醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能否拯救日漸低迷的藥品營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2017年8月25日 閱讀：1462

近一段時(shí)間，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，天下大亂。無(wú)論是在加強(qiáng)行業(yè)準(zhǔn)入，醫(yī)�？刭M(fèi)限抗，還是不斷打擊商業(yè)賄賂的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)藥企營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)會(huì)議，客情拜訪，回扣利益驅(qū)動(dòng)的模式都越來(lái)越難做。

那么，有非常多的藥企必須轉(zhuǎn)型，否則就是溫水煮青蛙，慢慢衰亡。其中關(guān)于商業(yè)體系重建中，很重要的是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和(MCM)多渠道營(yíng)銷(xiāo)。但大量的國(guó)內(nèi)藥企，從來(lái)都沒(méi)有做過(guò)，很多人連這些名詞也不太理解。之前已經(jīng)習(xí)慣走大包回扣模式，舒服很多年了，那么所有人的疑問(wèn)都會(huì)自然而然地提出來(lái)：新的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)有效果嗎?

毫無(wú)疑問(wèn)，我們的答案是YES。而且做連續(xù)市場(chǎng)活動(dòng)和稍微大一些的投入，會(huì)有更好的效果。今天結(jié)合近期我們實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論，來(lái)系統(tǒng)講解下為什么數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是有效的。



其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有幾個(gè)基本原理，第*，互惠法則。當(dāng)客戶、產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)人員，與你進(jìn)行合作或者市場(chǎng)活動(dòng)中，對(duì)你感到虧欠，有愧疚感，或者感到有獲益匪淺，那么就會(huì)產(chǎn)生本能的補(bǔ)償心理。所以，很多藥企營(yíng)銷(xiāo)人員幫醫(yī)生解決工作學(xué)習(xí)生活問(wèn)題，查找文獻(xiàn)，聯(lián)系進(jìn)修，贊助開(kāi)會(huì)，給家里搬大米扛煤氣罐，送醫(yī)生孩子上興趣班等等，其原理就是基于此。

互惠法則確實(shí)有效，但現(xiàn)在對(duì)合規(guī)和成本的重投入需要仔細(xì)權(quán)衡。而且合規(guī)尤其重要，特別是在整個(gè)市場(chǎng)不好的大環(huán)境下，不是藥企不愿意給回扣，而是現(xiàn)在處在極端情況下醫(yī)生更加謹(jǐn)慎了。同時(shí)隨著兩票制、營(yíng)改增和醫(yī)保控費(fèi)之后，藥品的終端零售價(jià)格，回扣基數(shù)和百分比均產(chǎn)生了大幅下滑，所以原來(lái)以回扣作為主要營(yíng)銷(xiāo)方式的藥企一下子有點(diǎn)懵了。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是一種“打斷式營(yíng)銷(xiāo)”，會(huì)影響醫(yī)生的日常工作、學(xué)習(xí)和休息。在有回扣做潤(rùn)滑的情況下，醫(yī)生群體表現(xiàn)出很強(qiáng)的忍耐力，當(dāng)沒(méi)有回扣或者利益驅(qū)動(dòng)過(guò)小的時(shí)候，過(guò)多頻繁拜訪不停打斷，卻有很大的反作用。

那么在商業(yè)里還有一個(gè)理論是“知曉率法則”，知曉率是所有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的第*步，加強(qiáng)曝光，讓更多人知道。因?yàn)槿诵灾杏羞@樣一個(gè)本能，碰到兩個(gè)同類(lèi)事物放在一起選擇，會(huì)優(yōu)先選擇熟悉的、遇到過(guò)的、有印象的。相對(duì)于陌生人，哪怕碰到你曾經(jīng)只見(jiàn)過(guò)一面的人，也更容易產(chǎn)生信任的感覺(jué)。所以這里強(qiáng)調(diào)頻繁或偶然接觸之后，因熟悉會(huì)相對(duì)更信任，也就是信任法則。這就是為什么很多保健品，OTC藥品大規(guī)模打廣告，讓廣告語(yǔ)深入人心，讓品牌logo和形象不斷呈現(xiàn)，邀請(qǐng)代言人廣泛傳播，同樣品牌代言人也是為了提升信任的砝碼。不停用大眾媒體進(jìn)行轟炸，讓更多人在大腦皮層中形成強(qiáng)化，這種強(qiáng)化在平時(shí)看似沒(méi)有效果，但是在處于同等條件下，熟悉商品會(huì)被優(yōu)先選擇。

知曉率就需要通過(guò)各種平臺(tái)載體觸達(dá)目標(biāo)客戶。多年以來(lái)就有郵購(gòu)目錄、電視媒體、平面媒體，網(wǎng)絡(luò)搜索，電話拜訪，郵件拜訪等等，現(xiàn)在是移動(dòng)端APP和微信等觸達(dá)渠道比較有效。從趨勢(shì)上看，電視媒體已經(jīng)逐漸往下走，投入產(chǎn)出比下降，平面媒體看的人越來(lái)越少，人們行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大改變。數(shù)字媒體，移動(dòng)端app包括微信，已經(jīng)占領(lǐng)了人們生活很重要的部分。以前說(shuō)醫(yī)生忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，哪有時(shí)間看手機(jī)。但根據(jù)我們調(diào)研，三四年過(guò)去了，情況完全發(fā)生改變。即使在手術(shù)間隙休息的五分鐘，都會(huì)掏出手機(jī)來(lái)看一眼。由用戶行為轉(zhuǎn)變的觸達(dá)方式，必然導(dǎo)致新的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生。以前藥企自己建網(wǎng)站吸引用戶，現(xiàn)在網(wǎng)站基本沒(méi)人看了，連域名都記不住。同樣電子郵件拜訪方式也逐漸走下坡路了。

關(guān)于知曉率法則的應(yīng)用，這里我們有一組有趣的數(shù)據(jù)。當(dāng)call center與目標(biāo)用戶建立關(guān)系，客服一年打電話溝通12次，介紹產(chǎn)品，進(jìn)行常規(guī)拜訪后，在市場(chǎng)醫(yī)藥代表空白的地區(qū)大約能帶來(lái)8%的銷(xiāo)售量增加。這里沒(méi)有任何其他利益驅(qū)動(dòng)方式，只是更多與醫(yī)生溝通交流，讓品牌不斷被醫(yī)生知曉，并進(jìn)行產(chǎn)品介紹和交流。

目前在醫(yī)生社區(qū)APP里配合藥企的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，有兩個(gè)比較常用的方式，第*種就是廣覆蓋，大流量。讓更多醫(yī)生看到、知曉和傳播。第二種，目標(biāo)醫(yī)生用戶的精準(zhǔn)推送，可以根據(jù)用戶行為，科室職稱(chēng)和所在醫(yī)院進(jìn)行綜合列表的方式，精確送達(dá)，以交互方式進(jìn)行定向推廣。結(jié)合我司已經(jīng)做的數(shù)個(gè)案例中，我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)知曉率和品牌美譽(yù)度有非常大影響。“能讓我知道的品牌是有實(shí)力的品牌”，“能在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該是發(fā)展比較好的”。多一種方式觸達(dá)目標(biāo)用戶，就會(huì)增加信任度和品牌知曉度，隨之而來(lái)優(yōu)先選擇熟悉的產(chǎn)品，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或者協(xié)助推廣。所以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以廣覆蓋并長(zhǎng)尾傳播，從長(zhǎng)期來(lái)看效果一定會(huì)顯現(xiàn)，影響的目標(biāo)人群和次數(shù)越多，效果越好，同時(shí)成本邊際遞減。

那么之前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為什么效果不好呢?

第*，絕大多數(shù)醫(yī)生社區(qū)的有效用戶數(shù)量不夠，無(wú)論吹牛還是宣傳PR里有XX萬(wàn)醫(yī)生，但實(shí)際沒(méi)有。在還不夠成熟的時(shí)候，特別想做生意，可欲速則不達(dá)。

第二，之前以回扣等利益驅(qū)動(dòng)方式，對(duì)整個(gè)醫(yī)務(wù)群體來(lái)誘惑非常大，可以說(shuō)一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)大于100個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在隨著回扣越來(lái)越難，且不斷減少，反商業(yè)賄賂及醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部整頓之后，很多廠商無(wú)法用這種方式觸達(dá)醫(yī)生了，于是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效果就顯現(xiàn)出來(lái)了。當(dāng)你家的代表在醫(yī)院外面游蕩，無(wú)計(jì)可施的時(shí)候，而另一個(gè)廠商在市場(chǎng)空白時(shí)抓緊數(shù)字覆蓋，逐漸占領(lǐng)醫(yī)生心智，不斷互動(dòng)與做服務(wù)，這個(gè)潛移默化的影響效果是巨大的。

而且隨著持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)，可以設(shè)計(jì)很多交互活動(dòng)讓醫(yī)生參與。這就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“參與感法則”。當(dāng)用戶參與到你的活動(dòng)或者參與轉(zhuǎn)發(fā)推廣時(shí)，這部分人就產(chǎn)生了認(rèn)同。所有的用戶都愿意使用，愿意推薦自己參與過(guò)的活動(dòng)和產(chǎn)品，這是人性的本能。

以上三點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式是渾然一體，線上線下結(jié)合，多渠道開(kāi)展的。事實(shí)上，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都嘗到了甜頭，而且越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)，也不斷培養(yǎng)更多的內(nèi)部人才。越精明越猶豫就可能越容易錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，等再跟隨的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)成本越來(lái)越高，通常先入的企業(yè)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

所以說(shuō)， 如果你是一家藥企， 如果你愿意在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上下點(diǎn)功夫， 你需要選擇醫(yī)生社區(qū)載體，需要更深入地研究醫(yī)生用戶行為，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)。移動(dòng)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點(diǎn)還是會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)橐苿?dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能在以下幾個(gè)方面幫到你：

1. 它能幫你找到潛在用戶， 增加銷(xiāo)量;

2.將新產(chǎn)品的信息傳達(dá)給用戶;

3.和用戶交互參與， 更好的展現(xiàn)你的個(gè)性;

4.增加品牌認(rèn)知度和參與度。

所以很多人問(wèn)我藥企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到底有沒(méi)有用?只要你的產(chǎn)品在賣(mài)，只要想讓目標(biāo)用戶知曉，就一定會(huì)有效果，水到渠成，勢(shì)在必行。讓2017年成為國(guó)內(nèi)藥企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)年吧!

責(zé)任編輯：田月華 www.4077222.com 2017-8-25 15:09:20

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