從變形金剛3看企業(yè)的娛樂營銷

添加日期：2011年7月28日 閱讀：1254

    回顧“變形金剛3”的劇情,讓張淼印象深刻的包括新出場的汽車人御天敵(Sentinel Prime)、狂派機械怪物“震蕩波”和“激光鳥”、高亢的主題歌和頗有些雷人的伊利“舒化奶”植入廣告。雖然影評家對“變3”的劇情毀譽參半,但不可否認的是該影片的高票房和商業(yè)價值。根據(jù)國外電影專業(yè)媒體《好萊塢報道者》*新消息,該片已經(jīng)在全球吸金8.824億美元(折合人民幣56.89億),其中中國上映首日票房近億元,不僅成為該系列*賣座的一部,甚至首日超過《阿凡達》的*好紀錄。
    而一系列“Made in China”的中國商品植入廣告,也讓“變3”在未開機之前就成為吸金大戶。植入的中國品牌有聯(lián)想THINKPAD EDGE、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL——這是中國品牌在好萊塢大片中植入廣告*多的一次。從效果看,THINKPAD和伊利舒化奶有比較深度的劇情合作。當然不僅僅是中國品牌,雪佛蘭科邁羅、奔馳SLS AMG、法拉利458 Italia、百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告,為導演邁克爾貝帶來超過4000萬美元收益。
    據(jù)了解,一般隨著品牌與電影導演的合作越深入,收費越高。一般國產(chǎn)電影的植入收費在幾十萬至幾百萬不等,而國外的商業(yè)大片則對品牌的要求更高。像變形金剛這樣的,植入收費不可能低于**元量級。目前來看,國內(nèi)導演馮小剛的電影品牌植入*多,吸金價格*高。著名營銷**譚小芳老師表示,娛樂化營銷是現(xiàn)在非常流行的一種品牌宣傳方式,但并非所有企業(yè)都能獲得娛樂化營銷的*大利益!
    在國內(nèi),*先使娛樂營銷這一工具的我想無疑是全球日化巨頭寶潔公司。還是在20世紀90年代,寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。在94年、95年的中國社會,寶潔的“飄柔之星”確實讓國內(nèi)企業(yè)大開眼界。直到2000年,我們依然能夠看到絲寶集團的“舒蕾紅星”所殘存“飄柔之星”的影子。
    其他企業(yè)對娛樂營銷也是情有獨鐘。有一則新聞是優(yōu)衣庫*大旗艦店在上海開業(yè),有一則新聞談的是芙蓉姐姐首部電影。這兩則新聞之所以讓筆者印象深刻,是因為它們剛好了印證了自己對娛樂營銷的某種思考。
    我們看到,“小沈陽”這個名不見經(jīng)傳的名字響徹華夏大地,同樣,一向低調(diào),以穩(wěn)健著稱的長城汽車,讓酷熊牽手小沈陽高調(diào)亮相,也是一次汽車廣告營銷上的顛覆。事實證明這種嫁接是成功的,酷熊廣告自4月份開播以來,酷熊汽車月銷量已超過2000輛的佳績,從上半年長城汽車公布的業(yè)績來看,長城車型總收入增長32.94%,實現(xiàn)純利潤4.08億元。啪啪的,火了,這是為什么呢?很顯然——娛樂營銷的魅力所在!
    毋庸諱言,娛樂本身不是一種營銷方式,但是廣告營銷加入娛樂元素,便會成為一種新穎而獨特的營銷力量,對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用,帶給消費者超值的附加價值。小沈陽+酷熊,就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結合起來,讓消費者在娛樂的體驗中,對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感和聯(lián)想,從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈,以期達到產(chǎn)品贏得市場利潤的目的。
    近日在國內(nèi),湖南張家界市市長趙小明以卡通形象出現(xiàn),為張家界場市場活動做宣傳,也在國內(nèi)媒體上引起極大關注。手拿吉載歌載舞的趙小明市長,一舉顛覆了國內(nèi)政府官員一本正經(jīng)的傳統(tǒng)形象,以民之公樸,一市之公民的親合形象,將張家界的城市影響力,提高了N倍還多,這比請明星代言,即經(jīng)濟又出彩。其實有些明星與城市形象關系不大,而一市之長或書記,則是他們的本分。
    同時,這次“卡通市長”趙小明代言張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)的相關視頻,累計在各大網(wǎng)站上點擊不下**次,包括美國《國際日報》、英國《英中商報》、意大利《歐洲華人報》、加拿大《環(huán)球華報》、澳大利亞《澳華時報》、南非《華人報》、日本《東方時報》、泰國《新中原報》、香港《大公報》、澳門《商報》、臺灣《新生報》以及中國中央電視臺、湖南衛(wèi)視國際頻道、《中國青年報》等在內(nèi)的海內(nèi)外數(shù)百家**媒體刊播了相關新聞逾千篇。信息覆蓋到的直接受眾群體不下5億人次,幾乎輻射到了全世界所有有華人居住的地區(qū)。
    在中國這樣的莊重國度里,政治人物向來是神圣的,莊嚴的,來不得一點其它意義上的調(diào)侃。娛樂傳播的符號大多有非政治人物來表現(xiàn),這些符號有些是與該城市有關聯(lián)的,有些基本上沒有什么聯(lián)系。而政治人物與一個城市的關系就太深了,簡直是息息相關。在這個意義上看,用政治人物顯然比娛樂人物要好得多�，F(xiàn)在,隨著國家的深度開放與西方文化的影響,我們的政治人物也充許有更多的娛樂精神的存在。這就為一個城市乃至國家的形象傳播,提供了新的動力源,特別是在中國這樣的環(huán)境中。
    在國外,以卡通形象來表現(xiàn)甚至調(diào)侃政治人物是一種普遍現(xiàn)象。媒體上的漫畫和插圖對政治人物極盡夸張惡搞之能事,大家見怪不怪。前段時間,美國一發(fā)廊用總統(tǒng)奧巴馬的頭像來做各種發(fā)式廣告,非常有趣,效果極棒,傳播極廣。當然還有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什撲克牌”“布什鞋”之類產(chǎn)品,都曾紅極一時,薄荷糖包裝上畫著布什的臉,名為“國家之窘”。很有趣,但無傷大雅。這種形式,雖然在中國還行不通,但在我看來,政府官員為區(qū)域經(jīng)濟代言傳播,在中國會越來越普及,而且也確實有效。說到娛樂營銷,雖然有上面諸多案例,但縱觀國內(nèi)營銷界,還是太沉悶了;企業(yè)營銷要不遺“娛”力。品牌娛樂傳播的方式簡單來說,如下幾點需要:
    1、品牌動漫傳播
    品牌動漫傳播是將以品牌關鍵信息為核心元素,創(chuàng)造有劇情的動漫作品并讓動漫作品帶動品牌認知的一種傳播方式。
    2、事件娛樂傳播
    事件娛樂傳播是品牌通過制造一些引起話題的時間行為,從而達到品牌信息傳播目的。常見的事件娛樂傳播方式有兩種,一是企業(yè)制造一些有噱頭的市場或者活動行為,吸引社會關注從而達到品牌傳播目的,如安利健康跑運動。
    3、企業(yè)**娛樂傳播
    企業(yè)**娛樂傳播是指企業(yè)**通過自身的某些社會行為,吸引公眾關注,從而傳播品牌信息的傳播方式。
    4、病毒式娛樂傳播
    病毒式娛樂傳播指的是企業(yè)通過制造容易引起公眾興趣的傳播內(nèi)容,從而實現(xiàn)公眾自發(fā)性傳播的品牌傳播方式。如本文開篇中提到的優(yōu)衣庫案例,通過優(yōu)衣庫時鐘FLASH,讓公眾主動去關注去分享這一內(nèi)容,從而讓品牌信息傳播過程實現(xiàn)零成本,而傳播效益*大化。
    5、明星代言娛樂傳播
    明星代言是一種*為常規(guī)的娛樂傳播方式。商業(yè)品牌通過請明星代言,借用明星身上的影響力與注意力來推廣品牌信息。
    6、電影電視植入式娛樂傳播
    電影電視植入式傳播,也是一種比較常規(guī)的娛樂傳播方式。本土電影中的廣告植入,從《大腕》《瘋狂的石頭》《天下無賊》《非誠勿擾》到《杜拉拉升職記》,廣告植入是這些影片的一大特點,在有些電影中,廣告甚至成了電影情節(jié)的回味點之一。
    總之,娛樂營銷是市場潮流方向之一,我們策劃人讓品牌融入娛樂元素,讓消費者參與娛樂,企業(yè)高度參與娛樂平臺的構建,從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值,才是娛樂營銷的根本。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-28 18:29:27

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