談談定向招商的幾條操作路徑

添加日期：2011年6月8日 閱讀：1229

    醫(yī)藥招商發(fā)展至今,在經歷過無數(shù)輝煌后,又一次進入了困惑和迷茫期。伴隨著基本藥物制度、“兩票制”、“三控”、全民醫(yī)保,以及不斷的藥價調控,關于招商代理制未來發(fā)展的爭辯又開始激烈起來。筆者認為,代理制作為目前醫(yī)藥生產企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和個人代理商三者資源重新分配和戰(zhàn)略整合下形成的模式,具有很強的適應性和生命力,近年來不斷涌現(xiàn)出特色鮮明的招商模式以及招商企業(yè)的上市風潮就說明了這一點。
    “電話+廣告+展會”起步的傳統(tǒng)招商模式已經不能適應當前的市場環(huán)境,取而代之的是現(xiàn)代化作戰(zhàn)體系下的有所取、有所重、精準聚焦的定向招商模式。對于規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)而言,精耕一個市場、一個領域的成功幾率遠遠大于全面撒網,并且更能建立自己的生存資本�；貧w到招商涉及的3個關鍵環(huán)節(jié)——產品、宣傳、服務,不難梳理出定向招商的幾條操作路徑。  
    產品不能見好就代  
    產品是商業(yè)企業(yè)賴以存在和運作的關鍵,也是制約其發(fā)展的根本要素,因此,產品代理的方向定位需要慎重考慮。在目前的行業(yè)大環(huán)境下,商業(yè)企業(yè)不能一見到好品種就沖動地代理,以免花費大量人力、物力和精力,仍然做不起來,*后得不償失。企業(yè)應該結合自身優(yōu)勢資源,代理與企業(yè)定位方向匹配的產品,方能有所建樹。
    1.渠道導向。梳理現(xiàn)有客戶資源,確定自己的優(yōu)勢渠道,用以指導產品的引進方向,同時要有決心和魄力摒棄與企業(yè)渠道操作定位不同的代理商和產品。從目前新醫(yī)改對渠道的影響來看,臨床渠道以及由此衍生的�？朴盟幨袌鰧⑹钦猩唐髽I(yè)重點發(fā)力的渠道,受政策影響較大的基本藥物市場以及OTC市場則需慎重考慮。
    2.特性導向。在全民醫(yī)保大潮中,醫(yī)保、“新農合”、基本藥物品種越發(fā)受到各級代理商的青睞。商業(yè)企業(yè)不妨在這些品種的引進方面多做些工作,將自己打造成為一個特性鮮明品種的集散中心和專業(yè)化服務機構,并以此定位企業(yè),聚集代理商。
    3.品牌導向。商業(yè)企業(yè)不具有產品的所有權,產品引進往往有很大的局限性。盡管如此,企業(yè)仍應在資源和各方面條件成熟的情況下,與品牌生產企業(yè)合作,引進品牌產品,這樣既有利于吸引代理商,又能很好地區(qū)別于其他招商企業(yè)。當然,這種產品引進可以是精選全國品牌生產企業(yè)的某個產品組成一個品牌產品群,也可以是對某個品牌生產企業(yè)的某類品種打包合作。
    4.組合導向。根據(jù)自身的客戶資源和市場分析,將自己打造成為某一方面的**型企業(yè),可按病癥區(qū)分,如男科、婦科、兒科、肝病、心腦血管等,選擇治療該類病癥各個方面、各個劑型的產品進行組合,也可按產品區(qū)分,如中藥、針劑、膏劑、保健品等,定位某一產品類型的各種市場銷量大的產品。  
    宣傳不宜全面撒網  
    信息的發(fā)布和收集是招商活動的兩個關鍵,其中離不開產品的宣傳投放問題。蜻蜓點水、毫無目的地發(fā)布招商信息只會浪費資源,招商企業(yè)需要在全面實施與聚焦投放之間進行抉擇�？紤]到不是每個企業(yè)都有足夠財力覆蓋所有媒體,因此,宣傳的定向聚焦很重要。
    1.方向導向。宣傳的方向一定要結合產品和渠道的定位,講究聚焦和高效:臨床品種要擺脫傳統(tǒng)的招商雜志,尋找專業(yè)的宣傳投放平臺;專科用藥要結合品類市場分析和代理此類產品的代理商的規(guī)律定向投放;OTC品種考慮通過專業(yè)展會或渠道進行宣傳等等。
    2.區(qū)域導向。聚焦的另一個深層次含義是分析現(xiàn)有市場的招商均衡性,確定是加深樣板市場的渠道終端宣傳,還是提升潛力市場的招商宣傳力度。因此,在招商宣傳的實施策略方面,劃定區(qū)域進行有針對性的導向宣傳也很關鍵。
    3.新媒體。近兩年,隨著新媒體的興起,許多企業(yè)開始利用新媒體針對專有人群進行宣傳。博客、微博、論壇、專業(yè)群,以及專科醫(yī)院的特有宣傳模式,都值得招商企業(yè)研究并實施。  
    服務不只產品宣傳  
    為代理商提供的服務決定了招商企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展并有所提升。這里講的服務不是簡單的發(fā)貨、郵寄資料和客情維護,更重要的是,基于某一方面的專業(yè)化服務可以真正為代理商解決產品銷售問題�？梢灶A見的是,在未來相當長的時間內,專業(yè)化的招商企業(yè)將成為主流。因此,立足專業(yè)化的服務管理也是招商企業(yè)定位發(fā)展的一個方面。
    1.客戶分類管理。開發(fā)客戶比維護老客戶的難度要高得多,因此,做好老客戶的文章,解決現(xiàn)有客戶的循環(huán)銷售問題,要求招商企業(yè)對客戶進行分類管理:一方面,根據(jù)不同渠道客戶的操作特性,給予專業(yè)化支持,另一方面,針對不同規(guī)模的客戶實施不同的營銷策略,挖掘客戶潛力,提升客戶的銷量和市場操作能力,使現(xiàn)有的大客戶更強大,潛力客戶不斷壯大,即“強者恒強,弱者變強”。
    2.體系化運作。在當前的行業(yè)環(huán)境下,招商行為不再是簡簡單單的產品宣傳和合作,而是基于產品和服務層面的體系化運作,由產品的市場調研、策劃、銷售指導和管理、媒體精準投放、活動組織實施、專業(yè)化的電話招商、客戶分類管理、市場商務活動等一系列活動組成。這就決定了招商企業(yè)的內部架構不再是簡單的電話招商部、財務部和物流部,需要市場部、商務部、電話招商部、客戶服務部、財務部、物流部等多個部門協(xié)同工作。
    同時,醫(yī)藥招商企業(yè)還要為代理商提供指導,為不同渠道的客戶解決實際操作中出現(xiàn)的各種問題,比如在底價代理模式面臨挑戰(zhàn)下,如何靈活掌握傭金制解決代理商的身份和盈利空間等問題。


        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-8 15:19:15

文章來源：