互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機端 百度網(wǎng)站和移動端“雙重標(biāo)準(zhǔn)”

添加日期：2018年4月24日 閱讀：1246

2016年發(fā)生的“魏則西事件”，讓存在已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告揭開了“蓋子”。隨后，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐百度進行調(diào)查，要求切實整改，百度也宣布對醫(yī)療業(yè)務(wù)進行調(diào)整。

然而，在移動端日益成熟的今天，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機上。很多疾病關(guān)鍵詞，在百度等搜索網(wǎng)站上沒有任何廣告，但在移動端應(yīng)用上，搜索結(jié)果的前幾名全是醫(yī)療廣告。



起底競價排名

百度移動端與網(wǎng)站“雙重標(biāo)準(zhǔn)”

4月9日，記者分別以“腎虛”、“胃炎”、“減肥”、“肌肉萎縮”為關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁版上進行搜索，發(fā)現(xiàn)在首屏搜索結(jié)果中，一條廣告都沒有，只有一些網(wǎng)頁信息和百科知識。

不過，在“百度”移動端是另外的搜索結(jié)果。

同樣的關(guān)鍵詞，這幾種疾病關(guān)鍵詞，其搜索結(jié)果前幾位全是醫(yī)療機構(gòu)廣告。類似“頭痛”這種關(guān)鍵詞，鏈接進去的卻是“**男科醫(yī)院”，點擊進去以后，該男科醫(yī)院號稱“�？茖２≈委煛�，幾位**的頭像在列，電話、QQ、微信一應(yīng)俱全，而且客服已經(jīng)在線詢問“有什么幫到你的”。

隨后，記者以患者身份咨詢客服，發(fā)現(xiàn)在“百度”移動端就可以直接與客服交談，而且可以留下電話等相關(guān)信息，以便于進一步聯(lián)系。

移動端競價投放更容易精準(zhǔn)觸達用戶

“競價排名”，這種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其實早已是成熟產(chǎn)業(yè)，是把“搜索位置”進行競價招商，對于某個關(guān)鍵詞，競價后再進行售賣。

在大數(shù)據(jù)的輔助下，移動端搜索更容易精準(zhǔn)觸達用戶，而且可以直接在客戶端進行交流，獲客效果更好。

在百度營銷中心網(wǎng)站上，有一個介紹“人群投放”的頁面，上面寫著：“人群投放是一種新的廣告投放方式，客戶可自定義目標(biāo)人群，且對目標(biāo)人群設(shè)置出價和指定創(chuàng)意，幫客戶找到不同價值的人群。從性別、年齡、歷史搜索詞、歷史瀏覽URL、興趣標(biāo)簽、設(shè)備ID等多個維度，鎖定客戶的高轉(zhuǎn)化人群;同時，支持為不同人群撰寫個性化的創(chuàng)意。”

百度營銷客戶端推出“醫(yī)療版” 為客戶提高點擊率

醫(yī)療廣告對百度等搜索引擎至關(guān)重要，百度營銷的客戶端軟件“百度商橋”甚至推出了“醫(yī)療版”，在使用手冊里寫道：“百度商橋?qū)�會根�?jù)獲取到的訪客IP信息，解析出訪客的來源地域，如北京海淀、河北石家莊。訪客消息包含該訪客的訪問軌跡、基本屬性(如設(shè)備、系統(tǒng)、IP、瀏覽器等)、聊天記錄、訪客名片等�！�

今年1月30日，百度的客服系統(tǒng)“百度商橋”上線了“智能畫像”功能，其**介紹寫著：“依靠百度AI/BI(商業(yè)智能)能力，基于百度大數(shù)據(jù)進行的深度分析和產(chǎn)出。通過智能畫像功能提取訪客的諸多興趣關(guān)注點，幫助企業(yè)刻畫用戶畫像，預(yù)測用戶意圖，客服接待人員可以根據(jù)訪客的興趣點進行個性化的話術(shù)調(diào)整，增強代入感和針對性。”

“在搜索的那一刻，你就已經(jīng)被盯上了”

經(jīng)過各種精準(zhǔn)定位的醫(yī)療廣告投放，不少患者選擇了“先在網(wǎng)上查一下”。但患者不知道的是，只要選擇了在網(wǎng)上尋找醫(yī)療信息，就有可能不知不覺地成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈*底端元素：訪客。

成為訪客以后，醫(yī)院客服咨詢會想盡辦法拿到電話，隨后微信、短信、電話各種方式盡量讓患者到醫(yī)院就診，完成訪客的**“開發(fā)”。成為患者，接下來就是根據(jù)患者的經(jīng)濟狀況制定不同的治療方案，但宗旨只有一個：盡可能榨取患者每一分錢。

聚合了大量個人信息的移動終端，手機的每一次點擊，都可能被記錄下來，包括“地理位置、設(shè)備型號、請求來源”。

一位在某民營醫(yī)院的醫(yī)生曾經(jīng)感嘆道：“在搜索的那一刻，其實你就已經(jīng)被盯上了�！�

起底不良醫(yī)院騙局

所謂“老**”可能是毫無醫(yī)學(xué)常識的“搓腳大漢”

在百度等搜索的手機端應(yīng)用上，搜索某個疾病關(guān)鍵詞，排名前幾個往往都是醫(yī)院的廣告，點擊進去以后會直接出現(xiàn)聊天界面，寫著諸如“點擊咨詢”、“想問啥，來吧”、“咨詢醫(yī)生”等字樣。

一位曾經(jīng)做過“咨詢”的某民營醫(yī)院員工向記者透露了工作流程：“客服與咨詢的工資主要看訪客轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)絡(luò)廣告投放出去，形成點擊后，這個訪客能否轉(zhuǎn)化為患者算做客服績效，只要上門成為患者，客服就會拿提成。所以客服會想盡辦法拿到你的電話，之后會不斷通過微信電話與訪客聯(lián)系，全方位關(guān)心訪客的身體情況，甚至利用患者對疾病的擔(dān)憂和恐懼，說服訪客在*短的時間內(nèi)，到醫(yī)院就診�！�

至于那些對疾病“侃侃而談”的客服，頭像雖然是各種老**，但其實電腦后面可能坐著的是一位完全沒有任何醫(yī)學(xué)知識的“搓腳大漢”。

醫(yī)院前員工：“這里根本不是醫(yī)院，就是騙錢的地方”

曾在貴州某民營醫(yī)院工作的孫超(化名)，向記者講述了百度競價排名背后，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的醫(yī)院又是如何坑蒙拐騙的。

2017年5月，他應(yīng)聘了一家位于貴陽的民營醫(yī)院。他大學(xué)專業(yè)是心理學(xué)，在醫(yī)院主要是對有可疑精神疾病的患者進行心理測量，然后根據(jù)分數(shù)來評判是否有精神疾病，然后再制定有針對性的治療方案。

第*天上班就讓他“大跌眼鏡”。一名沒有任何問題的患者報告，被醫(yī)生打回重寫：“這個改成重度抑郁癥。”

“剛開始我還不想改報告，但如果不改報告，醫(yī)院就各種刁難扣錢，而且我不改，也有別的同事改，醫(yī)生總會拿到他想要的報告。據(jù)我的估算，來這里超過90%以上的患者，其實是沒有疾病的，就是工作受阻、人際關(guān)系不太好，結(jié)果在這個醫(yī)院，全部變成了重度抑郁、焦慮癥、情感障礙等疾病，開始了漫長的治療過程。”孫超對記者說。

醫(yī)院這樣做的后果非常嚴重，本來沒有病，長期服用精神類藥物，會有嚴重的副作用。

無良醫(yī)院要求醫(yī)生“開發(fā)病人”

“我們醫(yī)院針對病人有個術(shù)語叫‘開發(fā)’，每個醫(yī)生都必須‘開發(fā)病人’，其實就是讓病人掏錢，去做那些可能沒有開機的醫(yī)療設(shè)備，做出一些完全是篡改的測試報告，再做一些沒有任何療效的‘穴位治療’等，總之就是各種辦法讓病人多交錢，等病人錢花完了才放走�！睂O超說。

醫(yī)院這樣做的后果就是本來沒病的患者花費了一大筆錢，還可能被藥物副作用傷害，而真正的患者卻無法得到有效治療，耽誤病情。

更讓孫超對這家醫(yī)院深惡痛絕的，是對兒童的治療過程。

不少來自貴州山區(qū)的留守兒童， “一些根本沒有問題的孩子，就是注意力不集中，結(jié)果醫(yī)生讓我改報告，寫成‘智力低下’、“自閉癥”。那些失望的父母花盡了錢進行干預(yù)，卻沒有任何效果，還對孩子拳打腳踢，認為養(yǎng)了一個弱智兒童，而這個正常的孩子則在醫(yī)院遭罪，夫妻關(guān)系也鬧僵。”孫超痛心地說。

騙術(shù)升級

社群廣告或成“新陣地”

李慶國，從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)已超10年，在他看來，盲目相信網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的患者，大都是網(wǎng)絡(luò)知識水平有限的人群，相對收入也不高，更凸顯了醫(yī)療搜索廣告的危害性，這類廣告往往榨取的是弱勢群體的價值。

在李慶國看來，百度等搜索入口的“競價”，已經(jīng)是“傳統(tǒng)”的廣告模式，目前醫(yī)療廣告已經(jīng)將更多資金投入到“信息流”、“社群”等載體中，此類廣告以整形、美容、減肥等類目*多。

與“競價”不同的是，這些醫(yī)療廣告并不是以“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)，而是以帖子的形式，記錄一名女性從決定開始整形、到選擇醫(yī)院，然后是整個美容過程，*后容光煥發(fā)像變了一個人。

當(dāng)然，這一切都是醫(yī)療機構(gòu)的企劃部全程策劃的，但帖子瀏覽量卻高達十幾萬。

“據(jù)醫(yī)院反饋，這類社群廣告的效果更好，形式也更隱蔽。但這些廣告的內(nèi)容都是編造的，卻是以用戶的形式出現(xiàn)的，極具蒙蔽性。到底該如何定義這些新型醫(yī)療廣告，監(jiān)管部門應(yīng)該關(guān)注。”李慶國建議道。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.4077222.com 2018-4-24 8:38:11

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