)生群體表現(xiàn)出很強(qiáng)的忍耐力,當(dāng)沒有回扣或者利益驅(qū)動(dòng)過小的時(shí)候,過多頻繁拜訪不停打斷,卻有很大的反作用。
那么在商業(yè)里還有一個(gè)理論是“知曉率法則”,知曉率是所有商業(yè)營(yíng)銷中的第*步,加強(qiáng)曝光,讓更多人知道。因?yàn)槿诵灾杏羞@樣一個(gè)本能,碰到兩個(gè)同類事物放在一起選擇,會(huì)優(yōu)先選擇熟悉的、遇到過的、有印象的。相對(duì)于陌生人,哪怕碰到你曾經(jīng)只見過一面的人,也更容易產(chǎn)生信任的感覺。所以這里強(qiáng)調(diào)頻繁或偶然接觸之后,因熟悉會(huì)相對(duì)更信任,也就是信任法則。這就是為什么很多保健品,OTC藥品大規(guī)模打廣告,讓廣告語(yǔ)深入人心,讓品牌logo和形象不斷呈現(xiàn),邀請(qǐng)代言人廣泛傳播,同樣品牌代言人也是為了提升信任的砝碼。不停用大眾媒體進(jìn)行轟炸,讓更多人在大腦皮層中形成強(qiáng)化,這種強(qiáng)化在平時(shí)看似沒有效果,但是在處于同等條件下,熟悉商品會(huì)被優(yōu)先選擇。
知曉率就需要通過各種平臺(tái)載體觸達(dá)目標(biāo)客戶。多年以來就有郵購(gòu)目錄、電視媒體、平面媒體,網(wǎng)絡(luò)搜索,電話拜訪,郵件拜訪等等,現(xiàn)在是移動(dòng)端APP和微信等觸達(dá)渠道比較有效。從趨勢(shì)上看,電視媒體已經(jīng)逐漸往下走,投入產(chǎn)出比下降,平面媒體看的人越來越少,人們行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大改變。數(shù)字媒體,移動(dòng)端app包括微信,已經(jīng)占領(lǐng)了人們生活很重要的部分。以前說醫(yī)生忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),哪有時(shí)間看手機(jī)。但根據(jù)我們調(diào)研,三四年過去了,情況完全發(fā)生改變。即使在手術(shù)間隙休息的五分鐘,都會(huì)掏出手機(jī)來看一眼。由用戶行為轉(zhuǎn)變的觸達(dá)方式,必然導(dǎo)致新的營(yíng)銷方式產(chǎn)生。以前藥企自己建網(wǎng)站吸引用戶,現(xiàn)在網(wǎng)站基本沒人看了,連域名都記不住。同樣電子郵件拜訪方式也逐漸走下坡路了。
關(guān)于知曉率法則的應(yīng)用,這里我們有一組有趣的數(shù)據(jù)。當(dāng)callcenter與目標(biāo)用戶建立關(guān)系,客服一年打電話溝通12次,介紹產(chǎn)品,進(jìn)行常規(guī)拜訪后,在市場(chǎng)醫(yī)藥代表空白的地區(qū)大約能帶來8%的銷售量增加。這里沒有任何其他利益驅(qū)動(dòng)方式,只是更多與醫(yī)生溝通交流,讓品牌不斷被醫(yī)生知曉,并進(jìn)行產(chǎn)品介紹和交流。
目前在醫(yī)生社區(qū)APP里配合藥企的數(shù)字營(yíng)銷,有兩個(gè)比較常用的方式,第*種就是廣覆蓋,大流量。讓更多醫(yī)生看到、知曉和傳播。第二種,目標(biāo)醫(yī)生用戶的精準(zhǔn)推送,可以根據(jù)用戶行為,科室職稱和所在醫(yī)院進(jìn)行綜合列表的方式,精確送達(dá),以交互方式進(jìn)行定向推廣。結(jié)合我司已經(jīng)做的數(shù)個(gè)案例中,我們發(fā)現(xiàn),移動(dòng)端營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)知曉率和品牌美譽(yù)度有非常大影響!澳茏屛抑赖钠放剖怯袑(shí)力的品牌”,“能在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品應(yīng)該是發(fā)展比較好的”。多一種方式觸達(dá)目標(biāo)用戶,就會(huì)增加信任度和品牌知曉度,隨之而來優(yōu)先選擇熟悉的產(chǎn)品,進(jìn)行購(gòu)買或者協(xié)助推廣。所以數(shù)字營(yíng)銷可以廣覆蓋并長(zhǎng)尾傳播,從長(zhǎng)期來看效果一定會(huì)顯現(xiàn),影響的目標(biāo)人群和次數(shù)越多,效果越好,同時(shí)成本邊際遞減。
那么之前數(shù)字營(yíng)銷為什么效果不好呢?
第*,絕大多數(shù)醫(yī)生社區(qū)的有效用戶數(shù)量不夠,無論吹牛還是宣傳PR里有XX萬醫(yī)生,但實(shí)際沒有。在還不夠成熟的時(shí)候,特別想做生意,可欲速則不達(dá)。
第二,之前以回扣等利益驅(qū)動(dòng)方式,對(duì)整個(gè)醫(yī)務(wù)群體來誘惑非常大,可以說一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)大于100個(gè)數(shù)字營(yíng)銷,現(xiàn)在隨著回扣越來越難,且不斷減少,反商業(yè)賄賂及醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部整頓之后,很多廠商無法用這種方式觸達(dá)醫(yī)生了,于是數(shù)字營(yíng)銷的效果就顯現(xiàn)出來了。當(dāng)你家的代表在醫(yī)院外面游蕩,無計(jì)可施的時(shí)候,而另一個(gè)廠商在市場(chǎng)空白時(shí)抓緊數(shù)字覆蓋,逐漸占領(lǐng)醫(yī)生心智,不斷互動(dòng)與做服務(wù),這個(gè)潛移默化的影響效果是巨大的。
而且隨著持續(xù)營(yíng)銷展開,可以設(shè)計(jì)很多交互活動(dòng)讓醫(yī)生參與。這就是數(shù)字營(yíng)銷的“參與感法則”。當(dāng)用戶參與到你的活動(dòng)或者參與轉(zhuǎn)發(fā)推廣時(shí),這部分人就產(chǎn)生了認(rèn)同。所有的用戶都愿意使用,愿意推薦自己參與過的活動(dòng)和產(chǎn)品,這是人性的本能。
以上三點(diǎn)營(yíng)銷方式是渾然一體,線上線下結(jié)合,多渠道開展的。事實(shí)上,已經(jīng)開始進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)都嘗到了甜頭,而且越來越有經(jīng)驗(yàn),也不斷培養(yǎng)更多的內(nèi)部人才。越精明越猶豫就可能越容易錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì),等再跟隨的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)成本越來越高,通常先入的企業(yè)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。
所以說,如果你是一家藥企,如果你愿意在數(shù)字營(yíng)銷上下點(diǎn)功夫,你需要選擇醫(yī)生社區(qū)載體,需要更深入地研究醫(yī)生用戶行為,而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)。移動(dòng)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點(diǎn)還是會(huì)顯現(xiàn)出來,因?yàn)橐苿?dòng)數(shù)字營(yíng)銷能在以下幾個(gè)方面幫到你:
1.它能幫你找到潛在用戶,增加銷量;
2.將新產(chǎn)品的信息傳達(dá)給用戶;
3.和用戶交互參與,更好的展現(xiàn)你的個(gè)性;
4.增加品牌認(rèn)知度和參與度。
所以很多人問我藥企數(shù)字營(yíng)銷到底有沒有用?只要你的產(chǎn)品在賣,只要想讓目標(biāo)用戶知曉,就一定會(huì)有效果,水到渠成,勢(shì)在必行。讓2017年成為國(guó)內(nèi)藥企數(shù)字營(yíng)銷年吧!
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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