探究限量營(yíng)銷的價(jià)值

添加日期：2011年7月6日 閱讀：1054

    限量、提價(jià),通過制造稀缺達(dá)到暢銷的目的,限量營(yíng)銷的整個(gè)過程需要一個(gè)完美的結(jié)局。 
    愛國(guó)者于2010年6月推出了限量版哥窯數(shù)碼相機(jī),售價(jià)為1666元,不到1個(gè)月,愛國(guó)者宣布該產(chǎn)品售價(jià)漲價(jià)至2999元,后漲至3999元;并計(jì)劃在2011年6月漲至666600元。 
    不過,據(jù)記者了解,限量版哥窯數(shù)碼相機(jī)在2010年年中的一次拍賣會(huì)上確實(shí)拍出過66萬元的天價(jià),但僅是一臺(tái)。目前,該相機(jī)的網(wǎng)上報(bào)價(jià)是26666元,遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)66萬的“天價(jià)計(jì)劃”,據(jù)某不愿具名的愛國(guó)者內(nèi)部人士稱,哥窯相機(jī)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了三任;限量2萬臺(tái),帶有編號(hào),有收藏證書,有獨(dú)特陶瓷工藝的哥窯相機(jī)并不“暢銷”。記者曾試圖采訪華旗愛國(guó)者哥窯事業(yè)部,詢問哥窯相機(jī)近況,在愛國(guó)者CEO馮軍的微博上發(fā)私信要求采訪,但均沒有得到回復(fù)。 
    北京志起未來營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為,在相機(jī)領(lǐng)域,愛國(guó)者高估了自身的品牌號(hào)召力,玩限量營(yíng)銷還未到火候。即使是玩限量營(yíng)銷的高手、深諳“限量”營(yíng)銷之道的蘋果公司,能做到的也就是讓消費(fèi)者徹夜排長(zhǎng)隊(duì)等待發(fā)售,而絕少通過一再提價(jià)的方式去拔高產(chǎn)品的價(jià)值。 
    無處不在的“限量” 
    在消費(fèi)領(lǐng)域,“限量”可謂無處不在,無論是快速消費(fèi)品領(lǐng)域還是奢侈品、收藏品領(lǐng)域都閃現(xiàn)著限量的光芒:逢年過節(jié)和重大賽事,可口可樂都會(huì)推出“限量版”的紀(jì)念瓶罐,限量發(fā)售,引得消費(fèi)者爭(zhēng)相收藏;北京奧運(yùn)會(huì)期間,聯(lián)想發(fā)布了奧運(yùn)紀(jì)念機(jī)型,一共只有2008臺(tái)投放市場(chǎng),屬于具有收藏價(jià)值的限量版;售價(jià)高達(dá)108元一碗的康師傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗的策略,店員稱基本每天都能賣掉;即使是像涪陵榨菜這樣的大眾食品,如今也玩起來了限量銷售,推出的限量版八年陳的榨菜售價(jià)高達(dá)2200元一包。 
    更熱衷于推限量版的是國(guó)際知名奢侈品牌:GUCCI配有刺繡的運(yùn)動(dòng)鞋全球僅有10雙;Dior推出的用白金和鉆石編制的限量版手袋價(jià)值兩萬美元;卡地亞santosdumont的金鉆系列腕表采用了十分稀有的短吻鱷魚皮,每只成年鱷魚只能做出三條皮帶……限量版幾乎成了天價(jià)的代名詞。 
    “限量版不能常用,若想追求利潤(rùn)規(guī)模,單靠發(fā)行限量版產(chǎn)品是行不通的。由于產(chǎn)量不大,很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的收益突破,因此限量版的營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說只能是常規(guī)營(yíng)銷方法的一種補(bǔ)充,而不能成為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式�！毙律�代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超表示。 
    很多企業(yè)推出價(jià)格高昂的限量版,并非為了實(shí)際的銷售,而是拿限量的噱頭來提升品質(zhì)感和增加檔次。中信證券分析師黃巍就表示,涪陵沉香榨菜只是個(gè)噱頭,實(shí)際上并不可能發(fā)生實(shí)際銷售,產(chǎn)生什么利潤(rùn),如此炒作只為說明生產(chǎn)企業(yè)具有獨(dú)特的工藝和品質(zhì)。 
    此外,采用限量營(yíng)銷,對(duì)于某些企業(yè)而言,可以起到投石問路,化解風(fēng)險(xiǎn)的作用。對(duì)于一些創(chuàng)意比較**的產(chǎn)品,在推向市場(chǎng)前,必須先控制市場(chǎng)投放量,達(dá)到投石問路的目的,如果產(chǎn)品確有市場(chǎng),再批量生產(chǎn);如果產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎,就及時(shí)停產(chǎn),以避免大的虧損。 
    利用限量營(yíng)銷*直接的作用就是制造逆反心理,營(yíng)造收藏氛圍,提升購(gòu)買熱情。
    對(duì)于快速消費(fèi)品而言,限量雖然不足以成為漲價(jià)的動(dòng)因,卻可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生收藏的欲望,例如斯沃琪手表每款產(chǎn)品生產(chǎn)5個(gè)月后就停產(chǎn),一些沒有買到這種手表的消費(fèi)者,不得不進(jìn)入拍賣行參加競(jìng)拍;對(duì)于奢侈品而言,限量帶來的是價(jià)值的提升,稀缺所以珍貴。 
    限量營(yíng)銷“有門檻” 
    “限量”作為當(dāng)今流行的熱詞,已經(jīng)不再是奢侈品專屬的營(yíng)銷手段,在各個(gè)領(lǐng)域都被使用過。如在電視購(gòu)物節(jié)目中,大到幾萬元的收藏品,小到幾百元的普通商品,限量的概念層出不窮,似乎一夜之間,只要商品的身上貼上“限量”、“編號(hào)”的標(biāo)簽,就會(huì)身價(jià)倍增,就會(huì)凸顯稀缺性,然而事實(shí)上是這樣嗎? 
    “我個(gè)人覺得限量對(duì)于產(chǎn)品層面倒是沒有限制,耐用消費(fèi)品也好,快速消費(fèi)品也好,都可以玩限量的概念,但前提是你的品牌號(hào)召力夠大,品牌忠誠(chéng)度高,粉絲數(shù)量眾多的品牌偶爾玩一下限量還是可以的。”李志起表示。 
    網(wǎng)巢品牌顧問機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問穆峰則覺得,具有稀缺性、珍貴性,甚至?xí)�有一定的升值空間的商品更適合使用限量營(yíng)銷,比如奢侈品、收藏品及性價(jià)比較高的產(chǎn)品。 
    像愛國(guó)者這樣一個(gè)國(guó)內(nèi)并非**的品牌推出的相機(jī),盡管號(hào)稱采用了宋朝五大名窯之一的哥窯的陶瓷工藝,每一個(gè)相機(jī)的紋理都絕不相同,但也不足以成為進(jìn)行限量銷售、價(jià)格一漲再漲的根本理由。畢竟數(shù)碼相機(jī)作為電子產(chǎn)品,*核心的功能是照相技術(shù),而不是外觀工藝,而且數(shù)碼產(chǎn)品的生命周期越來越短,技術(shù)更新?lián)Q代如此之快,貶值的速度也越來越快,而僅僅依靠陶瓷工藝的獨(dú)特性并不足以為這款產(chǎn)品帶來稀缺性和收藏的價(jià)值。 
    “基于產(chǎn)品本身的核心價(jià)值,找到商品的獨(dú)特賣點(diǎn),創(chuàng)造出商品的某種獨(dú)特性和**的概念,在這樣的基礎(chǔ)上是可以創(chuàng)造發(fā)揮的。”穆鋒說。 
    像蘋果這樣的制造限量概念的高手,其產(chǎn)品之所以會(huì)被消費(fèi)者追捧,首先是蘋果獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn),讓無數(shù)的“蘋果迷”為之癲狂,蘋果公司正是抓住消費(fèi)者的這種心態(tài),適當(dāng)?shù)貋硪话严蘖繝I(yíng)銷的小伎倆,才會(huì)讓自己的新品總是被瘋狂追逐。 
    而哥窯相機(jī)作為一款普通的電子產(chǎn)品,在缺乏核心技術(shù)和優(yōu)勢(shì)功能的前提下,卻逆電子產(chǎn)品的價(jià)格規(guī)律而為,這種做法本身可能不符合市場(chǎng)規(guī)律。愛國(guó)者董事長(zhǎng)馮軍曾表示:哥窯相機(jī)漲不漲價(jià),是由高管會(huì)決定的,而不是由個(gè)人決定的。 
    別把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略 
    給平淡的生活加點(diǎn)鹽,這似乎是限量營(yíng)銷的恰當(dāng)比喻,對(duì)于企業(yè)而言,通過限量營(yíng)銷,無疑可以保持與消費(fèi)者之間的互動(dòng),對(duì)于刺激消費(fèi),保持消費(fèi)的活躍性是一種添加劑;當(dāng)然,適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行限量營(yíng)銷,也可以為品牌加分,通過跨界、聯(lián)合等方式吸引人氣。因此,從某種意義上講,限量營(yíng)銷往往并不是真正為了提升銷售,擴(kuò)大銷量。 
    “限量營(yíng)銷,僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)手段,通常是在特定的機(jī)會(huì)下使用,多數(shù)都是短期行為,如果企業(yè)把限量當(dāng)成一種戰(zhàn)略,那注定是要失敗的。”李志起評(píng)價(jià)。 
    因此,無論是新車上市玩饑渴營(yíng)銷,還是奢侈品推出限量版,一般都是短期行為,刺激一下消費(fèi)者的胃口或者讓消費(fèi)者為之興奮一下而已,畢竟饑渴是要保持一定限度的,持續(xù)使用或者頻繁使用,消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。
    例如,當(dāng)年Mini上市,吊足了消費(fèi)者的胃口,但也僅僅在售價(jià)的基礎(chǔ)上加了五六萬元而已;諾基亞推出自己的奢侈品手機(jī)Vertu,盡管剛上市的時(shí)候價(jià)格高昂,但還是很快出現(xiàn)價(jià)格的滑落。 
    反觀哥窯相機(jī)*大的問題,就是將限量營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略去做,不但對(duì)外宣稱限量銷售2萬部,而且還專門成立事業(yè)部,制定了很高的利潤(rùn)目標(biāo)和銷售目標(biāo),把愛國(guó)者相機(jī)的主要營(yíng)銷資源都傾注在哥窯相機(jī)上。 
    “把限量當(dāng)成一種經(jīng)營(yíng)模式,這顯然是錯(cuò)誤的,把一種戰(zhàn)術(shù)手段當(dāng)成戰(zhàn)略去執(zhí)行,失敗是必然的�！蹦落h強(qiáng)調(diào)。 
    為了達(dá)成限量銷售,制造出市場(chǎng)的饑渴感,企業(yè)在實(shí)施的過程中,一般都是要做足準(zhǔn)備,例如蘋果每次在推出新品之前,都會(huì)一步一步的進(jìn)行預(yù)熱,采取發(fā)布概念、制造神秘、策劃話題等手段,將“水”一步一步的燒開,蘋果的饑渴營(yíng)銷體現(xiàn)出很高的市場(chǎng)操控力。 
    鏈接 
    如何操作限量營(yíng)銷 
    條件: 
    品牌本身具有極高的知名度、附加值和美譽(yù)度;產(chǎn)品易于收藏;包裝和產(chǎn)品外觀對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要;消費(fèi)者可以感受到時(shí)尚的味道;可以彰顯消費(fèi)者的身份地位。比較適合推出限量版的產(chǎn)品包括汽車、手表、包、筆記本電腦、珠寶、鋼筆、服裝、鞋、香水等。 
    時(shí)間: 
    可以根據(jù)特殊事件在特殊時(shí)間推出,例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、三八節(jié)、品牌誕生日等都可以成為推出限量版的契機(jī)。限量版的發(fā)售不可頻繁地使用,這樣會(huì)降低消費(fèi)者的期待感和饑渴感,也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。 
    設(shè)計(jì): 
    限量版的產(chǎn)品一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做工、質(zhì)量上有獨(dú)到之處,并且要與品牌推出的其他產(chǎn)品有較大區(qū)別,因?yàn)橄�費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)槭窍蘖堪娈a(chǎn)品而升高期望值。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-6 15:48:35

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