歸納三種醫(yī)藥營銷模式

添加日期：2011年4月29日 閱讀：1389

    醫(yī)藥營銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在末進入市場之前所確定的某一種銷售的方式,是企業(yè)市場營銷工作首要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前,我國醫(yī)藥企業(yè)所采用的營銷模式歸納起來不外乎以下三種:   
    一、 全國總經(jīng)銷模式        
    制藥企業(yè)將某一品種或數(shù)個品種交由;家有藥品經(jīng)營權(quán)的公司或個人(掛負—醫(yī)藥公司)在中國境內(nèi)**經(jīng)銷的模式。此模式下的制藥企業(yè)只是一個生產(chǎn)、供應(yīng)商角色而已,只生產(chǎn)符合國家規(guī)定的藥品即可,銷售方面的事情可概不過問,只是配合總經(jīng)銷商改換外包裝;提供生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)量證明等。
    優(yōu)點:能夠使制藥企業(yè)的產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速打開市場,節(jié)省大量精力和.人力入同時也符合專業(yè)分工的合作原:則;::利于勞動效率的提高。      缺點:生-全球品牌網(wǎng)-產(chǎn)企業(yè)處于市場的被動地位;市場完全掌握在經(jīng)銷商手上,一旦有一天市場做大了,經(jīng)銷商可能會以種種苛刻的條件來“要挾”企業(yè);而一旦市場開發(fā)不理想。;。經(jīng)銷商可能會不再重視這個產(chǎn)品,不愿加大市場的投入和營‘銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),坐失市場機會。這就要求制藥企業(yè)與總經(jīng)銷商在簽定合同時應(yīng)有必要的防范和制約條款,免得日后恩斷情絕,企業(yè)吃“啞巴虧”。曾有這么一家制藥企業(yè),把費用都投入到研制、生產(chǎn)后,卻沒有了資金來投入開發(fā)市場,幾經(jīng)考核后決定讓一家醫(yī)藥經(jīng)銷單位做全國總經(jīng)銷。第*年雙方合作的比較愉快,可在第二年時經(jīng)銷商以企業(yè)供貨價格過高為由要求企業(yè)降低其供貨價格,可此時經(jīng)銷商所提出的這個價格還不夠企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,企業(yè)當然不同意,*后,雙方不歡而散,產(chǎn)品在市場上也隨之消失了。當然,也有總經(jīng)銷商作市場成功,*后擁有了該產(chǎn)品品牌,又去找企業(yè)0EM,海南先聲藥業(yè)就是如此起家的。所以,制藥企業(yè)盡量不要采用全國總經(jīng)銷模式,尤其是產(chǎn)品單一的中小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)更是不要采用這種營銷模式,避免“把所有雞蛋放人一個籃子”,以至后悔莫及。  
    二 區(qū)域總代理   〔底價承包)模式    
    俗稱“大包”模式,大多數(shù)東北制藥企業(yè)均采用這種模式。此模式指的是制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個人,組織或個人在購買一定批量的產(chǎn)品后,與供貸方即制藥企業(yè)達成區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議,從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán),成為該區(qū)域的**總代理商,代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售和營銷管理工作。區(qū)域總代理模式可分為大區(qū)總代理、省級總代理、地級總代理、縣級總代理幾種形式。    優(yōu)點:采用這種營銷模式的多是中小型制藥企業(yè),他們都存在缺少市場的開發(fā)費用和缺乏完善穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)問題。相對而言,這種模式可在全國各地迅速使企業(yè)的產(chǎn)品進入市場,縮短產(chǎn)品的導入期,同時也有利于企業(yè)的市場規(guī)范化管理,根據(jù)各個區(qū)域的差異來調(diào)整整個市場,控制大局。此種模式,企業(yè)或多或少的掌握一些市場的主動權(quán)。      
    缺點:    
    1*如果在短時間內(nèi)較難在全國各地找到符合企業(yè)要求的區(qū)域代理商,將會影響產(chǎn)品在整個市場的拓展速度。   
    2*區(qū)域代理商的管理難度非常大    
    由于人為地把市場劃分為不同利益模塊,各區(qū)域代理商出于各自利益目的,銷售政策和模式干差萬別,在接壤的市場你爭我奪,互相向生產(chǎn)企業(yè)“爭寵”,造成內(nèi)部惡性競爭耗損巨大,生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)管理難度很大。還有就是如果區(qū)域代理商不在乎該產(chǎn)品,保持賺一點就行的態(tài)度,根本達不到企業(yè)理想的市場目標。  
    3*扣率問題    
    本來扣率問題發(fā)生在企業(yè)與總代理商之間,由于銷售渠道的混亂,導致價格體系混亂,扣率問題各環(huán)節(jié)都存在。零售商不再愿意以批發(fā)價格進貨,逐漸下壓到85扣或者80扣,甚至以更低的扣率進貨。同時,代理商向企業(yè)進貨的扣率也是越來越低。由于我國南北方醫(yī)藥市場的差異,扣率相差很大,一般普藥北方多以80扣進貨,南方某些市場以60扣或更低價格進貨;新特藥品種,企業(yè)給代理商扣率一般都低于30扣。這樣,造成了產(chǎn)品的供貨底價、二級批發(fā)價在全國不統(tǒng)一現(xiàn)象。    
    4.竄貨問題    
    企業(yè)對代理商的考核過于簡單,代理商之間惡性競爭、互相殺價,只追求銷量,產(chǎn)品從此區(qū)域流通到被區(qū)域,即為竄貨。竄貨現(xiàn)象在藥品這樣的快速消費品市場十分普遍,也很難于管理,企業(yè)都為此感到頭痛。竄貨損害了被竄入?yún)^(qū)域代理商的利益,代理商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心,競爭產(chǎn)品趁虛而入。這也是國內(nèi)完全采取底價承包(大包)營銷模式的醫(yī)藥企業(yè)大起大落的主要原因。    
    全國總經(jīng)銷制和區(qū)域總代理制兩者有相同之處,和我國原來的計劃經(jīng)濟醫(yī)藥體制有關(guān)。很多企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品,企業(yè)不可能也不準許直接賣給成千上萬的終端零售商,只能通過各地專業(yè)的壟斷的醫(yī)藥公司來經(jīng)銷,隨著市場開放競爭,就出現(xiàn)了“高定價低扣率”、  “藥價虛高”等現(xiàn)象。由于體制影響和習慣,現(xiàn)在很多企業(yè),特別是只生產(chǎn)常規(guī)藥品的企業(yè),大型企業(yè)集團的某些品種都仍是采用這兩種營銷模式。    
    三 制藥企業(yè)下設(shè)辦事處做終端模式自己         
    20世紀80年代末,西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開始組建自己的銷售隊伍、建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò),招聘醫(yī)藥代表進行市場的終端維護,達到銷售產(chǎn)品目的,這也可以說是真正開創(chuàng)了醫(yī)藥營銷時代,是醫(yī)藥營銷模式的一次“革命”。    
    此種模式指的是制藥企業(yè)在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國主要城市設(shè)立駐外辦事處,招聘大量業(yè)務(wù)員進行市場開發(fā)、產(chǎn)品宣傳推廣,后來發(fā)展到單獨成立oTC營銷公司專門做對藥店的銷售工作。目前,凡是有自己的拳頭產(chǎn)品的企業(yè),大多采用此銷售模式,一般都是借助當?shù)蒯t(yī)藥公司來完成物流配送,或者是互相合作開發(fā)維護市場。   
    優(yōu)點:企業(yè)掌握市場的第*手資料,不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走,終端做透了,產(chǎn)品也就好形成品牌,利于樹立企業(yè)良好形象,為企業(yè)的后續(xù)品種快速進入市場打下良好的基礎(chǔ)。自己的銷售隊伍、自己的營銷網(wǎng)絡(luò),可根據(jù)市場的變化而采取相應(yīng)的解決措施;
    缺點:企業(yè)需要大量的人力和資金,銷售人員的懶惰和“一腳踏兩只船”的現(xiàn)象比較嚴重。由于駐外辦事處多是距離總公司比較遠,駐外人員“天高皇帝遠”,企業(yè)鞭長莫及,經(jīng)常發(fā)生業(yè)務(wù)員拿著企業(yè)出資的各項費用(房屋、水電、工資、各項補助費用等)私自銷售其他廠家的產(chǎn)品,蒙騙公司,荒廢了自家的產(chǎn)品現(xiàn)象。更有甚者,銷售人員與經(jīng)銷商合伙來騙取企業(yè)財物,給企業(yè)造成很大損失。全國7刪多家制藥企業(yè),幾乎每年都有業(yè)務(wù)員攜款潛逃現(xiàn)象發(fā)生。據(jù)報道,東北某制藥企業(yè),欠企業(yè)百萬以上的銷售款的業(yè)務(wù)員就達20多人,呆死帳更是不計其數(shù),企業(yè)瀕于倒閉。所以,對駐外銷售人員的管理應(yīng)該是采取此種營銷模式企業(yè)的頭等大事。


        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-29 8:33:10

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