以“勢(shì)”取勝的新產(chǎn)品策劃

添加日期：2011年7月25日 閱讀：1165

    “勢(shì)”是什么?詞典中有主要幾種說(shuō)法,即“勢(shì)力、時(shí)勢(shì)、權(quán)勢(shì)、亂勢(shì)、形勢(shì)、造勢(shì)”。從其中可見,“勢(shì)”即是一種無(wú)形的“動(dòng)力”和“推動(dòng)力”,用得好就能“因勢(shì)制權(quán)”,用不好就是“逆勢(shì)而動(dòng)”。其實(shí),“勢(shì)”對(duì)于一個(gè)策劃人來(lái)說(shuō),能否抓住、順應(yīng)、運(yùn)用或造好這種“勢(shì)”,關(guān)系到策劃項(xiàng)目的優(yōu)劣及成敗。
    一年前本人在溫州做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目(一個(gè)很好的項(xiàng)目),就是溫州一家制造鞋材廠商老總,在做鞋機(jī)生意時(shí),無(wú)意中看到中石化與四川大學(xué)共同研發(fā)的一種新型科技鞋底原料(這里暫定為FS鞋底顆粒)。由于是剛組建的公司,而我是作為顧問(wèn)介入的第四人,即除董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及人事總監(jiān)之后,我第四個(gè)進(jìn)入該項(xiàng)目層面,積極去運(yùn)作該項(xiàng)目的,名義上的職務(wù)是營(yíng)銷策劃總監(jiān)。我剛開始接手時(shí),我便看到這種產(chǎn)品的巨大優(yōu)越性,見如下《常用鞋底材料性能檢測(cè)報(bào)告比較》(注:其他如《常用材料性能比較》《常用材料成本價(jià)值比較》由于涉及到企業(yè)機(jī)密,暫不公布):
    《常用鞋底材料性能檢測(cè)報(bào)告比較》
    材料
    檢測(cè)項(xiàng)目
    PU
    FS
    TR
    橡膠
    密度,g/cm3
    0.60
    1.01
    1.06
    1.20
    耐熱燙性( 300℃)
    嚴(yán)重熔化
    無(wú)損壞
    嚴(yán)重熔化
    無(wú)損壞
    防滑性能
    干
    0.32
    0.72
    0.69
    0.87
    濕
    0.30
    0.62
    0.46
    0.57
    磨耗,mm3
    148
    93
    401
    332
    耐折(50000循環(huán))
    無(wú)開裂
    無(wú)開裂
    無(wú)開裂
    無(wú)開裂
    撕裂強(qiáng)度,N/MM
    縱向
    8.6
    6.6
    17.0
    4.6
    橫向
    13.5
    7.8
    17.8
    拉伸強(qiáng)度,MPa
    縱向
    10.0
    9.8
    5.5
    橫向
    7.7
    8.2
    5.4
    4.8
    伸長(zhǎng)率,%
    縱向
    468
    628
    592
    橫向
    316
    704
    668
    512
    從以上表中,我們可以看到FS鞋底原料與PU、TR、橡膠相比,在密度、耐熱燙性、防滑、耐磨、拉伸強(qiáng)度、伸長(zhǎng)率等方面都有突出的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)性能比較方面,可以看到,該FS產(chǎn)品無(wú)愧為新一代鞋底原料,運(yùn)作得好,必將取代現(xiàn)在我們普遍穿的橡膠鞋底和TP、PU鞋底,且具有其他產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),即“生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)污染,可環(huán)保再生、可回收利用”,且成本有高、中、低三檔,既可以與高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),也可以開發(fā)中低檔的產(chǎn)品。
    由此可見,FS鞋底原料的這種“勢(shì)”是巨大的,因此,其市場(chǎng)潛力無(wú)窮。也正在這種“勢(shì)”之下,半年多時(shí)間,FS項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從一開始的四人擴(kuò)展到70多人,業(yè)務(wù)部門涵蓋營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、行政部�？梢�,半年之后,即FS鞋底原料自運(yùn)作一年不到,便從初期的激情滿懷,發(fā)展到后來(lái)的心灰意冷,然后造成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分崩離析,這是什么原因呢?
    首先,我們來(lái)分析一下FS項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式,即項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo),即通路建設(shè)上。在FS項(xiàng)目通路建設(shè)上,我們主要采取BTC模式,且從區(qū)域通路、客戶通路、客戶通路拓展三個(gè)方面,進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃:
    (1)區(qū)域通路:以溫州為突破點(diǎn),達(dá)成一到兩個(gè)樣板工廠后,快速同步的向北推進(jìn);
    (2)客戶通路:確定“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”為原則。
    A、一個(gè)中心:以有規(guī)模的TPR、PU、TR、TPU、傳統(tǒng)橡膠等成型鞋底廠為中心。
    B、兩個(gè)基本點(diǎn):△正在生產(chǎn)平板硫化底的廠家;
    △有橡膠底需求的品牌鞋廠。
    (3)客戶通路開拓實(shí)施:
    A、鎖定鞋材廠家,抓標(biāo)桿客戶為主突破口,以點(diǎn)帶面。
    在兩個(gè)月內(nèi)個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)鎖定5到10個(gè)符合定位的有市場(chǎng)影響力目標(biāo)廠家進(jìn)行合作;借榜樣的力量以迅速推動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)張。
    △溫州地區(qū)(鞋底廠):KA:信高/正一/華東/繁榮/華豐/巨豐/東凌/健克/拓展/創(chuàng)立/約西/迦南等。
    B、鎖定品牌皮鞋廠,把其為第二突破口,由下而上。
    △溫州地區(qū)(皮鞋廠):KA——奧康/紅蜻蜓/康奈/蜘蛛王/意爾康等;
    KB——大自然/東藝/印心鳥/豪奔等。
    △溫州地區(qū)(國(guó)際品牌):金利來(lái)/鱷魚等;
    △其它地區(qū)(皮鞋廠):KA——江蘇)森達(dá)/(山東)金猴等。
    除此之外,該項(xiàng)目還在產(chǎn)品線組合、營(yíng)銷政策、產(chǎn)品與目標(biāo)定位等方面做了系列的規(guī)劃——FS項(xiàng)目可以說(shuō)已萬(wàn)事俱備了,其“勢(shì)”也已在“積蓄待發(fā)”階段,只待東風(fēng)了。
    但*終項(xiàng)目沒(méi)有順利運(yùn)營(yíng),所以,我們就要去總結(jié)其胎死腹中的原因。本人認(rèn)為,未成功運(yùn)營(yíng),關(guān)鍵原因有三點(diǎn):
    一,有“勢(shì)”未造,未集優(yōu)勢(shì)。在項(xiàng)目運(yùn)作中,我們營(yíng)銷人員去見鞋材廠推介這一產(chǎn)品時(shí),廠商的評(píng)價(jià)就是一個(gè)字:“好!”并要求提供試料產(chǎn)品,而試出的產(chǎn)品經(jīng)測(cè)試以后,雖然跟傳統(tǒng)的材料,如橡膠底、PU底有一定差距,但客戶并未否認(rèn)這一優(yōu)越性。新生產(chǎn)品,即使再完善,也有不完備的地方。而這時(shí)候公司高層管理片面地強(qiáng)化研發(fā)的問(wèn)題,而無(wú)心去運(yùn)外部的“勢(shì)”,即:在鞋材廠商、鞋廠那邊去造“勢(shì)”。如把預(yù)算中打廣告的錢,靈活運(yùn)用到與目標(biāo)客戶攻關(guān)的層面上來(lái),以大面積免費(fèi)試用、生產(chǎn)的模式,提高目標(biāo)客戶的使用熱情,即從鞋廠——鞋材廠做到一條線運(yùn)作,幫鞋材廠解決訂貨問(wèn)題,幫鞋廠解決來(lái)源問(wèn)題,做到讓鞋廠和鞋材廠雙贏,*終達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)。*后是廣告也未投,這部分預(yù)算也未應(yīng)用到目標(biāo)客戶攻關(guān)層面。而BTB的營(yíng)銷模式是很講求口碑傳播的,大面積的廣告倒不如小面積的口碑效果。而要達(dá)到這種口碑效果,關(guān)鍵就是讓目標(biāo)客戶償?shù)教痤^。
    二,研發(fā)有弊,不“勢(shì)”利導(dǎo)。不管是哪家企業(yè),特別是工農(nóng)類型的科技型產(chǎn)品,都會(huì)遇到第*個(gè)吃螃蟹的人,正因?yàn)槭堑?個(gè)吃螃蟹,因此會(huì)普遍遇到“長(zhǎng)風(fēng)后浪拍前浪,前浪死在沙灘上”的問(wèn)題。而解決這一問(wèn)題的根本,就是產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力要過(guò)硬,開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有大的質(zhì)量問(wèn)題。眾觀國(guó)內(nèi)外新技術(shù)、新產(chǎn)品的降生、壯大,其新產(chǎn)品要讓目標(biāo)客戶接受,*關(guān)鍵不是質(zhì)量完善到毫無(wú)破綻的地步,如果這樣,那就沒(méi)有新產(chǎn)品要推向于市場(chǎng)了。寶馬、沃爾沃、LV還有質(zhì)量問(wèn)題,難道他們就不要面世了嗎?這不是為新產(chǎn)品尋找推委責(zé)任的籍口,而是新生科技型產(chǎn)品面臨的一個(gè)普遍事實(shí)。而FS鞋底原料從研發(fā)出來(lái)到成型,除撕裂度較差外,其他性能都與其他產(chǎn)品不相上下,*關(guān)鍵是其很環(huán)保,可再生。但在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,營(yíng)銷人員一遇到問(wèn)題,轉(zhuǎn)過(guò)客戶的話說(shuō):“FS產(chǎn)品某某性能不行,因此無(wú)法推廣。”然后,在整個(gè)公司散布不利于產(chǎn)品推廣的言論,以致在自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就產(chǎn)生不利于產(chǎn)品推廣的負(fù)面氛圍。而這種負(fù)面之“勢(shì)”,在很大部門不利于產(chǎn)品的推廣。
    三,互相傾軋,未合群“勢(shì)”。FS項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中,雖然團(tuán)隊(duì)很小,但項(xiàng)目人員關(guān)系也極其復(fù)雜,發(fā)展到*后公司CEO均一方面不能很好地管理自己的營(yíng)銷總監(jiān)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),另方面甚至為各營(yíng)銷經(jīng)理牽頭鼻子走的被動(dòng)局面。這種局面,從某方面很大程度上削弱了FS項(xiàng)目的“進(jìn)攻之勢(shì)”,團(tuán)隊(duì)眾心不一的局面,也削弱了原定的戰(zhàn)略實(shí)施方向,使得戰(zhàn)略決策發(fā)生偏移。其實(shí),在FS營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中,對(duì)于鞋廠,如奧康、康奈等目標(biāo)客戶的合作及鞋材廠,如信高、正一、華東,完全可以提供大面積免費(fèi)使用的策略,把預(yù)計(jì)花在廣告上的費(fèi)用,花在這些客戶身上,從而建立自己的堅(jiān)固樣板廠。但是,在操作過(guò)程中,由于“勢(shì)”不同心,市場(chǎng)一遇到問(wèn)題,就說(shuō)是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題,把責(zé)任推之一干二凈,然后造成“勢(shì)”之流失,并*終未把這種“樣板廠”建立起來(lái),不可謂是該項(xiàng)目失敗的*大憾事。歸根結(jié)底,是上下同心這種文化,這種勢(shì),沒(méi)有形成,沒(méi)有形成合力,*終造成項(xiàng)目的成敗因素。同時(shí),也說(shuō)明CEO在領(lǐng)導(dǎo)力素質(zhì)上的欠缺。
    孫子兵法說(shuō):“勢(shì)者,因利而制權(quán);善戰(zhàn)人之勢(shì),如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者,勢(shì)也�！睉�(zhàn)場(chǎng)要借助于“圓石之勢(shì)”,新項(xiàng)目和新產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃,其實(shí)除要“借勢(shì)”還不夠,還應(yīng)該“順勢(shì)”、“造勢(shì)”,甚至“滅不良之勢(shì)”,如此,方能保障項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行。FS科技鞋底原料,是一個(gè)好項(xiàng)目,它代表的一種趨勢(shì),不管誰(shuí)運(yùn)營(yíng),只要運(yùn)營(yíng)得好,加上研發(fā)更上一層樓,都能成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊;FS項(xiàng)目運(yùn)作得好,其規(guī)模不亞于溫州別一家叫華峰集團(tuán)的上市企業(yè),同時(shí),該產(chǎn)品還有取代之趨勢(shì)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-25 10:16:20

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