品牌故事是營(yíng)銷的成功之道

添加日期：2011年7月7日 閱讀：1013

    “不管一件東西多么平凡無(wú)奇,只要你能提供一個(gè)關(guān)于它的好故事并使之流傳開(kāi)來(lái),它的身價(jià)就能飆升。任何消費(fèi)商品都能變成奢侈品,如**牛奶、**火柴以及**牙膏等。營(yíng)銷的作用就是化平凡為神奇!”——“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾·艾佛斯
    如果你到馬來(lái)西亞旅游過(guò),如果你想做一個(gè)性福的人,你很有可能花大錢買回來(lái)一堆無(wú)用的小木棍。記得聽(tīng)一個(gè)去馬來(lái)西亞旅游過(guò)的朋友講過(guò),當(dāng)他隨同旅游團(tuán)去馬來(lái)西亞的一個(gè)景點(diǎn)參觀的時(shí)候,一路上,導(dǎo)游小伙給他們講解說(shuō):“馬來(lái)西亞是這個(gè)世界上還保留一夫多妻制的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家,一個(gè)男人可以娶兩個(gè)以上的老婆,有的富人娶四到八個(gè)老婆”,很多人心里嘀咕,講這個(gè)干什么呢?沒(méi)什么稀奇!中國(guó)在解放前就是這樣子的,我們從祖父祖母的嘴里都聽(tīng)過(guò)這種舊事了。導(dǎo)游小伙好像看懂了他們的心思一樣,話鋒一轉(zhuǎn)說(shuō):“一夫多妻是沒(méi)有什么稀奇的,可是馬來(lái)西亞的一夫多妻家庭卻不一樣,老婆雖然很多,一家人住在一個(gè)房間里,爭(zhēng)風(fēng)吃醋的情況卻很少,家庭很和睦”,這是為何?
    導(dǎo)游小伙一看他們的表情,笑言道:“告訴大家一個(gè)小秘密,因?yàn)轳R來(lái)西亞的男人很厲害,一晚上可以輪流與所有老婆做愛(ài),哪一個(gè)都能照顧到”,此時(shí),有位男性游客禁不住小聲問(wèn)道:“啊,難道馬來(lái)西亞的男人都是猛男不成?”,導(dǎo)游小伙解釋道:“因?yàn)轳R來(lái)西亞人有壯陽(yáng)秘方,這個(gè)秘方的主要原料是只有馬來(lái)西亞才能生長(zhǎng)的一種樹(shù),這種樹(shù)就類似中國(guó)的熊貓,是馬來(lái)西亞的國(guó)寶,過(guò)一會(huì)兒,大家就能看到了”。
    到了景點(diǎn)后,他們果然看到了一種又細(xì)又高的樹(shù),很平常,也沒(méi)有看出國(guó)寶的樣子來(lái),后來(lái),導(dǎo)游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店,店內(nèi)陳列著很多這種寶樹(shù)的樹(shù)枝,在導(dǎo)游的進(jìn)一步促動(dòng)下,很多男人買了很多,很多女士也偷偷買了一些。據(jù)我這位朋友講,很多人買回這些小木棍泡茶喝,都期望真的有偉哥的神效,卻發(fā)覺(jué)遠(yuǎn)非如此,才明白是入了導(dǎo)游小家伙的套。后來(lái),因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系,我接觸到了這種壯陽(yáng)神藥,原來(lái)這種樹(shù)叫“東革阿里”,確有一些壯陽(yáng)功效,不過(guò),樹(shù)枝的功效很低,功效強(qiáng)的部分在樹(shù)根。
    品牌是生動(dòng)的,是由消費(fèi)者**體驗(yàn)或道聽(tīng)途說(shuō)(口碑營(yíng)銷的典范)的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成,每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并廣為傳播,有的企業(yè)做得很成功,于是一個(gè)個(gè)故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。
    我們先看一個(gè)故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親,他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道,這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中,在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦,共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)?這些小蝦作為玩物出售,生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為,這些小蝦不應(yīng)該不好賣,關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想:這一對(duì)對(duì)從一而終,愛(ài)情不變的小蝦,不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是,他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛(ài)情故事,并取名為“偕老同穴”,很快成了暢銷的結(jié)婚禮品,連開(kāi)分店,仍供不應(yīng)求。
    怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢?這不僅需要"品牌大使"們始終如一地傳達(dá)品牌故事,還少不了"市場(chǎng)影響者"們的理解和推廣,才能被"品牌簇?fù)?者們接受和信奉。營(yíng)銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來(lái),品牌建立了起來(lái),市場(chǎng)份額大了起來(lái),甚至被寫進(jìn)教材,載入企業(yè)史冊(cè)。這樣的例子舉不勝舉:像我國(guó)的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量,某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保,阿里巴巴的品牌名字來(lái)自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。
    綜合各類品牌故事,炒作也罷,創(chuàng)造也罷,虛構(gòu)也罷,訴說(shuō)也罷,所有的故事還是應(yīng)該是以人為本,畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買的,他們是*終為你的產(chǎn)品買單的人。那么,一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢?如下幾點(diǎn):
    1.與企業(yè)營(yíng)銷訴求相吻合
    2.具有可信性
    3.能引起消費(fèi)者共鳴
    4.能廣為傳播(傳播性要強(qiáng))
    5.能成為企業(yè)文化的一部分
    6.能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成
    拿旅游業(yè)來(lái)說(shuō),除了自然資源之外要賦予很多動(dòng)人的傳說(shuō),比如說(shuō)愛(ài)情圣地,很多城市講愛(ài)情的故事,我們講羅馬是非常浪漫的城市,其實(shí)羅馬是一個(gè)起義的城市,不浪漫,那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》,赫本,有了這樣一個(gè)愛(ài)情傳說(shuō)的話,像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢(mèng)都是因?yàn)橐蛔鶚蚴挂粋�(gè)城市有名了。
    包括像諾丁山也是因?yàn)殡娪岸�走紅,中國(guó)也有這樣的城市,在杭州有白娘子的傳說(shuō),那里有斷橋。我們講中國(guó)品牌也需要講故事,誰(shuí)早講故事誰(shuí)就取得了先機(jī),香格里拉就是講了故事,但是它借一本書(shū)《消失的地平線》,市長(zhǎng)講話說(shuō)香格里拉就在迪慶。
    ……但是,品牌更重要的是品牌還是一個(gè)故事,一個(gè)動(dòng)人的故事!因?yàn)?品牌帶給世界的是平靜和滿足,是美好,更是回憶!很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌,都是講述品牌故事的高手。一般來(lái)說(shuō),品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái),為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不要刻意去銷售,而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事!可口可樂(lè)做到了,所以它當(dāng)仁不讓成為價(jià)值670億美元的全球第*品牌!中國(guó)企業(yè),想成就世界第*等的品牌,就要先成為***的故事演繹者,你能嗎?
    *近我又聽(tīng)到一個(gè)故事——萬(wàn)科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好,流傳萬(wàn)科第*任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平,走在小區(qū)哪里都懷揣抹布,隨時(shí)準(zhǔn)備清潔小區(qū);早年,時(shí)任萬(wàn)科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬(wàn)科樓盤,走到游泳池邊時(shí),他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下,一同參觀的人大驚,姚牧民解釋說(shuō),萬(wàn)科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日,王石陪同香港客人在沈陽(yáng)城市花園參觀,沈陽(yáng)萬(wàn)科老總在一旁介紹時(shí),發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個(gè)煙頭,隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。
    萬(wàn)科的工作牌后面有個(gè)小卡片,上面印著萬(wàn)科的核心價(jià)值觀。那就是:第*,客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴;第二,人才是萬(wàn)科的資本;第三,陽(yáng)光照亮的體制;第四是持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行,企業(yè)能否成為百年企業(yè),是品牌故事得以長(zhǎng)期流傳的基礎(chǔ),否則再傳奇的故事也只是過(guò)眼煙云。
    總之,品牌是生動(dòng)的故事,口碑是營(yíng)銷的典范。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-7 10:25:07

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