解讀新市場開發(fā)的醫(yī)藥招商工作

添加日期：2011年6月9日 閱讀：1318

    實(shí)踐告訴我們,醫(yī)藥招商企業(yè)僅靠業(yè)務(wù)員掂著幾種樣品,憑著三寸不爛之舌就能讓經(jīng)銷商掏腰包進(jìn)貨的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了,現(xiàn)實(shí)中,依然沿用傳統(tǒng)招商的觀念和手段的企業(yè),其招商工作陷入了困局,尤其是對于面臨市場擴(kuò)張和突圍的企業(yè),因?yàn)樾率袌鲩_發(fā)的招商工作陷入困境,影響了企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過對諸多企業(yè)的市場開發(fā)的招商工作研究,這里,我們從傳統(tǒng)招商的誤區(qū)和如何在新環(huán)境下成功招商兩方面解讀新市場開發(fā)的招商工作,以期對大家有更多的啟發(fā)。 
    誤區(qū)一、招商就是向客戶推銷產(chǎn)品 
    企業(yè)的營銷人員,拿著宣傳畫冊、產(chǎn)品樣品,向經(jīng)銷商直接介紹自己的產(chǎn)品如何價(jià)格低?經(jīng)銷商可以獲得多么大的利潤空間;產(chǎn)品的包裝如何新穎?可以吸引消費(fèi)者的眼球;產(chǎn)品品質(zhì)如何的好?可以獲得消費(fèi)者的長期消費(fèi)等�？墒潜M管營銷人員這樣的“苦口婆心”,還是被經(jīng)銷商拒絕。 
    招商到底向經(jīng)銷商推銷的是什么?傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為招商就是推銷產(chǎn)品,片面的圍繞推銷自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品的訴求。這種招商思路會(huì)讓經(jīng)銷商認(rèn)為你是“王婆賣瓜”。新環(huán)境下招商,必須走出單純推銷產(chǎn)品的誤區(qū),向經(jīng)銷商推銷圍繞需求機(jī)會(huì)。 
    什么是需求機(jī)會(huì)?產(chǎn)品的發(fā)展是消費(fèi)需求和科技推動(dòng)的,消費(fèi)機(jī)會(huì)是市場的*大機(jī)會(huì),消費(fèi)需求逐步個(gè)性化、多元化、理性化。新市場環(huán)境下,我們必須改變傳統(tǒng)的市場認(rèn)識,發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)市場消費(fèi)的特征。
    消費(fèi)需求機(jī)會(huì)在哪里?結(jié)合消費(fèi)具有的周期性、時(shí)代性及消費(fèi)者的個(gè)性化、理性化。我們可以發(fā)現(xiàn)新醫(yī)藥市場環(huán)境下,消費(fèi)需求機(jī)會(huì)的藍(lán)海所在,一是**人群,將會(huì)是未來消費(fèi)的方向和主流。二是品類占位,給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念首先考慮的是價(jià)格,新消費(fèi)觀念首先考慮的是理由,即憑(為)什么購買你的產(chǎn)品。 
    創(chuàng)新與差異化的機(jī)會(huì),鑄就概念產(chǎn)品時(shí)代,模仿、跟進(jìn)、追隨及“葉公好龍化”的創(chuàng)新和差異化,是企業(yè)營銷的*大悲哀。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念、自身的優(yōu)勢,來創(chuàng)新自身的營銷模式和渠道是企業(yè)的市場動(dòng)力,適合企業(yè)的營銷模式?jīng)Q定了市場成功招商和后期市場運(yùn)作的成敗。 
    誤區(qū)二:招商就是向客戶推銷促銷政策,就是賣促銷費(fèi)。 
    促銷政策即是廠家使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的一種手段,過度的促銷政策,將會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴性,政策的不可回撤性,造成企業(yè)進(jìn)入微利,縮短產(chǎn)品的生命線,甚至企業(yè)虧損,政策不能兌現(xiàn)。所謂“機(jī)會(huì)是皮,政策是毛,皮之不存毛將焉附”?如果產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì),促銷政策再大也將蒼白無力。 
    傳統(tǒng)的招商就是向經(jīng)銷商推銷企業(yè)的促銷政策,強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場支持。新市場環(huán)境招商,向經(jīng)銷商推銷的是企業(yè)的營銷理念、營銷模式。沒有能夠讓經(jīng)銷商信服的營銷理念和營銷模式,心不動(dòng)就不會(huì)有行動(dòng)。 
    誤區(qū)三:招商就是推銷價(jià)格。 
    價(jià)格可以成為企業(yè)的一種市場競爭策略,但**不會(huì)成為醫(yī)藥招商企業(yè)的招商優(yōu)勢,而恰恰傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為價(jià)低好招商。深究一下我們不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)新品牌進(jìn)入一個(gè)新市場招商,以低價(jià)為市場策略,這種低價(jià)給經(jīng)銷商的第*印象就是你介紹的市場低端品牌或者質(zhì)量質(zhì)疑。反過來想,即使高價(jià)招商失敗,高價(jià)的產(chǎn)品也給經(jīng)銷商更多正向的想象空間,贏得經(jīng)銷商的尊敬。同時(shí),價(jià)格優(yōu)勢只能是比較優(yōu)勢,不是核心優(yōu)勢,不具備幫助市場的持續(xù)成長性。 
    誤區(qū)四:招商就是單純的語言說服,認(rèn)為招商就是賣嘴皮子。 
    語言只是表面上的溝通,沒有專業(yè)的事實(shí)工具,說的再好,也沒有說服力,甚至顯得蒼白無力。新環(huán)境下招商不能光靠說,靠的是《市場調(diào)研報(bào)告》、《市場運(yùn)作分析報(bào)告》,方案就是專業(yè)度:一是要對市場環(huán)境、市場特性、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)容量、競爭態(tài)勢等做一詳細(xì)的調(diào)研,做出市場研究方案。二是根據(jù)市場研究方案,作出市場機(jī)會(huì)分析、商圈客戶分析、產(chǎn)品定位以及評估方案。三是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略部署,結(jié)合單個(gè)市場的特性,制定出有效的、系統(tǒng)的市場運(yùn)作方案。 
    專業(yè)的市場研究。專業(yè)的市場研究,就是讓招商工作走出以下幾個(gè)誤區(qū)。一是對待市場問題。所有市場都有問題,有難題,但招商中*大的問題是我們滿眼全是問題。如果說把市場每個(gè)問題,每個(gè)競品都擺在面前,去解決、分析,那么,這個(gè)市場的調(diào)研結(jié)論就是沒法做。 
    第*步是對每個(gè)調(diào)研的細(xì)節(jié)要做出客觀的、真實(shí)的、細(xì)致的《市場研究報(bào)告》;第二步是對醫(yī)藥市場進(jìn)行細(xì)分、渠道細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分,推廣階段細(xì)分作出可行性的《市場運(yùn)作規(guī)劃》;第三步目標(biāo)客戶的完全考察與拜訪,通過《商圈及目標(biāo)客戶考察報(bào)告》,對商圈及選擇的目標(biāo)客戶,有計(jì)劃的、分主次的、分時(shí)間的策略性的拜訪和談判。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-9 17:29:11

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