醫(yī)藥營銷的馬步制勝理論

添加日期：2011年4月6日 閱讀：1314

     我們在咨詢中不止一次聽到客戶說，你們就是為我們想出一絕招，一招致勝，要花錢少、費時短、不費勁地掙大錢，而且客戶能夠列舉出不少所謂的使用絕招致勝的企業(yè)案例，比如腦白金、哈藥集團等，但是客戶確實不了解那些所謂靠絕招致勝的企業(yè)背后有著深厚的基本功。往往這些企業(yè)由于長期忽略基礎(chǔ)管理而面臨營銷困境，其*需要的是蹲馬步與練套路，即使有了絕招也實施不了。這些醫(yī)藥企業(yè)之所以迷戀絕招是因為中國經(jīng)濟的特殊性，改革開放之初，市場競爭不激烈，市場經(jīng)濟體制不健全，確實出現(xiàn)過所謂的一個點子就能救活企業(yè)、一個政府批文就能發(fā)展一個企業(yè)的范例。但時過境遷，當(dāng)前如此激烈的競爭環(huán)境下，企盼僅靠絕招一招致勝的可能性幾乎沒有。 
     在當(dāng)今激烈的醫(yī)藥市場中，要想取得競爭的勝利，必須走出認(rèn)識誤區(qū)，革新營銷理念。在此，給醫(yī)藥營銷界提出以下建議：      
     踏踏實實打好基礎(chǔ)，練好馬步  
     我們的營銷咨詢要用70％的精力為客戶完善基礎(chǔ)的營銷管理體系并輔助實施，很難想象在激烈競爭環(huán)境中連基礎(chǔ)體系都不健全的環(huán)境下，即使學(xué)會一些武術(shù)套路，再加上一兩項絕招，同樣會在競爭中敗下陣來，而練好馬步就是做好如下工作：如市場調(diào)查、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計劃、價格管理、促銷管理、客戶關(guān)系管理及銷售隊伍管理等。  
     謹(jǐn)慎對待、批判接收西方管理理論。不可否認(rèn)，西方營銷理論在西方醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用是成功的，但中國醫(yī)藥企業(yè)與西方醫(yī)藥企業(yè)的差異使得這些理論不可照搬應(yīng)用到中國醫(yī)藥企業(yè)之上。西方醫(yī)藥企業(yè)與中國醫(yī)藥企業(yè)至少存在如下差異： 
     第*、 規(guī)模與實力。西方醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備很強的新產(chǎn)品開發(fā)能力，經(jīng)濟實力非常雄厚，他們可以進行大手筆的市場投入并且有實力作長期投入，而中國醫(yī)藥企業(yè)一般都成立時間不長，資金實力比較弱，只能是在較小的區(qū)域市場上進行局部競爭； 
     第二、 市場環(huán)境。西方企業(yè)面臨的市場集中，類似于在平原作戰(zhàn)，經(jīng)常使用大炮加飛機，如大規(guī)模的市場投入和大型的促銷公關(guān)活動，而中國企業(yè)所面臨的市場主要是中國國內(nèi)市場，國內(nèi)市場存在城鄉(xiāng)差異和東西部差異，往往只能實施小規(guī)模的游擊戰(zhàn)； 
     第三、 文化因素。任何一套管理體系的應(yīng)用都不能脫離管理對象而空談，西方醫(yī)藥營銷體系的管理對象與中國醫(yī)藥營銷體系的管理對象存在著很大的文化差異，這決定了很多營銷管理理論的應(yīng)用必須因人而異。  
     要進行管理創(chuàng)新發(fā)明“絕招”，但不可迷信“絕招”。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中，醫(yī)藥營銷手段出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的趨勢，比如針對醫(yī)院終端的臨床促銷，促銷手段都是臨床科室研討會、臨床**咨詢費、人員促銷拜訪等大同小異的手段。即使沒有所謂的“絕招”，很多成功的醫(yī)藥企業(yè)靠的是扎扎實實的基礎(chǔ)管理與持之以恒的日積月累，同樣取得了佳績。但要想取得快速的營銷成功，除了基本功扎實且套路純熟之外，還應(yīng)該有所創(chuàng)新。創(chuàng)新也是有風(fēng)險的，失敗的創(chuàng)新是教訓(xùn)，成功的創(chuàng)新則是“絕招”。對別的醫(yī)藥企業(yè)適用的“絕招”，有可能對自己的企業(yè)并不適用而是“損招”。即使經(jīng)過創(chuàng)新獲得了“絕招”，此“絕招”也是有使用條件的，不可在任何時間、任何地點不加修改的應(yīng)用，否則傷及自身。另外，“絕招”的使用也是在基本功與套路基礎(chǔ)之上的。那么，“絕招”從哪里來的呢？其實絕招就是在現(xiàn)有醫(yī)藥促銷手段中進行分析篩選，并借鑒其他行業(yè)的促銷手段，再結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境特點，將促銷手段進行優(yōu)化組合，這一點與金融創(chuàng)新及金融衍生工具的設(shè)計理念是相通的。比如太極集團的曲美膠囊，其銷量一直位居全國OTC銷量排行榜前列，其“絕招”就是在藥品銷售中率先引進快速消費品的銷售手法，并結(jié)合企業(yè)的實際情況創(chuàng)新出區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)拍賣加助銷制的銷售手段，快速取得營銷成功。 
     總之，中國醫(yī)藥企業(yè)必須踏踏實實做好基礎(chǔ)管理，對西方營銷理論采取“拿來主義”，真正做到洋為中用，再扎根中國市場，創(chuàng)造出中國特色的競爭手段，方可取得長期競爭優(yōu)勢而具備核心競爭力。

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-6 14:35:53

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