見證營養(yǎng)快線加與減的營銷策略

添加日期：2011年7月25日 閱讀：1494

    1987年,宗慶后帶領著兩名退休教師,在一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部的基礎上創(chuàng)辦了娃哈哈。1990年憑借“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語,娃哈哈出產(chǎn)的兒童口服液迅速走紅大江南北。雖然初期的兒童口服液主要針對城市家庭,但娃哈哈后來推出的可樂、果汁以及茶飲料等產(chǎn)品在一二線城市優(yōu)勢不再,被迫布局三四線城市甚至農(nóng)村市場,通過對市場的深耕細作來獲得增長。宗慶后一直有農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構想,但苦于沒有一個強勢產(chǎn)品可以作為進攻利器。
    2005年娃哈哈推出自主開發(fā)的“營養(yǎng)快線”,取得了巨大的成功,當年銷售額即逼近8億元大關,到2009年更是達到**的120億元,超越“中國第*罐”的王老吉,成為中國銷量*大的飲料單品。在娃哈哈集團龐大產(chǎn)品組合所創(chuàng)造的銷量中,營養(yǎng)快線占據(jù)1/4之多,其強勢地位可見一斑。
    作者以為,營養(yǎng)快線之所以成功,在于娃哈哈非常擅長加減運算。該加的時候加,該減的時候減,達到了“增一分則肥、減一分則瘦”的藝術化境。不相信的讀者,請聽在下慢慢分析: (《長松組織系統(tǒng)》內含全部的理論體系,為公司發(fā)展提供理論支持是老板與公司***實用的工具包。)
    其一,產(chǎn)品成分做加法。
    按照定位**艾爾?里斯的觀點,融合的方式無法讓品牌成功,分化才是創(chuàng)建品牌的大趨勢。營養(yǎng)快線是一個非常好的反證,表明某些條件下融合也能出奇制勝。在人們的認知中,牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品,果汁是含有維生素*豐富的營養(yǎng)飲品。以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線,既有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質,也有來自果汁的豐富維生素,更宣稱含有人體必需的15種營養(yǎng)素,是一個大融合的典范。
    其二,瓶口尺寸做加法。
    營銷快線的包裝不同于其他乳品或者果汁飲料,更傾向于運動型飲料的風格。特意設計的大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更解渴,與“快”的廣告訴求高度呼應。大瓶口也讓人聯(lián)想到一個營銷小故事,一家牙膏企業(yè)急于擴大銷量而不得法,*后一個高人指點:只須將牙膏的開口做得大一點。
    其三,口味開發(fā)做加法。
    自2005年面世之后,營養(yǎng)快線又分兩次推出升級新產(chǎn)品:營養(yǎng)快線升級版(果汁+酸奶,18種營養(yǎng)素)、營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶,益生菌發(fā)酵)。這種自我更新的做法不僅擴大了顧客的選擇面與滿意度,迎合了消費者的需求和期待,也為競爭對手設置了跟隨及超越的障礙,將競爭的主動權牢牢掌握在自己手中。
    其四,價格設定做加法。
    “早上喝一瓶,精神一上午”,“15種營養(yǎng)素、一步到位”,這兩句通俗易懂、朗朗上口的廣告語經(jīng)過長期宣傳,終于把營養(yǎng)快線牢牢定位于高端營養(yǎng)飲品。營養(yǎng)快線定價采用高價策略,比一般飲料貴1-2元,與“*營養(yǎng)的飲料”這一高端定位產(chǎn)生了心理匹配。非常好地回避了與市面上普通飲料的同質化低價競爭,同時培養(yǎng)了一大批營養(yǎng)快線的忠實消費者,為多年來銷量的大幅攀升提供了有力保障。
    其五,產(chǎn)品命名做減法。
    產(chǎn)品命名是營銷中至關重要的決策,既要求朗朗上口、好聽好記,還要清晰表達出產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢。
    如果要成為消費者心目中“*營養(yǎng)的飲料”,一是必須突出“營養(yǎng)”,二是結合目標消費者的生活形態(tài),找到*佳賣點�，F(xiàn)代都市白領的生活節(jié)奏很快,經(jīng)常沒有時間享受一份悠閑而豐盛的早餐,為了身體健康,他們需要快速均衡地補充各種養(yǎng)分,所以“快線”就成為了娃哈哈的不二選擇。
    產(chǎn)品命名需要簡潔,即便產(chǎn)品有七、八個優(yōu)點,作為賣點表達出來的一般不能超過兩個,這就需要會做減法。營養(yǎng)快線這個名字非常成功,即便消費者沒有接觸過產(chǎn)品廣告,僅憑名字也能很快意識到其“快速補充營養(yǎng)素”的產(chǎn)品定位。
    其六,功能賣點做減法。
    據(jù)說營養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現(xiàn)調的早餐食品,又參考了我國營養(yǎng)學會制定的居民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標準(DRIs),作為“*有營銷的飲料”,營養(yǎng)快線可以在早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游等多種情況下飲用,但娃哈哈化繁為簡,將早餐作為主打。在“記得早餐喝一瓶”的強大推廣之下,營養(yǎng)快線大有代替早餐的趨勢,然而有營養(yǎng)**指出,營養(yǎng)快線對于早餐應該是提供應急、快捷的次優(yōu)選項,不可能完全替代早餐,而且作為加糖飲料,長期飲用將對身體無益,尤其是正在長身體的兒童。但作為早餐定位,營養(yǎng)快線已經(jīng)深入人心,被眾多白領和學生所接受。
    在營養(yǎng)快線熱銷的強力支持下,娃哈哈集團2010年實現(xiàn)營業(yè)收入550億元,利稅達到112億元,一躍而成為中國*大、全球第4的飲料制造商。娃哈哈這兩戰(zhàn)車將來還能不能持續(xù)發(fā)力,創(chuàng)造新的輝煌,取決于未來能否再開發(fā)出類似于營養(yǎng)快線的強勢又熱銷的新產(chǎn)品。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-25 10:16:57

文章來源：