保健品營銷的轉型過程

添加日期：2011年4月11日 閱讀：1118

    中國的保健品行業(yè)，從上世紀八九十年代起步，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，經(jīng)過上世紀90年代近乎瘋狂的發(fā)展后，到本世紀初，在社會大眾的一片質疑聲中步入低谷，賣保健品的把保健品當藥賣，過分夸大宣傳和無所不用其極的銷售手段，加上監(jiān)管體制的不完善，使得社會大眾對于保健品行業(yè)的信任危機逐步加深。也正是從這一時期開始，保健品行業(yè)開始了艱難的營銷轉型�！　　　�    中國保健品行業(yè)營銷模式的轉型大致經(jīng)歷了以下幾個階段：　　 
    宣傳營銷模式，宣傳即是營銷，例如保健品行業(yè)的泰斗三株。這種模式簡單地說就是，上面打廣告做宣傳，下面鋪通路抓銷售。在宣傳上，報紙、電視、墻體、小報、單頁等無處不在；在銷售上，城市、農(nóng)村同步推進，會銷、義診等全面開發(fā)。線上宣傳和線下推廣兩手抓、兩手硬�！　� 
    這種銷售模式之所以能取得巨大成功，首先與當時的市場及傳播環(huán)境等諸多因素有直接關系：市場不規(guī)范，政策監(jiān)管也寬松，宣傳幾乎不受限制；保健品產(chǎn)業(yè)剛剛起步發(fā)展，競爭環(huán)境寬松；信息不對稱，消費者日常接觸的相關信息很少，容易相信并嘗試新事物；與現(xiàn)在相比，媒體費用也相對較低�！　� 
    其次，從這種模式本身來說，其銷售三件寶“小報（廣告）+專題+義診”起到了至關重要的作用：廣告，讓消費者知道了產(chǎn)品；專題，讓消費者深入了解了產(chǎn)品（深度說服）；義診，則讓消費者信任產(chǎn)品并促使購買。　　 
    然而，隨著政策、市場、傳播環(huán)境等因素的改變，再完全照搬這樣的模式，成功的可能性越來越小，這條路已經(jīng)越來越難走，于是新的營銷模式逐步演化出來�！　� 
    比如直效營銷。它以義診、會議體驗、健康俱樂部等名義，邀請消費者參加活動，將檢查、診斷、推銷、促銷、售后等多種環(huán)節(jié)捏合在一起，針對消費者開展直接或間接的銷售。這種模式，在高空也會打一些報紙、電臺等廣告，地面也會有一些專賣店或者門店。隨著媒體費用的水漲船高、傳播環(huán)境的日趨規(guī)范等等，它不再主要依托廣告對銷售的拉動，廣告的作用只是品牌提示，真正產(chǎn)生銷量的是線下的推廣，*終將這一銷售模式進一步演化，并且運用得非常成功的典型代表就是安利的直銷，它通過大量的直銷隊伍對周邊消費群體進行一對一推薦，將以往保健品行業(yè)由單一產(chǎn)品運作轉向了系列產(chǎn)品集群運作�！　� 
    而今天，直效營銷也面臨著越來越多的難題：1.政策的監(jiān)管力度大，義診、會銷等方式已被明令禁止；2.經(jīng)過保健品市場多年的“錘煉”，消費者對行業(yè)的信任度越來越低；3.直銷的門檻越來越高，成本越來越高，資質審批難。　　 
    腦白金的成功帶來了保健品營銷新的開端——品類營銷，腦白金賣的不是純粹的健康品，而是一種時尚禮品概念，以禮品的魂貫穿于健康品的形�！　� 
    什么是品類營銷？即上打高空廣告，下設渠道終端，將產(chǎn)品定位于某一種特定的用途。與直效營銷的側重點不一樣，它主要依靠精準的定位和高頻次的電視廣告宣傳來拉動銷售，通過廣告形成品牌拉動和品類壟斷，終端主要起到承接廣告、形成銷售的作用。　　 
    與功能營銷不同的是，它規(guī)避了政策的約束，不再依靠義診、會銷等不正規(guī)方式拉動銷量，由原來保健品的“游擊隊”向“正規(guī)軍”轉型�！　� 
    然而，傳統(tǒng)模式運作的保健品又因季節(jié)性太明顯，在商超銷售保健品的時效性過于集中，一般就是幾個節(jié)慶期間（*突出的就是中秋節(jié)與春節(jié)），大多數(shù)時間，商超的保健品專柜門可羅雀，淡季旺季過于明顯，致使渠道成本居高不下，廣告風險也與日俱增。過高的終端成本與廣告投入使不少企業(yè)不堪重負，曾經(jīng)叱咤風云的幾大洋參品牌，如康福來、金日、萬基等也隨著時間的推移正在淡出人們的視野。　　 
    保健品的創(chuàng)新營銷又提上了日程，非店鋪銷售或OTC藥線渠道開始悄然流行，市場衍生出了以益生康健、禾健等為代表的電話銷售模式，以及以湯臣倍健、石藥果維康為代表的OTC渠道模式，他們的共同點就是大保健產(chǎn)品，都注重會員營銷，推廣系列化產(chǎn)品。　　 
    大保健會員營銷保留了一定的廣告力度（主要是吸納會員和樹立品牌），同時將廣撒網(wǎng)的銷售對象變成了更加具有針對性的固有群體，通過數(shù)據(jù)庫（B2C）進行一對一的跟蹤宣傳（電話、期刊等）。會員制營銷使保健品營銷模式由原來的粗放狀態(tài)向精細化轉變�！　� 
    OTC營銷則以OTC的運作模式運作保健品，完全拋棄了原有的保健品運作思路，將OTC的運作模式完全嫁接到保健品行業(yè)，將保健品納入OTC的渠道和終端流通體系中，通過一定的地面和高空的媒體引導以及終端的店員教育，來形成銷售�！　　　�
　　　 
    縱觀中國保健品行業(yè)營銷轉型的過程，可以看出：　　 
    原有渠道職能雖有不同但同樣重要。行業(yè)發(fā)展初期，渠道的作用并沒有得到充分的發(fā)揮，只是選擇性地設一些網(wǎng)點，承接宣傳拉力，提供銷售產(chǎn)出即可。中期，隨著行業(yè)環(huán)境的變化，渠道和終端流通體系的建設越來越重要，銷售更多的是依靠密集而完備的流通體系來產(chǎn)出銷量。后期則逐步轉向以消費者為核心，依托消費者數(shù)據(jù)庫進行精準營銷，同時自建銷售平臺（B2C及自建專賣連鎖網(wǎng)絡平臺）成為銷售的重要載體。　　 
    消費者教育由廣譜轉向一對一溝通。在行業(yè)初期信息不對稱、媒體欠發(fā)達的年代，保健品宣傳的對象相對粗放，而中后期隨著信息爆炸、媒體的發(fā)達，保健品的宣傳轉向精準營銷，消費者的定位越來越細分，甚至通過大量的客服人員直接對消費者進行一對一的溝通。同時，在藥店、保健品店等常規(guī)渠道，除了高毛利首推等方式外，對于店員的教育工作依然存在，并且在短期內(nèi)不會消失�！　� 
    品牌航向標越來越明。消費者經(jīng)過了無數(shù)次“上當受騙”后，日趨理性，除了一如既往地追求相應的功效之外，對于品牌的信任度將直接決定消費者的購買幾率，這也是保健品行業(yè)普遍面臨和急需解決的問題。

        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-11 8:47:57

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