淺析報(bào)紙廣告模塊的規(guī)劃與創(chuàng)新

添加日期：2011年7月7日 閱讀：1064

    廣告模塊,作為報(bào)紙盈利的中堅(jiān)力量,其規(guī)劃與創(chuàng)新尤為重要。而若能夠在這一領(lǐng)域做出不一樣的風(fēng)格,達(dá)到讀者、廣告商二者均為滿意的目的,就是成功。為此,我們收集整理了2009~2010年的《人民日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《華商報(bào)》每一版面的廣告模塊做了記錄、分類與整合,大致上了解了其在廣告模塊的一般模式及規(guī)劃理念。
    1.課題調(diào)查研究背景及方法
    報(bào)紙媒體不像其他廣告媒介受到時(shí)間、地點(diǎn)等客觀因素的限制較多,同時(shí)擁有較為穩(wěn)定的受眾,便于反復(fù)閱讀、保存,所以有著區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)媒介獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激,在持續(xù)了多年的增長(zhǎng)后,由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控,加之報(bào)業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)加劇,自身廣告結(jié)構(gòu)不合理,尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒等都在瓜分傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額,報(bào)紙廣告已經(jīng)開始呈現(xiàn)下降、疲軟的態(tài)勢(shì)。所以,很有必要針對(duì)其廣告模塊做深入的分析與研究,使其突破藩籬,在保留原先優(yōu)勢(shì)的同時(shí),進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。
    首先,我們收集整理了2009~2010年《人民日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《華商報(bào)》每一版面的廣告,其分屬黨報(bào)、都市報(bào)、商業(yè)報(bào)三種類型,這樣就確保了取樣的多樣性、普遍性。再在對(duì)其廣告模塊進(jìn)行記錄、分類與整合的時(shí)候,對(duì)其中出現(xiàn)的比較新鮮的廣告做了影印,以備資料翻閱。
    其次,我們根據(jù)先前的研究成果結(jié)合相關(guān)的廣告學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)知識(shí)進(jìn)行了小組討論,對(duì)廣告模塊的規(guī)劃與創(chuàng)新形成了初步的想法,再加工成較為成熟的理念。
    2.樣本分析
    在《人民日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《華商報(bào)》上,一般有報(bào)花、報(bào)眼、半通欄、單通欄、半版、雙通欄、整版、跨版廣告。
    《人民日?qǐng)?bào)》(海外版)版面數(shù)目為8版、16版左右,廣告數(shù)目為0或1個(gè),幾乎沒有廣告,極少出現(xiàn)的廣告也多為高校招生、法院公告,且安排在版面的右下角或下方,均以文字為主,但字號(hào)略大、行距較寬,與報(bào)紙的整體色調(diào)一致。這樣的安排與其黨報(bào)性質(zhì)有著密切聯(lián)系。
    《南方周末》的版面數(shù)目32版左右,廣告數(shù)目為24~32個(gè)左右。一般在首頁(yè)的左下角會(huì)安插兩則小型商業(yè)廣告,形式為配圖或純文字,較為簡(jiǎn)單、樸素;在其A2版面,會(huì)集中刊登一則大型商業(yè)廣告(多為電器、汽車類),版面占據(jù)較大,圖文并茂,很是醒目;在其后的四、五版面,較少出現(xiàn)廣告,也只是零星的短篇幅商業(yè)廣告;在往后的版面中,偶爾會(huì)出現(xiàn)通欄廣告,橫貫整張報(bào)紙,內(nèi)容多為商業(yè)廣告(汽車類),圖片為主、文字為輔,此類形式的廣告較為新穎,且易吸引讀者目光,達(dá)到了很好的效果;其次,還有一些企業(yè)品牌、活動(dòng)廣告,一般都在左下角版面,較為工整,圖片為主,色彩與其內(nèi)容相匹配,不影響整個(gè)版面觀感。
    《南方周末》的廣告從其排版、設(shè)計(jì)到內(nèi)容都比較有質(zhì)量,其投放的廣告多為電器、汽車、企業(yè)形象等,并且所占篇幅都較大,色彩搭配很是簡(jiǎn)單大方好看。就其廣告所占比率不為多,所以在讀者閱讀報(bào)紙時(shí)偶爾出現(xiàn)的廣告并未會(huì)引發(fā)反感,相反一些精美的廣告反而算是精神上的小小調(diào)劑。
    《華商報(bào)》作為商業(yè)報(bào)紙,其廣告數(shù)目是三者中*多的,版面數(shù)目在30版或 50版左右,其廣告數(shù)目占大多數(shù)。在主要圍繞時(shí)事新聞,國(guó)內(nèi)國(guó)際,大到外交政治,小到鄰里街坊的版面,而廣告也多是醫(yī)藥,教育,房產(chǎn)類。醫(yī)藥類和教育類多采取以文字為主的黑白布局,重點(diǎn)介紹功效及作用,篇幅不大;而房產(chǎn)類則多以彩色圖片為宣傳手段,大篇幅占據(jù)版面,以醒目的構(gòu)圖和色彩吸引讀者眼球。在體育、娛樂、經(jīng)濟(jì)、天氣,還涵蓋各種專題類報(bào)道的版面,廣告的內(nèi)容多半與報(bào)道有所直接或間接聯(lián)系。譬如:《華商報(bào)》會(huì)經(jīng)常做有關(guān)轎車的專題,而此時(shí)的廣告會(huì)隨之選用汽車廣告,占篇幅較大,以彩色圖片為主,文字為輔,注重呈現(xiàn)汽車的外形特征。偶爾娛樂版也會(huì)插入減肥、美容類的廣告。而在“方寸小天地,信息大舞臺(tái)”版面,更是鋪天蓋地的廣告。這些廣告密密麻麻,分為條目廣告、標(biāo)題大字、標(biāo)題特大字、方格廣告四種形式,內(nèi)容為招生培訓(xùn)、房產(chǎn)信息、尋人啟事、商鋪招租、店鋪轉(zhuǎn)讓等,充分利用了版面。
    3.解決方法
    至于報(bào)紙廣告模塊應(yīng)該如何創(chuàng)新,我認(rèn)為營(yíng)造“視覺中心”是重點(diǎn),視覺中心理論能更好地活躍版面,較好地處理版面全局與局部、局部與局部的關(guān)系,甚至可以通過(guò)版面表現(xiàn)力的強(qiáng)弱,明確視覺層次。
    可以從如下四個(gè)方面著手:
    3.1版面的安排。
    撇除舊式的方塊版式,或上或下、方方正正,可以采用不同方位、不規(guī)則圖形的嵌入式。如在版面中上方編排一則廣告,這樣的排版可以使得廣告“鮮活”起來(lái),讓其突出開來(lái),而不是被讀者習(xí)慣性地過(guò)濾。而所采用的形狀可以按照廣告內(nèi)容進(jìn)行合理的設(shè)計(jì),酒類廣告就可以采用酒杯的形狀,房屋廣告就可以是房屋的形狀,如此等等。如此的貼合性可以更多地吸引讀者的注意力,廣告商也會(huì)很滿意。在美術(shù)設(shè)計(jì)與構(gòu)圖中,強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的風(fēng)格,所以報(bào)紙廣告模塊不需要老老實(shí)實(shí)的、“板著面孔做推銷”,而是要盡可能地鮮活起來(lái),受到大眾的目光追逐,從而。也許讀者只是停留了幾秒鐘,但就在短暫的幾秒鐘擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播范圍和記憶度,廣告成功地發(fā)揮了一定的效果。
    3.2尋求廣告內(nèi)容突破點(diǎn)
    很多時(shí)候我們忽略了廣告內(nèi)容本身,即沒能充分利用其本身來(lái)美化廣告模塊,可能是編輯人員沒有過(guò)多的留意。一般而言,讀者在看報(bào)的時(shí)候會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好、興趣選擇版面,優(yōu)先閱讀,甚至其不感興趣的版面會(huì)直接不看。結(jié)合這一心理,我們可以巧妙地利用廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容的交集點(diǎn),加以選擇、編排廣告,有助于“有的放矢”。比如說(shuō)在社會(huì)新聞?lì)惏婷?可以安插房地產(chǎn)、家居、招聘類廣告,再比如在報(bào)道醫(yī)療性的新聞時(shí),可以安插藥類廣告。同時(shí),我們還可以采用專題式的“一條龍服務(wù)”,在諸如節(jié)假日等專題報(bào)道時(shí),可以在相應(yīng)的版面上安插相匹配的廣告。如:“三·八婦女節(jié)”的專題報(bào)道版面,可以安排家具商品、商場(chǎng)折扣、減肥保健等廣告。這樣就稍微集中了閱讀人群,能夠讓與之(廣告)相關(guān)的人更高幾率地關(guān)注到相對(duì)的廣告,而廣告的目的也就隨之達(dá)到了。
    在小廣告的排版中,建議使用“索引”,如在《華商報(bào)》里會(huì)有專門的信息版面,但內(nèi)容比較雜亂。而“索引”是種歸類式的方法,工作人員對(duì)其版面的廣告做一個(gè)分類,按不同類型的進(jìn)行分類,如此,即使廣告數(shù)目很多,但有序,讀者查找信息也較為便利。
    3.3書簽式插入
    此種形式是針對(duì)一些特殊的廣告,或者說(shuō)是應(yīng)廣告商的特殊要求而采用的。書簽式插入的廣告形式,即:在原有的報(bào)紙上,分外多出一張或一小片紙頁(yè),在其上印上廣告。這樣的形式是鮮有的,并且一定時(shí)間內(nèi)能夠較好的吸引到讀者注意。當(dāng)然紙頁(yè)的大小、形狀,具體的設(shè)計(jì)還要根據(jù)廣告本身內(nèi)容而定。但一定要與其他版面區(qū)別開來(lái),它僅僅是“書簽”,一個(gè)商業(yè)化的點(diǎn)綴。同時(shí),個(gè)人認(rèn)為“書簽式插入”比較適用于及時(shí)性的廣告,對(duì)時(shí)效性要求較為嚴(yán)厲的廣告,如商場(chǎng)做活動(dòng)、公益活動(dòng)等,而且此種形式并不適合于過(guò)多的使用,濫用的話會(huì)導(dǎo)致讀者的視覺疲乏。
    3.4廣告的設(shè)計(jì)
    廣告中的文字遠(yuǎn)不比圖畫來(lái)得直接、明了,然而文字其深刻內(nèi)涵會(huì)比圖畫更加引起讀者的共鳴,耐人尋味,從而打動(dòng)對(duì)方。因此,突出文字也是更好的表達(dá)廣告的重要技巧之一。而借助獨(dú)特的花邊,字體、字形的變化、明暗對(duì)比、方向?qū)Ρ�、大小�?duì)比、曲直對(duì)比,甚至可以采用多行字、異形字的不同組合與排列進(jìn)一步突出文字,引起關(guān)注。為了制造視覺沖突,靈活使用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式,突出文字,突出廣告。
    廣告的色彩與圖片的搭配是很有技巧的,發(fā)揮圖片可觀感的顯著優(yōu)勢(shì),但是需要色彩使之“一亮”。長(zhǎng)期以來(lái),讀者習(xí)慣了花花綠綠的廣告圖片,在符合廣告的前提下,色彩的選用應(yīng)該走“極端”,極端華麗的低調(diào)。其擁有絢麗的色彩,但整體氛圍又是平和的、和諧的。利用對(duì)比關(guān)系產(chǎn)生視覺刺激,從而進(jìn)一步引導(dǎo)受眾的注意力。因?yàn)樵诿缹W(xué)方面,盡管色彩繽紛可以攫取受眾的部分注意,但一味如此也容易使受眾產(chǎn)生抗體,對(duì)花花綠綠的版塊生厭,自動(dòng)定義為“垃圾廣告”,反而更得不償失。
    在廣告模塊的具體規(guī)劃中,一定要注意融匯心理學(xué)和美學(xué)等諸多相關(guān)學(xué)科,多多創(chuàng)新、多都實(shí)踐,此外還有幾點(diǎn)小建議:一、多變化。報(bào)紙很少對(duì)自己的廣告模塊進(jìn)行新的布局設(shè)計(jì),這樣就不能較好地提升受眾的新鮮感。周期性地改變廣告模塊,可以是讀者從思維定勢(shì)中解救出來(lái),“心甘情愿”地看廣告;二、多精致。用心做的廣告是不會(huì)無(wú)人問津的,也許廣告商品本身不能改變什么,但是借助藝術(shù)的包裝可以使其充滿了美感與質(zhì)感,避免了大眾意義上的反感。當(dāng)看廣告成為一種享受、一種情感交流時(shí),我們也就從被動(dòng)“選擇”中奪得了進(jìn)駐讀者心靈的“邀請(qǐng)卡”;三、多均衡。雖說(shuō)色彩的明艷、版式的奇形怪狀可以營(yíng)造視覺中心,但是其絕不可以“喧賓奪主”,肆意地?fù)p壞整個(gè)版面、整份報(bào)紙的風(fēng)格。報(bào)紙主導(dǎo)性意識(shí),需要銘記報(bào)紙的內(nèi)容,即:新聞,才是真正需要捍衛(wèi)的、突出的。廣告應(yīng)當(dāng)服務(wù)于報(bào)紙媒體、附屬于報(bào)紙媒體,而不是獨(dú)立甚至抽離了報(bào)紙。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-7 10:33:23

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