從結(jié)果向過程定位的招商策劃

添加日期：2011年7月25日 閱讀：1070

    為什么我要把招商策劃,放在營銷策劃的開篇,理由是因為,不管企業(yè)管理也好,戰(zhàn)略規(guī)劃也好,產(chǎn)品策劃也好,其*終的聚焦點都將歸結(jié)于一點:自己通過什么渠道,來把自己的產(chǎn)品賣給終端消費者,從而使企業(yè)的企業(yè)得到利潤,得予生存、持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。
    因此,我認為,不管是哪種經(jīng)營或策劃,歸根結(jié)底,都要通過“招商”的形式,它自己的產(chǎn)品賣給終端消費者,因此招商策劃,是一切策劃的源頭,是各種類型策劃或管理的立足點和焦點。招商策劃的作用,如同《易經(jīng)》上的太極。太極代表“招商”,兩翼包括四象,代表由于招商過程中,引申出的各種形式的策劃和管理的過程或動作。
    既然招商策劃如此的關鍵,那對于一個企業(yè)或一個產(chǎn)品要想推廣,如何進行合理的招商,達到建立自己客戶資源,銷售自己產(chǎn)品的目標呢?——“招商策劃從結(jié)果往過程定位”不失為一個很可行的辦法。什么叫“從結(jié)果往過程定位”呢?意思是說:“自己的眼光要長遠,在做招商策劃時,不要緊盯于自己的產(chǎn)品,而是要把目光,放在客戶類型與需求之上。換句話就,就是要弄清楚,哪些人將可能成為自己的客戶,這些客戶有什么需求,然后在弄清楚客戶類型與客戶需求的基礎上,然后再來做招商的策略與策劃,以達到知此知彼,百戰(zhàn)不殆的目的�！倍�弄清楚自己的產(chǎn)品所要招商的客戶類型與客戶需要,這就是“從結(jié)果往過程定位”的招商策劃。
    這里特別要指出的是,招商策劃由于產(chǎn)品的不同,招商客戶的性質(zhì)也盡不同。如商業(yè)地產(chǎn)企業(yè),其招商的客戶,其客戶性質(zhì)既是企業(yè)的“一層分銷客戶”,又是終端消費者,即擁有產(chǎn)權的客戶,因此,對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說,其實施的招商策劃只要把“一層分銷客戶”找到,并達到銷售關系即可,至于這些客戶再轉(zhuǎn)賣給其他人,商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)管不著,他的招商只到這個程度,其招商策劃即基本完成。但很多企業(yè),其招商策劃不僅僅考慮到“一層分銷客戶”,還要考慮到“二層”、“三層”,甚至終端消費者,如鞋服產(chǎn)品、電器產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的招商策劃等。這類型的招商策劃,選好客戶、招好商,不等于萬事大吉了,而且還要涉及到客戶的維護及其下面經(jīng)銷商的招商運營等。
    既然招商策劃要從結(jié)果往前過程定位,前面講完了招商策劃的“結(jié)果”,那么招商策劃的這個“過程”,做為一個策劃人,我們又如何制定對策與方法呢?我認為,重點要從以下五個方面,進行系統(tǒng)的策劃與實施:
    第*,“找到客戶,找對客戶”策略。從結(jié)果上,由于通過客戶的分析,我們基本了解招商對象的客戶類型及客戶需求,那下一步的方法便是要把這些客戶“找到、找對”,即“找到客戶、找對客戶”。而如何“找到客戶、找對客戶”呢?這就要找到一些策略了。“找到客戶、找對客戶”的策略我歸結(jié)為主要有五條:一是笨鳥攻城法,即可以通過傳統(tǒng)的電話溝通及通過業(yè)務拜訪的形式,進行目標客戶的一對跟進。二是撒網(wǎng)捕捉法,即可通過媒體硬廣告或軟廣告的形式,進行目標客戶的“撒網(wǎng)捕捉”。三是聚眾集中法,即通過會議營銷的方式,把目標客戶聚集在一個固定空間,進行集中洗腦推廣,如通過產(chǎn)品推廣會、訂貨會等形式進行強勢推廣。四是蜻蜓點水法,即對于整個項目具有帶動性意義的目標客戶,要委派重點業(yè)務員重點“點水”,重點跟進,甚至可以出讓企業(yè)的部分利潤或建立利益同盟的形式,達到其加盟的結(jié)果,*終帶動整個項目的目標,如商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可以引進肯德基、必勝客等標桿客戶,進行項目的示范推進,鞋服、電器行業(yè)可以與大客戶建立區(qū)域根據(jù)地、樣板市場的形式,進行重點包裝與推廣等。
    五是產(chǎn)品直銷法,即通過直銷的管理模式,讓一個客戶帶動下一個客戶的銷售模式,*終建立網(wǎng)狀客戶群,公司在這其中給相應的客戶予以優(yōu)惠或獎勵的辦法,來達到“找到客戶、找好客戶”的目標。關于這“找到客戶,找對客戶”的五種策略,可以優(yōu)勢互補,組合與靈活運用,作用也可以互補。
    第二,“制定政策,實施政策”策略。招商策劃,由于是招商,所以就要構建一個能吸引客戶興致的一個“載體或介質(zhì)”,達到與目標客戶建立合作關系的目標。而這種“載體或介質(zhì)”就是企業(yè)出臺的相應“營銷政策”,如對于電器、鞋服、農(nóng)產(chǎn)品、食品等行業(yè)來說,就是我代理了你公司的產(chǎn)品,我能得到什么優(yōu)惠,年終有沒有例如返利或獎勵一樣的政策;對于地產(chǎn)業(yè),包括住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn),就是我購買了房子,企業(yè)是否可以給予折扣或其他的額外優(yōu)惠等。這是對外的政策,另外就是對內(nèi)的政策,如業(yè)務員獎勵措施等。這內(nèi)外兩方面的政策,對于招商策劃的政策制定與實施都必不可少。
    第三,“借力用力,持續(xù)造勢”策略。招商策劃,本質(zhì)上是一種營銷。營銷有兩層含義,一就是“銷”,即產(chǎn)品的銷售,一就是“營”,即營造利于銷售的氛圍。而這種營造銷售的氛圍,就是一種造勢運作。而招商策劃中,造勢的方法很多,如在“找到客戶,找好客戶”策略中,談到的聚眾營銷法、廣告包裝法和樹立樣板客戶法,都不失為簡單而又操作性很強、很實用的“造勢營銷”。而在地產(chǎn)行業(yè)中,為什么很多地產(chǎn)公司在開盤前,一看到購房客戶排成一條條長隊,然后就在報紙或電視臺大吹大雷自己的地產(chǎn)有多好,銷售狀態(tài)有多旺,目的只有一個,那就是制造“房子很好,你們快來,晚了就沒了”的現(xiàn)象。其實,不少樓盤,在開盤前,只是雇用了幾百個民工,造成旺市的假象而已,以達到自己“造勢營銷”的假象,達到售盤的目的。
    第四,“穩(wěn)打穩(wěn)扎,持續(xù)推進”策略。在“找到客戶,找好客戶”策略中,我談到“找到客戶,找好客戶”要“聚眾集中法”,其實在目標客戶已形成的基礎上,同樣需要運用“集中法”的戰(zhàn)略,以穩(wěn)打穩(wěn)扎,在保有現(xiàn)有客戶的情況下,積極開拓新客戶,然后推進整個項目的健康運營。在招商實施過程中,*忌諱的就是現(xiàn)有的客戶都還沒維護好的基礎上,還去四處開發(fā)新客戶,以至陷入“得桃丟瓜”的惡性循環(huán)之中。因此,在招商過程中,“穩(wěn)打穩(wěn)扎、持續(xù)推進”策略必須貫穿于整個項目的始終。
    第五,“建立團隊,激勵士氣”策略。招商策劃,必須對整個團隊有一個明確的籌劃與布置,包括人員結(jié)構、人員素質(zhì)培養(yǎng)等,這些是團結(jié)建設的傳統(tǒng)性工作,在這里我不再多說。我現(xiàn)在要說的是,在招商過程中,難免由于產(chǎn)品質(zhì)量、技術或大環(huán)境的影響下,導致的招商項目進展不順,并由此導致的整個團隊的士氣不振問題。因為一個項目在實施過程中,*關鍵是的士氣的因素,士氣低迷,項目招商寸步難行,士氣激昂,項目招商即使存在這樣或那樣的問題,都能比較順利地度過難關,達到項目招商的目標。因此,對于項目招商的高層管理者,是自我領導力素質(zhì)顯現(xiàn)的*關鍵時刻,在這種情況下,高層管理者務必做到三點:一是樹立信心:即使項目產(chǎn)品真的不行,也不能表現(xiàn)出低落的情緒,特別是不能把這種情緒帶到企業(yè)內(nèi)部來,因為產(chǎn)品質(zhì)量哪個可以保證沒有呢,對于悲觀的事件必須樂觀面對,如此才角解決問題;二是協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾:產(chǎn)品問題產(chǎn)生后,是各種矛盾激化的集中表現(xiàn)期,這樣,必須以戰(zhàn)略和大局眼光,做好協(xié)調(diào)矛盾的工作,切務把矛盾放大,*終影響是自己的項目;三,重塑誠信法則:誠信,是招商過程中的關鍵環(huán)節(jié),對于客戶和內(nèi)部員工,都要講求誠信,對于已經(jīng)誠諾的條件,務必言出必行,對于不能兌現(xiàn)的,必須要“守口如瓶”,不要“出口萬章”,*終由于企業(yè)的無法兌現(xiàn),使企業(yè)的口碑降至極點,*終冷了團隊的心,降低了整個團隊的招商能力,如果造成這樣的局面,那就不能責任團隊戰(zhàn)斗力萎靡,只能高層團隊要作一定的反思了。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-25 9:18:04

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