異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

添加日期：2011年8月10日 閱讀：1004

    如果我們能從類(lèi)似的逆向思考角度來(lái)研究市場(chǎng),那么另一扇市場(chǎng)財(cái)富的大門(mén)可能就要為我們打開(kāi)了�，F(xiàn)在的企業(yè)大多以性別來(lái)作為區(qū)隔市場(chǎng)的一個(gè)重要參考因素,要么把自己的產(chǎn)品定位于男性市場(chǎng),要么把產(chǎn)品定位于女性市場(chǎng)。但如果僅把目光停留在單一的男性或女性顧客身上,或不區(qū)分性別,將錯(cuò)失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
    如果一家以定位于服務(wù)女性顧客為主的企業(yè)能跳脫固有思維,將男性也列為自己的顧客,這樣一來(lái)不僅可以擴(kuò)大一倍的市場(chǎng)空間,還可能開(kāi)創(chuàng)出一片藍(lán)海。比如在意洗發(fā)水品牌與性能的多是女性,男性則比較隨意,這樣的傳統(tǒng)思考方式將必然忽視男性顧客而主攻女性消費(fèi)市場(chǎng),也因此女性洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而聯(lián)合利華**提出洗發(fā)水的性別概念,推出了清揚(yáng)男性專(zhuān)用洗發(fā)水,從產(chǎn)品功能到產(chǎn)品內(nèi)涵,再到外觀設(shè)計(jì),都針對(duì)男性顧客的特點(diǎn)與偏好,讓不注意洗發(fā)水的男性也開(kāi)始關(guān)注洗發(fā)水的品牌、功能與內(nèi)涵,細(xì)分后成功開(kāi)辟了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。
    麥當(dāng)勞2002年?duì)I業(yè)額大副滑坡,為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),麥當(dāng)勞開(kāi)始尋找原因,麥當(dāng)勞原顧客定位主要是男性與兒童,他們認(rèn)為,兒童如果喜歡麥當(dāng)勞,光顧麥當(dāng)勞,孩子的母親自然也會(huì)隨之登門(mén),因此不必單獨(dú)針對(duì)女性進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)�？山�(jīng)過(guò)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),隨著社會(huì)新形態(tài)的發(fā)展,女性已不僅僅是作為母親的角色,有事業(yè)型女性、不婚者、丁克一族等,更加自我的主觀思想及初于對(duì)兒童健康的考量,使帶孩子光顧麥當(dāng)勞的女性顧客越來(lái)越少,麥當(dāng)勞原來(lái)的如意算盤(pán)慢慢開(kāi)始落空。于是,麥當(dāng)勞一面提高食品的營(yíng)養(yǎng)成分,一面推出了一系列如超級(jí)豪華沙拉等針對(duì)女性量身定做的快餐食品。女性顧客隨之快速增長(zhǎng),她們的光顧頻次與消費(fèi)金額也是麥當(dāng)勞所沒(méi)有預(yù)料到的,不久便扭轉(zhuǎn)了利潤(rùn)下滑的情況。
    家庭倉(cāng)庫(kù)公司的賣(mài)場(chǎng)遍布全美,是美國(guó)第二大的零售商,主要銷(xiāo)售產(chǎn)品是家庭裝修、裝飾、修繕材料與工具等。近年來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑,而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅依公司的業(yè)績(jī)卻大幅提升,經(jīng)過(guò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)對(duì)手業(yè)績(jī)大幅提升的主要貢獻(xiàn)者竟然是因?yàn)榇罅康呐�性顧客。但家裝與家庭修繕行業(yè)一直把目標(biāo)顧客群體定位于男性,而男性顧客更在意實(shí)用性,對(duì)購(gòu)物環(huán)境并不講究,所以此類(lèi)銷(xiāo)售場(chǎng)所多是比較臟亂,隨意,商品擺放雜亂無(wú)章。于是家庭倉(cāng)庫(kù)展開(kāi)大規(guī)模調(diào)查,調(diào)查后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的家庭中,女性不僅有很大的家裝決策權(quán),而且很多家裝與維修工作都是女性來(lái)做的,女性顧客竟然超過(guò)了男性。家庭倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象后,改善了賣(mài)場(chǎng)的臟亂環(huán)境并增加了女性喜歡的各種設(shè)施,如休息的沙發(fā),指導(dǎo)女性如何使用各種修繕工具的工作坊等。當(dāng)年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便上升了12%。
    柯達(dá)在2001年也面臨過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題,市場(chǎng)份額大量被索尼、奧林巴斯、佳能、尼康等對(duì)手搶去,如何沖破這個(gè)困境呢?于是柯達(dá)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行研究。根據(jù)以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),使用相機(jī)拍照的多是男性,女性相對(duì)較少,所以柯達(dá)一直認(rèn)定男性為主要的目標(biāo)顧客,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷(xiāo)等活動(dòng)都圍繞男性顧客展開(kāi)。但經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),如今對(duì)拍照更熱衷的卻是女性,而柯達(dá)公司原來(lái)相機(jī)的功能多是以男性感興趣的新科技元素為主,其它廠家的相機(jī)也是如此,較為復(fù)雜的操作與科技感使女性失去了操作的興趣。這個(gè)發(fā)現(xiàn)使柯達(dá)興奮不已,決定從女性顧客作為突破口,于是,開(kāi)發(fā)出了功能簡(jiǎn)單實(shí)用,容易操作,在外觀上強(qiáng)調(diào)感性元素,造型華美或可愛(ài)的像機(jī)。一經(jīng)推出,大受女性歡迎,銷(xiāo)售額大幅提升。
    三個(gè)角度開(kāi)發(fā)異性市場(chǎng)
    發(fā)現(xiàn)一個(gè)未經(jīng)開(kāi)發(fā)的異性市場(chǎng)就是開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海,這種商機(jī)將可能給你帶來(lái)意想不到的高額回報(bào)。在具體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上可以從以下三個(gè)角度進(jìn)行思考。
    1、改變傳統(tǒng)的消費(fèi)者分析方式
    應(yīng)該對(duì)購(gòu)買(mǎi)者、使用者、購(gòu)買(mǎi)影響者、購(gòu)買(mǎi)決策者等產(chǎn)品的各方相關(guān)人進(jìn)行綜合分析,并從多個(gè)角度進(jìn)行顧客需求的挖掘與換位思考。剃須刀的使用者是男性,那么購(gòu)買(mǎi)者就一定是男性嗎?調(diào)查后發(fā)現(xiàn),購(gòu)買(mǎi)剃須刀的女性顧客竟然比男性顧客還要多,主要是購(gòu)買(mǎi)后作為禮品送給丈夫、男友或父親等。如果剃須刀生產(chǎn)廠家能生產(chǎn)出**女性作為禮物送給愛(ài)人、情侶、朋友的禮品剃須刀,一定會(huì)大受歡迎。如增加精美的包裝,可放置贈(zèng)送人照片、留言等功能,提供幫助不熟悉產(chǎn)品及使用情況的女性挑選適合饋贈(zèng)對(duì)象的產(chǎn)品等服務(wù),一定會(huì)受到了女性歡迎。這就是從購(gòu)買(mǎi)者角度切入進(jìn)行異性市場(chǎng)拓展的,而非從使用者或購(gòu)買(mǎi)者就是使用者這些想當(dāng)然的角度去思考。角度不同,思維自然不同,結(jié)果更是不同。
    2、從異性對(duì)產(chǎn)品的潛在需求入手
    隨著社會(huì)的進(jìn)步與觀念的改變,很多曾經(jīng)特定性別使用的特定商品其使用界限開(kāi)始慢慢變得模糊,甚至發(fā)生了轉(zhuǎn)移。比如,男性對(duì)美容是存在需求的,但是曾經(jīng)的社會(huì)環(huán)境與文化認(rèn)知壓抑了男性的這一潛在需求,發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)需求,便創(chuàng)造出了男性美容市場(chǎng)與男性化妝品市場(chǎng)。珠寶飾品也因?yàn)橥瑯拥脑�因在一段時(shí)期內(nèi)被定義為女性專(zhuān)屬器物,其實(shí)在古代,男性所佩戴的飾品很多,如佩玉、戒指、頸環(huán)、手鐲等,一些民族的男性裝飾品更是漂亮。男性佩戴飾品是有市場(chǎng)需求與文化根基的,所以只要稍加引導(dǎo),就開(kāi)拓出了一個(gè)新的市場(chǎng)。
    巴黎著名設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)很多男士喜歡把衣服圍在腰上,像裙子一樣,自我感覺(jué)非常帥氣。這激發(fā)了設(shè)計(jì)師的靈感,在巴黎時(shí)裝周推出了以裙裝款式為主的男性時(shí)裝發(fā)布會(huì),引起了轟動(dòng)并引發(fā)了男性穿裙子的風(fēng)潮。這并非是異想天開(kāi)的創(chuàng)意與偶然的市場(chǎng)成功,其實(shí),裙子曾經(jīng)被過(guò)多地描述為女性展露雌性魅力的工具,一想到裙子自然想到女性,而從視覺(jué)與文化的角度從新審視就會(huì)發(fā)現(xiàn),男性穿裙子的效果不比女性差,因?yàn)槿棺硬粌H可以突出女性的曲線(xiàn)與柔美,同樣能夠展示出男性威武雄健的特點(diǎn),而古代男性穿著類(lèi)似裙子一樣的袍子的習(xí)慣也由來(lái)已久。當(dāng)設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)一些男性對(duì)穿著類(lèi)似群裝的服飾并不排斥,甚至喜歡的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)了一些被忽視或壓抑的相關(guān)因素,于是通過(guò)他的設(shè)計(jì),將其釋放出來(lái),獲得了成功。
    3、從精神層面發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
    飲料行業(yè)中他+她飲料將本無(wú)性別區(qū)分的市場(chǎng)一分為二,讓購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)性別產(chǎn)生歸屬感的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),同時(shí)引發(fā)好奇心,獲得了成功。他+她飲料,產(chǎn)品是理性的,但其在感性情感曾面進(jìn)行定位:情侶、愛(ài)等要素,在口味、外觀上也強(qiáng)化了這些情感定位。飾品也是如此,從感性、時(shí)尚層面劃分出了男性飾品,找到了拓展異性市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
    今天的社會(huì)已經(jīng)從滿(mǎn)足溫飽需要發(fā)展到了物質(zhì)極大滿(mǎn)足,開(kāi)始重視精神層面需求的時(shí)代,因此,對(duì)精神層面的情感需求進(jìn)行挖掘,會(huì)開(kāi)發(fā)出很多物理屬性劃分無(wú)法產(chǎn)生的新市場(chǎng),甚至是新產(chǎn)品。
    異性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)原則
    其實(shí)開(kāi)發(fā)異性市場(chǎng)的關(guān)鍵就是思維的轉(zhuǎn)變,一種從本質(zhì)上的思維改變,而非僅僅停留在表面。雖然思考異性市場(chǎng)時(shí)可以天馬行空,自由度很大,但是還要注意一些開(kāi)發(fā)原則:
    1、新開(kāi)發(fā)的異性市場(chǎng)產(chǎn)品不可僅留于形式
    只是硬性的把產(chǎn)品定位在異性市場(chǎng)沒(méi)有意義,這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)必須能解決購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際問(wèn)題,比如單純將面包分為男女兩個(gè)市場(chǎng),在感性層面若沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義,而在理性產(chǎn)品功能層面也沒(méi)有有效差異化,和普通面包只能解決一樣的問(wèn)題,這個(gè)異性市場(chǎng)擴(kuò)展就是毫無(wú)意義的。一個(gè)成功的異性市場(chǎng)產(chǎn)品必須能在理性層面為消費(fèi)者解決差異化的實(shí)質(zhì)問(wèn)題,而在感性層面又能有對(duì)應(yīng)支持的感性元素。
    2、新開(kāi)創(chuàng)的異性市場(chǎng)要足夠大
    以足球運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)為例,我們要開(kāi)辟女性專(zhuān)用足球運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的話(huà),就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)新市場(chǎng)的需求量過(guò)小而失敗,但是女性專(zhuān)用跑步鞋由于市場(chǎng)足夠大,所以有很大的開(kāi)發(fā)空間與利潤(rùn)空間。我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)往往容易陷入這樣的誤區(qū)——只是考慮新定位的市場(chǎng)是否能受到消費(fèi)者的喜歡,是否有效地區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,當(dāng)一切都讓人滿(mǎn)意,在竊喜自己發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)的時(shí)候,卻忽視了這個(gè)新市場(chǎng)空間是否足夠大。
    隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的增加,性別概念將會(huì)更加被重視。把目光拓展到被忽視的異性,即原來(lái)認(rèn)為的非目標(biāo)顧客群體身上,去開(kāi)啟那裝滿(mǎn)寶藏的另一半市場(chǎng)吧。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-10 18:22:20

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