品牌管理與攪缸游戲

添加日期：2011年8月12日 閱讀：749

    營(yíng)銷是一門(mén)有趣的游戲,并不總是以產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)程度來(lái)定勝負(fù)。就像王老吉不能算是*專業(yè)的涼茶,但王老吉卻是市場(chǎng)份額*大的涼茶品牌,年銷量超過(guò)60億,而很多真正專業(yè)的涼茶品牌只能偏居于廣東一隅,份額連王老吉的六十分之一都不到,掙扎在存亡線之間。還比如電腦組裝公司IBM的知名度、業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)含量更高的芯片或主板制作公司。同樣,產(chǎn)品并沒(méi)有很高技術(shù)含量,高居十大惡俗廣告之首、并被認(rèn)為是不按章法的保健品品牌腦白金卻風(fēng)生水起,創(chuàng)造了巨額利潤(rùn),這就是營(yíng)銷,產(chǎn)品技術(shù)只能算其中的一部分,遠(yuǎn)不是決定成敗的**因數(shù),重要的是誰(shuí)更能玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷這門(mén)游戲。
    在這門(mén)游戲中,我們發(fā)明了定位、獨(dú)特USP、統(tǒng)一形象管理、水平營(yíng)銷、長(zhǎng)尾營(yíng)銷等等諸多偉大的理論與方法,然而,在實(shí)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中,我們依然常常感到力不從心,我們甚至越來(lái)越迷茫:嘔心瀝血,差異化定位,開(kāi)創(chuàng)出新品類,卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期,而且,隨著時(shí)間的推移,越來(lái)越多的消費(fèi)者拋棄了我們,而另一方面,眾多模仿者在市場(chǎng)中如魚(yú)得水,生存得有滋有味。獨(dú)特USP,定位、360形象管理,這些曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的有效武器已漸行漸遠(yuǎn),消費(fèi)者似乎已經(jīng)產(chǎn)生抗體,我們的品牌管理越來(lái)越乏力。    
    品牌漩渦管理模型,是以定位、創(chuàng)意、統(tǒng)一形象管理等理論基礎(chǔ)系統(tǒng)探索品牌傳播之道。為我們揭開(kāi)品牌管理謎團(tuán),從而更有效地進(jìn)行品牌管理。
    也許所有人對(duì)于一個(gè)小游戲并不陌生,小時(shí)候,我們常常拿著一根棍子在水缸里攪動(dòng),以同一種方向,同一種頻率用力不停地?cái)噭?dòng),漸漸水波紋越來(lái)越大,*后,整個(gè)水缸里的水都旋轉(zhuǎn)起來(lái),有時(shí)甚至缸體都隨之震動(dòng)。
    玩得多了,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾種通常的現(xiàn)象:
    1、當(dāng)我們拿著棍子在水面中央,以同一方向,同一頻率不停地?cái)噭?dòng),*后,整個(gè)水缸里的水就會(huì)如愿以償?shù)乇灰桓�小小的棍子完全控制�?
    2、如果我們順時(shí)針攪動(dòng)一會(huì),逆時(shí)針攪動(dòng)一會(huì),大一圈、小一圈,無(wú)規(guī)律地運(yùn)動(dòng),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),我們的努力收效甚微,只是水面攪得一團(tuán)糟
    3、當(dāng)我們選擇的攪動(dòng)點(diǎn)不是水缸中央的某個(gè)部分,而是水缸邊緣,效果同樣糟糕,我們費(fèi)盡了好大的力氣,很可能依然只是攪動(dòng)了其中很小的一部分水。
    4、當(dāng)別的小朋友已經(jīng)在水缸里攪水,力圖控制整缸水的時(shí)候,我們也在同一缸水里放進(jìn)棍子,我們就需要很講究放置的位置,攪動(dòng)的力道了  
    這是個(gè)簡(jiǎn)單而有趣的游戲,品牌也是一門(mén)有趣的游戲,它們之間似乎有完全相同道理。
    如果我們規(guī)定一群小朋友,可以自由尋找選擇很多大小不同的水缸(當(dāng)然這些水缸可能是隱藏著的),并且水缸里的水都是有雜質(zhì)的,勝利的規(guī)則是:誰(shuí)可以用一根小棍子控制更多的水!于是,這個(gè)小游戲就變成了品牌傳播。因?yàn)?首先我們要確定在哪個(gè)水缸里,在水缸里哪個(gè)位置放下棍子,這將從根本上決定我們能控制水的數(shù)量,這就是我們營(yíng)銷中所說(shuō)的定位。
    然后我們要把棍子稍微深入水面下一點(diǎn)用力攪動(dòng),否則激蕩不起波紋,而且我們還要持之以恒,如果攪動(dòng)一次就此罷手,那么波紋也會(huì)漸漸散去消失,就像一個(gè)品牌在經(jīng)歷了一輪創(chuàng)意傳播之后,不再繼續(xù),隨著時(shí)間的推移漸漸被人忘卻淘汰,另外水里是有雜質(zhì)的,如果我們的轉(zhuǎn)動(dòng)頻率能引起某種物質(zhì)的共振,那么我們就可以收到事半功倍的效果了,這就是創(chuàng)意、傳播、共鳴,和持續(xù)創(chuàng)意、傳播之道了
    *后,我們要控制我們的方向和頻率,避免自己東攪一下,西攪一下,順?lè)较蛞惠?逆方向一輪,因?yàn)檫@樣攪動(dòng),我們永遠(yuǎn)也無(wú)法控制整缸水,這就是系統(tǒng)形象管理了。
    于是,我們發(fā)現(xiàn),好的品牌管理三大要素必不可少,定位、創(chuàng)意、系統(tǒng)想象管理。就像我們攪動(dòng)一缸水,需要選擇在那個(gè)點(diǎn)下棍子,要有激蕩起波紋的巧力,還要控制好自己攪動(dòng)的方向和頻率一樣。    
    定位,尋找*佳起振點(diǎn)
    開(kāi)創(chuàng)新品類或是差異化算是一種定位,完全同質(zhì)化同樣也算是一種定位。這兩種定位的優(yōu)劣到現(xiàn)在仍然無(wú)法判定誰(shuí)完勝或誰(shuí)完敗。開(kāi)創(chuàng)新品類的如MINI轎車、白加黑——白天和晚上用不同的藥、舒膚佳——抑菌型香皂,高露潔牙膏——含氟牙膏,不損鈣質(zhì);康師傅牛肉面——看得到牛肉的速食面,九陽(yáng)豆?jié){機(jī)——一種專門(mén)做豆?jié){的榨汁機(jī)、老板免拆洗油煙機(jī)——不用拆洗的油煙機(jī)、奧普浴霸——專門(mén)用在浴室里的取暖器等成功的例子,同樣也有大量在競(jìng)爭(zhēng)中少有優(yōu)勢(shì)甚至被遺忘的先烈。如:日清速食面、集成吊頂行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者、側(cè)吸式油煙機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者、集成環(huán)保灶的開(kāi)創(chuàng)者以及服裝電子商務(wù)品牌PPG等等。他們或黯然退市,或默默無(wú)聞,或仍在苦苦掙扎。而同質(zhì)化定位中蒙牛與伊利、凡客誠(chéng)品與PPG、三元牛奶。還有定位異常接近的電器行業(yè)的眾多品牌門(mén),就像博西的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法說(shuō)出西門(mén)子與博世定位究竟有多大差別,消費(fèi)者很難辨別老板、方太之間的差別,甚至以上兩大品牌的跟隨者帥康、德意也并非形成看得見(jiàn)的差異化,但他們同樣名利雙收。這就是定位,顯然,定位不是制勝法寶,定位*偉大之處是在規(guī)劃謀略,是在戰(zhàn)斗之初就能確定自己的預(yù)期以及需要作出的準(zhǔn)備。就像你有一支隊(duì)伍,是決定拉山頭開(kāi)宗立派還是歸附、合伙與人共享未來(lái)的果實(shí)一樣。沒(méi)有好壞,只有自己的喜好、市場(chǎng)潛能和資源、能力決定。
    這就像我們玩水缸里攪水的游戲一樣,是迅速搶到一個(gè)無(wú)人控制的水缸還是選擇和其他小朋友共用一個(gè)水缸,當(dāng)我們共用一個(gè)水缸的時(shí)候,是選擇和先來(lái)的小朋友在同一個(gè)點(diǎn),順著波紋攪動(dòng)還是選擇邊角的地方或者用不同的方向和方式攪動(dòng),*后我們的選擇將*終決定我們控制水量的多少。這就是定位,包括開(kāi)創(chuàng)新品類的定位,同一市場(chǎng)的差異化定位,跟隨模仿的定位等等。定位無(wú)所謂好還是壞,關(guān)鍵是適合,因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)無(wú)法肯定是否能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能找到一個(gè)隱藏著無(wú)人控制的水缸。
    需要說(shuō)明的是,定位理論由美國(guó)傳入,而定位理論的基礎(chǔ)是歐美市場(chǎng),與歐美市場(chǎng)相比,中國(guó)市場(chǎng)基數(shù)明顯擁有數(shù)倍乃至數(shù)十倍的當(dāng)量,就像日本、臺(tái)灣、新加坡、意大利、英國(guó)、德國(guó)、甚至早期的美國(guó)等國(guó)家全國(guó)市場(chǎng)容量只相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)省或數(shù)個(gè)省。在這些國(guó)家一個(gè)行業(yè)只能生存二三個(gè)品牌,而在中國(guó),一個(gè)行業(yè)往往可能有六七個(gè)品牌生存得有滋有味。這就決定了在中國(guó)同質(zhì)化有生存的基礎(chǔ)。也同樣因?yàn)檫@一點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)新品類,啟動(dòng)臺(tái)灣市場(chǎng)與啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng),需要的能量以及過(guò)程中的變化就有天淵之別。很多品牌壯志未酬身先死,拓荒者披星戴月去攪動(dòng)一塊空白市場(chǎng),可當(dāng)市場(chǎng)培育到一定程度后突然被其他品牌高空接過(guò)接力棒,然后就沒(méi)你什么事情了,也或者在博弈過(guò)程中,自己無(wú)力做大,又阻止跟隨模仿者,缺少同品類競(jìng)爭(zhēng)伙伴,*終本品類被其他替代品類擠占,導(dǎo)致品類危機(jī)或滅亡。
    當(dāng)然,如果你有儲(chǔ)備、有資源、有能力、有耐心,有足夠的野心,而且不愿與人分享,那么開(kāi)創(chuàng)新品類當(dāng)然是*好的選擇,因?yàn)榛貓?bào)毫無(wú)疑問(wèn)是*大的。
    創(chuàng)意,用力激蕩起一輪能量波紋
    有了定位,只代表你做出了一個(gè)選擇,并不表明你擁有了你想要的市場(chǎng)。一直以來(lái),中國(guó)的廣告企業(yè)總有數(shù)派之爭(zhēng),比如營(yíng)銷策略派、形象設(shè)計(jì)派也有少量創(chuàng)意派,前兩者甚至成為主流,而國(guó)際廣告企業(yè)大多把創(chuàng)意作為公司核心技術(shù),用葉茂中的話說(shuō):“創(chuàng)意就是權(quán)力”事實(shí)上,創(chuàng)意確實(shí)是一個(gè)非常非常關(guān)鍵的要數(shù),遠(yuǎn)不至于象策略派和形象設(shè)計(jì)派所認(rèn)為的那樣“創(chuàng)意可以忽略”。
    看看漫天飛舞的廣告,看看此起彼落的品牌,看看眾多的假洋鬼子升天或落地,看看成幾何級(jí)膨脹的媒體,廣告信息爆炸的年代,消費(fèi)者的腦袋早已形成無(wú)數(shù)的抗體,就像一缸沉淀了無(wú)數(shù)雜質(zhì)的水,厚重得無(wú)以復(fù)加,就算一個(gè)完全平靜的水面,你想用一片樹(shù)葉飄落就能攪起一片水花,完全是不可能的,你需要把棍子盡量深入水面以下,并且用力攪動(dòng),這樣才能激蕩起一輪又一輪的波紋。這就是創(chuàng)意的力量。
    創(chuàng)意包括創(chuàng)意概念,創(chuàng)意表現(xiàn),創(chuàng)意傳播。曾經(jīng)獨(dú)特的USP就是創(chuàng)意概念的一種。過(guò)去,它創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代,就像樂(lè)百氏——27層凈化,農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——采自水下70米深處,白加黑,白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香;海王銀得菲——治感冒,快!。然而,今天,再看看市場(chǎng)上的品牌,獨(dú)特USP俯首皆是,魚(yú)龍混雜,消費(fèi)者在這種概念的浸淫下已久病成醫(yī)或者產(chǎn)生抗體,稍微藥量不夠或者假冒偽劣藥品,恐怕很難讓消費(fèi)者有所觸動(dòng)。
    于是,我們要回歸創(chuàng)意的本身來(lái)尋找解決方案,所謂廣告就是說(shuō)服的技巧,那么所謂創(chuàng)意,就是創(chuàng)新的說(shuō)服意念、主意。于是:創(chuàng)新、說(shuō)服就成為創(chuàng)意的核心要素,關(guān)鍵一條,就是激蕩起消費(fèi)者頑固的腦神經(jīng),讓消費(fèi)者產(chǎn)生觸動(dòng)。時(shí)代改變了,技術(shù)改變了,消費(fèi)者意識(shí)改進(jìn)了,創(chuàng)意就需要不斷地改進(jìn)、創(chuàng)新。
    關(guān)于創(chuàng)意,老祖宗以及自然界留給我們的啟發(fā)很多。
    比如人無(wú)我有——開(kāi)創(chuàng)細(xì)分新品類法
    人有我優(yōu)——獨(dú)特的USP
    曉之以理,動(dòng)之以情——以理性利益為根基連帶情感需求。
    認(rèn)同的力量——情感共鳴;
    這類方法很多,這里不一一列舉,這些只是創(chuàng)意概念,創(chuàng)意表現(xiàn)就更以傳播形式而多方變化。再加上富有創(chuàng)意的媒介傳播,形成綜合的創(chuàng)意力量,觸動(dòng)消費(fèi)者的心智,引發(fā)關(guān)注,形成更久遠(yuǎn)的記憶,并形成購(gòu)買沖動(dòng)。
    當(dāng)然,任何一輪創(chuàng)意都無(wú)法保持**的動(dòng)力,單一的創(chuàng)意表現(xiàn)會(huì)麻木,會(huì)過(guò)時(shí),甚至老化變質(zhì),70年代的時(shí)尚到90年代還繼續(xù)傳播就成了懷舊,所以,要想保證持久的沖擊波就需要在合理的時(shí)間段不斷推出新的創(chuàng)意。  
    形象管理:管理好你的振蕩頻率
    奇跡往往是在*后出現(xiàn),就像我們攪動(dòng)水缸里的水,只要我們?cè)谕�一個(gè)著力點(diǎn),持續(xù)攪動(dòng),并且是保持同一方向和同一個(gè)頻率,*后整個(gè)水缸形成一個(gè)巨大的漩渦,甚至你能感覺(jué)到整個(gè)缸體為之震動(dòng)。一根小小的棍子撥動(dòng)了整個(gè)水缸!然而,我們要注意的是,我們需要保持同一個(gè)著力點(diǎn),同一個(gè)方向和同一個(gè)頻率,否則,我們就是自己互相干擾,內(nèi)部損耗。這就像品牌管理上,我們需要統(tǒng)一的品牌形象,否則,同樣是自己的信息互相干擾,內(nèi)部損耗,無(wú)法形成累加的威力。
    可口可樂(lè)100多年來(lái),100多支廣告片都只在講述同一件事情,可口可樂(lè)“讓你的生活充滿樂(lè)趣”。于是令人驚奇的現(xiàn)象就出現(xiàn)了,當(dāng)可口可樂(lè)決定改變口味的時(shí)候,全美國(guó)約一半以上的人口提出抗議,可口可樂(lè)不再是可樂(lè)公司任意改變的私有財(cái)產(chǎn),她是全美國(guó)人的可樂(lè),成了國(guó)粹�？煽诳蓸�(lè)攪動(dòng)了整個(gè)水缸,并且牢牢地控制了整個(gè)水缸。
    事實(shí)上,自李?yuàn)W貝納為萬(wàn)寶路創(chuàng)造出牛仔本色,大衛(wèi)奧格威提出360度品牌管理,對(duì)于統(tǒng)一形象管理的做法,從理論上就不再有異議。
    理論簡(jiǎn)單,但實(shí)行未必如愿,在市場(chǎng)上,我們不難見(jiàn)到以下幾種情形
    1、簡(jiǎn)單地以為是一套標(biāo)準(zhǔn)版式:
    很多企業(yè)以為有了一套VI就有了一套標(biāo)準(zhǔn)形象,標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)版式或者再流行點(diǎn)的,加上個(gè)標(biāo)志輔助圖形,更高明點(diǎn)的就學(xué)模學(xué)樣地搞一套CIS系統(tǒng),什么企業(yè)愿景、使命、理念,照搬照套給弄上一堆,然后把所有傳播內(nèi)容置身其中,更有甚者,有些企業(yè)甚至把這些內(nèi)容當(dāng)著品牌內(nèi)涵對(duì)外傳播,這就難免鬧出啼笑皆非的小笑話。
    說(shuō)實(shí)話,可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、保潔、西門(mén)子、GE等等這些傳播了幾十上百年的超級(jí)品牌,到現(xiàn)在為止,恐怕沒(méi)幾個(gè)人知道可口可樂(lè)的企業(yè)精神,愿景使命之類東西。而一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)卷的新興品牌上來(lái)就要消費(fèi)者記住企業(yè)的愿景使命,并且理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)要義社會(huì)作用,并因此而對(duì)企業(yè)肅然起敬,就顯得有點(diǎn)強(qiáng)人所難。
    顯然,這種求形而無(wú)神的做法,恰恰相當(dāng)于給品牌套上了一個(gè)標(biāo)志性的枷鎖,只會(huì)導(dǎo)致形象越來(lái)越乏味,傳播越乏力。
    2、見(jiàn)利忘“義”
    品牌傳播*終目的還是為了銷售,凡事不究其行而在乎神,有銷量有利潤(rùn)就好,于是很多人難免在短期利益面前忘記長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,忘記了品牌的真正要義。
    V26減肥沙淇在經(jīng)過(guò)幾輪輪系統(tǒng)推廣之后漸漸建立專業(yè)進(jìn)口高端形象,并在成人市場(chǎng)形成了不俗的業(yè)績(jī),然而,當(dāng)新推出的兒童裝遭遇阻力時(shí),企業(yè)主卻迫不及待改弦易轍,導(dǎo)致品牌形象全線崩潰,V26減肥沙淇*終退出市場(chǎng)。
    3、貪多求快
    很多人知道一個(gè)廣告承諾一個(gè)利益點(diǎn),因?yàn)樵谛畔⒈�炸時(shí)代,我們需要關(guān)照消費(fèi)者的信息接受能力。填鴨式的教育尚且讓人受不了,更何況這些惱人的廣告還要搞得如此復(fù)雜。
    于是演變成了另外一種,一次傳播中出現(xiàn)不成系列、無(wú)統(tǒng)一主題的多個(gè)廣告,或者,一輪廣告活動(dòng)還沒(méi)有形成有效的傳播就開(kāi)始進(jìn)入下一個(gè)主題。這些廣告在自己的面前形成了展播,可是,也僅僅是在企業(yè)主面前,而在消費(fèi)者那里,幾乎很難有效地對(duì)其中一個(gè)形成印象。所有的創(chuàng)意等于白做。這同樣是沒(méi)有管理好振蕩頻率的表現(xiàn)。
    事實(shí)上,管理振蕩頻率其中一個(gè)要義就是要保持一個(gè)完整的波紋。一輪波紋還沒(méi)擴(kuò)散開(kāi)就迅速推出第二輪波紋,同樣是一種內(nèi)耗形式,第二輪波紋攪亂第*輪波紋,后一輪波紋攪亂前一輪波紋,于是動(dòng)力很足,效果很差。就像電波傳播中,在地面干擾下,中波比短波傳得遠(yuǎn)而長(zhǎng)波又比中波傳得遠(yuǎn)一樣,管理波紋頻率就是讓波紋盡量發(fā)揮攪動(dòng)的能量。形象管理就是盡量發(fā)揮創(chuàng)意的力量,讓一次創(chuàng)意盡量發(fā)揮延展、傳播。這樣在持續(xù)的創(chuàng)意推動(dòng)下,缸里波紋才能形成有效的累加,在共振形成時(shí),才會(huì)讓整個(gè)水缸為之震動(dòng)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-12 16:42:59

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