品牌策劃的形象代言人效應(yīng)（下）

添加日期：2011年4月25日 閱讀：1699

    3、光環(huán)效應(yīng)
    光環(huán)效應(yīng)(halo effect),又叫暈輪效應(yīng),其基本原理就是“美則優(yōu)”定式,即當(dāng)人們從某個(gè)角度出發(fā)認(rèn)為某人水平很高,便會(huì)想象他在其他方面同樣也很出色,即人們習(xí)慣于把他們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)統(tǒng)一起來(lái),這與中國(guó)成語(yǔ)愛(ài)屋及烏的思想不謀而合,即我喜歡他,就喜歡他的一切,包括他的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),包括他和他所擁有以及使用的一切。形象代言人因?yàn)樵谀骋环矫嬗刑亻L(zhǎng)而被公眾接受,那么他的其它方面也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而變得完美起來(lái),如果他代言某一品牌,則該品牌也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而贏得公眾(追隨者)的認(rèn)可。光環(huán)效應(yīng)在解釋明星作品牌代言人時(shí)比較有力。事實(shí)上許多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光環(huán)。如綠能電動(dòng)車(chē)用“孟非”說(shuō)話(huà),通過(guò)消費(fèi)者熟悉的明星所展示的魅力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富的內(nèi)容與價(jià)值。明星的魅力會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者有一定的影響,消費(fèi)者將對(duì)品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)有深刻的理解與認(rèn)識(shí)。
    (二)個(gè)性自我心理學(xué)角度
    品牌形象代言人往往會(huì)成為目標(biāo)公眾的理想自我或理想的社會(huì)自我。如果名人的形象與品牌的形象保持一致,或者品牌的形象通過(guò)名人而得以塑造的話(huà),目標(biāo)公眾就會(huì)把自己的理想的自我或理想的社會(huì)自我投射到產(chǎn)品或品牌上。于是品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)就得以實(shí)現(xiàn)。
    四、品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)
    品牌形象代言人是企業(yè)廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個(gè)很重要的問(wèn)題。代言人的使用對(duì)企業(yè)宏觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制訂、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)拓展、以及公眾識(shí)別方面,都有積極的作用。
    (一)品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響力
    品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響力從廣告記憶、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿五個(gè)方面來(lái)衡量。在廣告記憶中,消費(fèi)者對(duì)代言人的職業(yè)、姓名、產(chǎn)品名稱(chēng)等方面的記憶效果都有差異性,原因是大部分的廣告代言人都是消費(fèi)者所熟知的,而且代言情況普遍的環(huán)境稀釋了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定代言人的記憶。在對(duì)代言人的姓名記憶方面,國(guó)內(nèi)和國(guó)外的**類(lèi)型的廣告代言人容易給人帶來(lái)深刻印象,而在對(duì)代言人職業(yè)的記憶上,對(duì)企業(yè)領(lǐng)軍人物的記憶效果*好。但是在對(duì)產(chǎn)品及廣告內(nèi)容的記憶上,消費(fèi)者的差異性并不明顯,可能的原因是消費(fèi)者觀(guān)看廣告的時(shí)間太短,加之廣告太多太雜,不能對(duì)某個(gè)廣告產(chǎn)生深刻的印象。綜合各方面因素來(lái)看,國(guó)外的明星對(duì)廣告代言的記憶力*有影響,而國(guó)內(nèi)的**型代言人對(duì)廣告內(nèi)容*有影響力。在廣告態(tài)度方面,消費(fèi)者更傾向于選擇國(guó)內(nèi)和國(guó)外明星類(lèi)的代言人,對(duì)他們所代言廣告的整體評(píng)價(jià)比較高。而女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者的偏好性更強(qiáng)。在產(chǎn)品態(tài)度方面,國(guó)內(nèi)和國(guó)外的明星代言人能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更深刻的印象。在品牌喜好的意見(jiàn)上,消費(fèi)者更傾向于國(guó)外的明星類(lèi)代言人和國(guó)外的**型代言人,他們對(duì)品牌的影響力是*大的。在購(gòu)買(mǎi)意愿方面,相較男性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者體現(xiàn)出了較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。而國(guó)內(nèi)的明星類(lèi)代言人對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿這項(xiàng)指標(biāo)*具影響力。
    (二)品牌形象代言人對(duì)品牌樹(shù)立的作用
    品牌形象代言人以自己特有的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張,使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野,達(dá)到與之心靈的深層溝通,并在其心中樹(shù)立某種印象和地位,使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾,從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。它通過(guò)影視明星、社會(huì)名人等極具親和力的形象代言,令品牌及產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)施加影響。一個(gè)好的品牌形象代言人可以充分利用企業(yè)、代言人自身以及消費(fèi)者等各方面的優(yōu)勢(shì)和資源,通過(guò)對(duì)企業(yè)的品牌定位、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝等進(jìn)行總體的規(guī)劃和指導(dǎo),*終達(dá)到樹(shù)立良好品牌形象的目的。這不僅為企業(yè)的品牌塑造節(jié)約了成本,還能減少企業(yè)在品牌鍛造方面的盲目性,讓企業(yè)少走彎路,縮短樹(shù)立品牌的時(shí)間。
    (三)品牌形象代言人對(duì)品牌忠誠(chéng)度的作用
    品牌資產(chǎn)(Band Equity)是“消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知的總和”,是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。同時(shí),品牌資產(chǎn)有正、負(fù)資產(chǎn)之分,品牌資產(chǎn)的維護(hù)和提升需要營(yíng)銷(xiāo)和廣告的支持,會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。品牌意識(shí)是品牌資產(chǎn)的形成因素。品牌越具特色,就越具優(yōu)勢(shì)。一個(gè)光有知名度但缺乏特色的品牌只有獨(dú)有虛名,它幾乎無(wú)利可圖,也不能使顧客對(duì)它擁有足夠的忠誠(chéng)度,并在市場(chǎng)上顯得不堪一擊。顯然,在創(chuàng)造品牌特色方面,使用廣告形象代言人擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是*易被人忽視的品牌資產(chǎn)形成因素。再?zèng)]有比一個(gè)滿(mǎn)意的顧客現(xiàn)身說(shuō)法更能招攬顧客的了。要讓消費(fèi)者在如今紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中做出購(gòu)買(mǎi)決定,品牌忠誠(chéng)度起到至關(guān)重要的作用。而在這個(gè)方面,如果企業(yè)形象代言人運(yùn)用得當(dāng),是能夠?yàn)槠放浦艺\(chéng)起到積極推動(dòng)作用的。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)某個(gè)名人的喜愛(ài)、崇拜通常是忠誠(chéng)的,從而形成了對(duì)其代言產(chǎn)品的忠誠(chéng)。
    五、品牌形象代言人的選擇
    品牌是品牌形象代言人的基礎(chǔ),沒(méi)有品牌何來(lái)品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人來(lái)彰顯,如果選擇的品牌形象代言人與品牌形象不相符合,那么會(huì)造成品牌形象的扭曲。因此,品牌的管理者在選擇形象代言人時(shí),事先有必要了解品牌形象代言人與品牌形象之間的關(guān)聯(lián)性。
    1.選擇品牌形象代言人的過(guò)程。首先必須對(duì)品牌有一個(gè)系統(tǒng)的、科學(xué)的規(guī)劃,根據(jù)品牌規(guī)劃對(duì)品牌形象明確定位,然后再根據(jù)要樹(shù)立、明晰的品牌形象判斷需要哪一類(lèi)型的代言人迎合目標(biāo)顧客的喜好以及采用何種風(fēng)格基調(diào),*后才是確定選擇誰(shuí)來(lái)做品牌形象代言人。
    2.選擇品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人選擇的方式主要有:(1)以品牌檔次選擇形象代言人。(2)以品牌性能選擇形象代言人。(3)以品牌目標(biāo)顧客選擇形象代言人。(4)以品牌個(gè)性風(fēng)格選擇形象代言人。(5)以品牌歷史選擇形象代言人塑造品牌形象。
    3.選擇品牌形象代言人應(yīng)該考慮的其他問(wèn)題。(1)要考慮他在受眾心中的形象類(lèi)型。(2)形象代言人自身的素質(zhì)。善變、追求金錢(qián)有時(shí)候是一些娛樂(lè)界明星的同義語(yǔ)。(3)將來(lái)的發(fā)展前途。有的明星在自己的領(lǐng)域可以長(zhǎng)久不衰,有的明星不過(guò)是曇花一現(xiàn),因此,企業(yè)應(yīng)該“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”,不僅注重明星現(xiàn)有的知名度和影響,還要綜合考慮其發(fā)展?jié)摿?注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
    六、使用品牌形象代言人的策略
    1、開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)
    (1)新聞發(fā)布會(huì)。代言人參與公關(guān)活動(dòng),一方面可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng),來(lái)為企業(yè)制造新聞話(huà)題,擴(kuò)大影響力,另一方面,也給予明星本身增加曝光率的機(jī)會(huì),形成雙贏的局面。明星往往善于跟媒體打交道,他們出面也對(duì)產(chǎn)品有更好的說(shuō)服力。當(dāng)然,有的明星說(shuō)來(lái)說(shuō)去只有兩句話(huà),即我們的產(chǎn)品很好,快來(lái)買(mǎi)。這種主觀(guān)的想法極其沒(méi)有說(shuō)服力。更有甚者,把產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)成了自己的宣傳會(huì)。所以公關(guān)活動(dòng)中也要求明星具有一定的公關(guān)推廣意識(shí),對(duì)企業(yè)品牌的宣傳贊美并非刻意地流露出來(lái),而應(yīng)該用看似客觀(guān)的評(píng)價(jià)進(jìn)行宣傳。
    (2)公關(guān)贊助活動(dòng)。企業(yè)可以利用各種機(jī)會(huì)發(fā)揮品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng),比如在體育比賽、公益活動(dòng)等等中通過(guò)公關(guān)贊助進(jìn)行宣傳。公關(guān)贊助活動(dòng)可以達(dá)到宣傳企業(yè)品牌形象和品牌形象代言人雙重目的,還能擴(kuò)大品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)。譬如綠能電動(dòng)車(chē)在孟非新聞發(fā)布會(huì)上向云南盈江地震災(zāi)區(qū)捐款10萬(wàn)元并提供500個(gè)愛(ài)心書(shū)包。
    2、公關(guān)危機(jī)處理活動(dòng)
    明星是一群長(zhǎng)期生活在鎂光等下的特殊人群,強(qiáng)大的曝光率也使他們生活在巨大的壓力下,因此他們發(fā)生代言危機(jī)的概率是非常高的。如趙薇軍旗裝事件,謝霆鋒頂包案,高楓意外過(guò)世以及何嘉莉突然退出娛樂(lè)圈等。對(duì)于明星代言人風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要像炒股一樣學(xué)會(huì)止損,才能*大程度上規(guī)避明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)。明星作為一個(gè)體本身就具有個(gè)體風(fēng)險(xiǎn),想完全準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)一個(gè)尤其是偶像派明星的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)幾乎是不可能的,這比預(yù)測(cè)股市的走勢(shì)還難。要像炒股一樣學(xué)會(huì)止損,才能*大程度上規(guī)避明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)。一旦啟用的明星代言人出了問(wèn)題,為了品牌價(jià)值的長(zhǎng)久積累,要舍得付出代價(jià),及時(shí)割肉、清倉(cāng),規(guī)避更大的風(fēng)險(xiǎn)。危機(jī)處理的不善不僅會(huì)使企業(yè)付出高昂的代價(jià),嚴(yán)重者更會(huì)影響企業(yè)的口碑。
    總之,品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)是有效的,品牌形象代言人的個(gè)人魅力再?gòu)?qiáng),沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量支撐,是無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)的。要提升和延續(xù)品牌生命力,必須重視產(chǎn)品質(zhì)量,形成內(nèi)外結(jié)合,保持并擴(kuò)展目標(biāo)公眾群體。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-25 8:53:49

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